期刊核心竞争力的构建研究范文

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文化全球化对出版业最大的影响在于带来了出版市场的国际化。加入世贸组织以后，我国承诺出版业，无论是音像制品的分销，还是书报刊的批发零售都将在有限时间内逐步放开。竞争已不仅限于国内出版单位和出版物市场，随着国外出版发行机构的介入，中国出版业将直接面对国外同业挑战，对于我国期刊行业而言，构建核心竞争力势在必行。本文通过概念分析、构成要素阐释，探讨其构建模式和意义。1990年美国管理学家普拉哈拉德和英国学者哈默在《哈佛商业评论》上的论文“公司核心竞争力”中指出：“核心竞争力是组织的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产能力及整合各方技术流派的知识与能力。它是组织内部知识的汇总，特别是关于如何协调不同技能和融合多种技能的汇总。”［1］不同行业对核心竞争力概念的理解有所不同。就期刊而言，核心竞争力是在期刊知识和技能基础上形成的与其组织结构和外部环境相适应的一种竞争合力，在经营价值链中形成一种适应市场变化且不易被对手模仿的能力，是竞争优势所在，对期刊社的生存发展至关重要。国内学者贺剑锋（2004）指出，核心竞争力内容应包括：成本优势、产品歧异、渠道控制、技术领先、管理创新等。刘蔚绥（2005）认为，人力资源是影响出版产业核心竞争力的重要因素。周永平（2008）则倾向于精准的战略规划力、独到的编辑创新力、敏锐的市场开拓力、强大的品牌推广力、深远的文化传播力［2］。期刊业具有文化和经济双重属性，其核心竞争力是指各期刊行业在从事内容生产、复制和传播过程中，通过整合、协调内部各种知识性、技能性资源而形成的持续、稳定的竞争优势，是一种独特、不易模仿的综合文化传播力。

一、期刊核心竞争力特征及其构建意义

本文认为，作为综合战略能力的期刊核心竞争力具有以下特征：（1）独特性，是指期刊不可复制、难以替代、独具特色的竞争优势。期刊社的创新能力、品牌、企业文化等都难于被模仿并能满足特定读者的需求，强化其阅读习惯，从而形成吸引力并维持作者投稿的惯性与信任度，培养作者与读者忠诚度，是期刊独具特色的魅力所在；（2）战略性，是指制定期刊的战略目标和发展方向。高瞻远瞩的战略决策是期刊社在激烈的国内外竞争中求得生存和发展的需要，在期刊发展过程中发挥着关键作用；（3）创新性，是指应对瞬息万变的市场，期刊人需及时快速地捕捉读者需求，在观念、机制、选题、营销上不断创新。只有拥有具有差异性、独特性的好选题及前瞻性、创意独到的编辑策划才能让期刊迅速发展壮大，成为期刊可持续发展的保障；（4）持续性，是指期刊人力资源、技术、企业文化等方面的建设无法在短时间内完成，需要长期积累、不断培育和发展。这种合力与期刊内外部环境密不可分，能保持期刊社长久的竞争优势，核心竞争力一旦形成，将成为无形资产，使品牌历久不衰。（5）价值性，是指为期刊创造价值、降低成本，维护读者利益。为读者的阅读需求服务并协调整合各种资源，对期刊的价值增长起到关键性作用。在当今文化全球化的大背景下，各种思潮不断冲击我国文化产业，构建期刊核心竞争力，培植代表先进文化的期刊，确保我国文化产业具有参与国际竞争的能力是当前发展社会主义先进文化的客观要求。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中已明确提出要“形成一批拥有著名品牌和自有知识产权、主业突出、核心竞争能力强的大公司和企业集团”。期刊核心竞争力问题的提出是中国经济、文化发展到一定历史阶段的产物，也是中国期刊业改革发展的结果。国际同业竞争加剧，互联网等新媒体的出现造成期刊广告业绩下降，优胜劣汰的规律要求国内期刊业必须采取产业调整、转型、整合、兼并、重组等有效措施积极应对。互联网日益成为读者更为便捷的信息来源，以其为工具和媒介，进行信息采集、加工、处理从而实现刊网互动是未来期刊业发展的趋势所在。基于读者不同需求提供多种媒体形式的定制信息服务，关注每位读者对内容的个性化需求并让其参与互动将为中国期刊业的发展开拓新空间。

二、期刊核心竞争力的构成要素及其构建模式

目前我国期刊业核心竞争力的基本构成要素包括：人才、机制、品牌、企业文化。笔者认为：人力资源是期刊知识和技能载体。编辑知识和特殊技能反映其技术素质和科研能力，编辑知识越丰富，创新能力越强，为期刊创造的财富就越可观；灵活的机制管理能提升效率，巩固竞争优势，使编辑工作更有干劲，提高资源调配效力，从而保证期刊质量及各项工作的有序性。期刊社应不断改进经营理念，密切关注读者需求变化，跟踪市场发展趋势，注重创新思维。作者、编委、发行渠道、客户、品牌等期刊出版资源的无形资产和高效运转的编辑团队、人力资源、管理制度等机制结构是编辑知识技能和好创意实现的基础；品牌战略反映期刊经营理念、行为规范和价值标准等，对期刊生存发展至关重要；企业文化是期刊社的重要资源和核心力量，是提升同业竞争力的重要因素。从根本上讲，读者认同度是期刊竞争的优势所在，只有更好的满足读者需求，才能占领更大的市场。总之，特色化品牌战略，差异化竞争策略，海纳百川的人力资源管理，开拓进取的创新精神，灵活高效的管理机制，具有特色的规模效益，综合利用的出版资源，高效运转的组织结构，战无不胜的市场营销能力，积极向上的企业文化都是国内期刊社生存发展并占领市场的核心竞争力。

通过全面考量期刊核心竞争力各组成要素对期刊社发展的影响，笔者提出了期刊核心竞争力的构建模式，主要包括以下四方面：

1．坚持以读者为中心。无论时代如何更替，对期刊业而言，针对读者需求，明确定位，注重内容，为读者服好务始终是期刊不变的生存法则。因此，应确立以读者为中心的办刊思想，不断创新市场化运营策略，更好地为读者服务。

2．接受市场竞争洗礼。期刊竞争力的形成必须通过销售业绩来体现，要将社会效益和经济效益统一起来，坚持正确的舆论导向与强调商品性相结合。创建强有力的市场运营能力是中国期刊业未来突破的关键。

3．关注期刊人才培养。期刊核心竞争力的形成要以人才为基础，注重培养编辑的知识技能、创新意识及对信息捕捉与把握能力、高度责任感和扎实的文字功底。编辑这些能力直接影响期刊社效益。因此，期刊社应建立有效机制，不断激发编辑的工作热情。此外，还要培养管理队伍，提升运营水平，寻找懂技术和运营的人才。

4．强化品牌战略。以市场为导向是期刊的运营方式。品牌是期刊形象的直接反映，期刊质量是打造品牌的根本途径，也是期刊社参与市场竞争的基本要求。以独特内容和服务来强化品牌效应，不断提升品牌影响力是我国期刊业生存发展的当务之急。

三、提升期刊核心竞争力的对策建议

基于以上分析，本文提出七点对策建议以期对提升我国期刊行业的核心竞争力有所启示。

1．把握期刊的准确定位。期刊定位，就是为期刊确定目标读者、内容、表现形式等，使期刊以最佳方式进入市场。期刊要在激烈竞争中脱颖而出，准确定位是前提。编辑应熟悉所编刊物的定位和特色，以明确工作职责和努力方向。期刊作为商品，应以市场需求为导向，求得生存和发展，在保证社会效益的前提下取得一定的经济效益。刊物的价值定位，决定整体风格和选题重点，更好地把握审稿方向。目标读者定位是期刊定位的核心，影响期刊生存和发展，决定期刊发展方向、市场前景及发展空间。每种期刊都有特定读者群，应根据读者的年龄、职业、文化层次、兴趣、情感诉求确定办刊宗旨和风格。读者需求得到满足越多，对期刊价值认可度就越高，期刊竞争力也随之越强。

2．注重期刊的风格特色。期刊要不断扩大影响力，赢得更多读者喜爱，就必须树立独特形象，办出特色。栏目是办刊宗旨具体表现，注重栏目建设，体现鲜明个性和独特风格，能给读者带来情感和功能上的满足。期刊名称应新颖独特，具有针对性，强化期刊对读者影响力。明确办刊宗旨，保持办刊特色，保证期刊风格的连续性，确保刊物独有的竞争力。

3．注重期刊创新。期刊只有不断创新、与时俱进、与众不同，才能吸引读者，在激烈的市场竞争中立于不败之地。创新贯穿于从策划开始的各个环节，组织创新可以充分发挥编辑能动性和才能，促进绩效；团队建设创新可以激发期刊活力与创造力；管理创新可以提高期刊效率和效益。

4．坚持质量为本的办刊宗旨。质量是期刊社发展的生命线，只有具备了较高质量，刊物才能被大众认可。如果忽视质量，核心竞争力就成了无源之水，无本之木。提高刊物质量首先要把握好选题。选题质量高，给期刊带来的经济价值就大，选题的评估论证应根据六大要素，即作者的知名度、文章特色、时效性、读者层次、选题的可延伸性和篇名的独特性。其次注重设计。期刊要有审美价值才能吸引读者的购买欲。期刊社应高度注意封面和内文设计，使封面、版式设计与内文和谐统一。再次要保证编校质量。提高编校质量是期刊品牌建设的一项长期性工作，直接影响期刊的公众形象。最后要提高印刷装帧质量，充分考虑读者阅读及收藏的双重目的。

5．加强期刊社的人力资源管理。现代期刊竞争的关键是人才。哈佛大学知识管理专家乔纳森•D．利维指出：在知识经济社会中制胜的关键因素在于人力资本的多寡、知识管理能力的强弱。他把企业的人力发展战略归纳为“事业留人、感情留人、待遇留人和投资留人”［3］。期刊社应建立高素质编辑人才队伍，发现、引进和培养人才。建立以人为本的用人制度，尊重知识、人才。

6．创建学习型的期刊编辑团队。期刊竞争的实质是知识和能力的竞争，编辑人才是形成期刊核心竞争力的关键，其对资源的识别、积累、激活与转化，彼此间的合作是对技能融合、知识集约的保障。编辑对内部能力与外部资源的把握与运作，对独特刊社文化的共识，为核心竞争力的创建奠定了基础。建立学习型团队有助于期刊社的知识和管理创新。只有每位编辑都集中精力，全心投入，不断创造和超越自我，在团队中学习，形成团队意识，加强沟通，打破思维定势，产生集体智慧，激发创造力，磨炼团队合作能力及对知识技能的整合能力，有效累积知识体系，建立共同理想和目标，加快创新进程，才能明确期刊未来发展的方向，保持期刊旺盛的自我新陈代谢能力，打造持续的竞争优势。

7．不断开拓期刊市场，打造品牌影响力。期刊的文化传播功能要靠市场占有率和开拓力实现。期刊社要对市场非常敏感，随时关注市场，不被竞争对手挫败。品牌是核心竞争力的载体和整合力量，打造期刊品牌关键是为读者提供好文章，满足其对信息、资讯、知识和情感方面的需求，读者保持长期的良性互动。要在期刊名称、理念、版式设计、色彩、广告风格等方面为品牌注入新鲜活力，确保其鲜活性，更好地发挥品牌感召力、影响力。