传统期刊的发展探索路径范文

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近年来，随着新媒体技术、数字技术、互联网技术的快速发展，传统期刊行业的收入面临持续下滑的发展危机。国家新闻出版广电总局《2016年全国新闻出版业基本情况》数据显示，2016年，全国发行10084种期刊，相较2015年增长0.70%。从期刊种类来看，是有所增长的，但印刷数量为26.97亿册，相较2015年降低6.90%，定价总金额232.42亿元，较2015年下降4.34%。从总体来看，传统期刊无论是印刷量、发行量还是市场定价额，都处于持续下滑的趋势。新媒体时代，信息传播方式以及人们的阅读方式都发生了巨大改变，这种变化导致纸质媒介的需求量大幅减少，传统期刊市场逐渐萎缩也是不可逆转的。但这并不意味着传统期刊已穷途末路，在与新媒体融合发展的过程中，一些传统期刊顺应时展趋势，借助新媒体、互联网之力，在内容创作、呈现、传播上积极探索发展之路，从单纯的内容提供向服务提供转型，从单一的纸媒发行创收向多产业方向发展，更有积极拥抱互联网的传统期刊纷纷试水知识服务，在知识经济发展浪潮中淌出了一条明路。

一、重视新媒体经营，媒体融合拉动传统期刊销量

笔者通过分析多家传统期刊出版社的新媒体平台，不难发现，新媒体平台、新媒体技术的应用，可以说是传统期刊转型发展的必经之路。最为常见的即网站、电子期刊、微博与微信公众号，一些具有一定经济与技术实力的期刊还推出了APP，更有紧跟时展步伐的期刊推出微信小程序，为用户提供优质的阅读体验。几家典型的出版传媒企业旗下的期刊都已经实现新媒体的转型融合，尤其是《半月谈》《三联生活周刊》《中国国家地理》《南方周末》等著名期刊，无论是内容还是传播能力，都走在行业发展的前沿。而充分利用新媒体平台，进行媒体融合更是带动杂志销售的一个重要策略。但媒体融合并非建立网站、开发APP、开通微博和公众号这么简单，真正的媒体融合是要从“表面一体，内在独立”的融合形态中抽出来，突破单一媒介的限制，建起立体的传播网络。以中国国家地理杂志社为例，其各个平台并不是独立存在的，而是内容构成、传播方式和营销手段紧密相连，各个产品自然连接，相互影响达到共同发展，可以说，中国国家地理杂志社建立了一个能够自我调整的新媒体“生态圈”。在新媒体的经营上，中国国家地理杂志社与其他传统期刊相比做得比较突出的一点，便是其在社交媒体上与用户保持活跃、轻松的互动。中国国家地理杂志社旗下的《博物》杂志就是一个很好的新媒体营销带动传统期刊销售的例子。《博物》是中国国家地理杂志社2004年创刊，以青少年为主要读者，以传播科学知识为主要目标的杂志。《博物》杂志充分利用新媒体资源，协调网站、微博、微信公众号以及中国国家地理杂志社其他媒体平台，以独特风格的内容为中心，通过拟人化和互动的形式来推动新媒体营销。《博物》杂志设定了一个具体的人物形象——博物君，并将该形象从微博转移到微信公众号，同时也放在直播平台和纸质媒体上使用。在互动性上，《博物》杂志采用新颖的互动问答策略为“博物杂志”公众号带来大量的粉丝。在营销过程中，《博物》杂志始终把与杂志主题相贴合的内容放在第一位，始终把为用户传播科普知识作为营销重心。目前，该杂志形成微博重物种鉴定、微信重长篇科普的营运模式。《博物》杂志利用微博、微信为用户答疑解惑，拉近公众与科学的距离，通过多元中心效应扩大传播范围，利用幽默态度与渊博学识积累口碑，实现了科学传播和杂志营销双赢的效果——“博物杂志”迅速走红，《博物》杂志销量逆市上涨。媒体融合发展在中国少年儿童新闻出版总社也非常突出。中国少年儿童新闻出版总社建立的“少年儿童出版智能采编系统”，将所有的素材放入系统进行统一编辑加工，形成在语言和知识上没有错误的半成品，然后由产品编辑根据属性将半成品分发到报刊、微博、微信、图书等渠道，以便快速便捷地为用户提供知识服务。内容采集渠道的便捷让中国少年儿童新闻出版总社的新媒体得以迅速发展，目前，中国少年儿童新闻出版总社共有27个微信公众号，形成实力强大的微信矩阵群。其中，“中国卡通杂志”微信公众号粉丝数量已突破100万人，“中国红领巾”在上线的短短4个月就积累了40万名粉丝，新媒体的壮大不仅形成了新的知识服务体系，带来了新的盈利模式，同时还反哺了传统的纸媒杂志。目前，《中国卡通》的平均月销量为50万份，销量在全国同类型期刊中排在前五名。

二、“内容+服务”延伸品牌价值，打造产业生态圈

如果说传统纸质期刊提供的是有限的内容，那么在互联网时代，借助新媒体技术，传统期刊除了能够给用户提供更多的内容，还能够给用户提供其他相关服务。一方面，这些服务能够增加传统期刊用户的黏性，提升用户对品牌的忠诚度；另一方面，这些服务本身具有可行的盈利模式，进而延伸传统期刊的品牌价值。而各大传统期刊根据自身的内容与资源的不同，在服务的内容与形式上也各有特色，但都不外乎以下三种模式。第一，寻找用户痛点，以服务带动产品销售。以服务带动产品销售表现为服务本身不具备盈利条件，仅作为带动产品（传统纸质期刊）销售的辅助。譬如中国少年儿童新闻出版总社的《幼儿画报》，其读者对象为3—7岁的幼儿及其家长。以往《幼儿画报》仅仅局限于利用纸质期刊为读者提供优质内容，而从2016年开始，期刊开始为用户提供新媒体形式的增值服务——电子刊。除了通过声音、互动游戏、动画、录像等多媒介来提升用户的阅读体验，《幼儿画报》针对用户的痛点，为用户提供了更有针对性的服务。当前，早期教育越来越重视绘本的作用，但幼儿园缺乏绘本教材，《幼儿画报》在2016年的每一期都增设一辑绘本，并在绘本上印制二维码，用户用手机扫描二维码，就能够进入微课堂，看专家详细讲解绘本。这一增值服务给期刊带来的影响是巨大的，2016年《幼儿画报》的年定价从252元涨到360元，虽然定价大幅提高了，但销量反而有了较大幅度的提升。这正是《幼儿画报》发现用户的痛点之后，充分调动资源、满足用户需求所带来的价值。第二，高效合理利用IP，拓展品牌价值。当前，已有众多期刊开始深度挖掘自身IP的价值，为用户提供优质服务，并形成新的盈利模式。众多财经时政类期刊不是靠期刊的发行和广告作为主要收入来源，如《瞭望东方周刊》《南风窗》等，其早在多年前就已经建立专业领域的智库，目前已发展成相关领域的专业智库专家。一些商业杂志所举办的商业活动也形成品牌影响力，如商界传媒集团，就基于自身在商业领域的IP价值，举办了“全球社会企业家生态论坛”“最佳商业模式中国峰会”“中国产品创新高峰论坛”等众多知名论坛、峰会、活动等。《中国国家地理》杂志每年都会开展各种线下品牌活动，仅2017年就举办了数十场活动，包括“中国国家地理大讲堂”“校园行知客”“博物课堂”等。这些线下活动不仅拉近了杂志与读者的距离，提升了全民的素养，更是形成了新的盈利模式，借助杂志自有IP增加品牌价值。事实上，传统期刊的IP经营，或是品牌经营，还有很大的空间可以挖掘，尤其是关于教育、饮食、健康等杂志，都可以和新媒体属性深度融合，明确定位自身IP优势，紧紧围绕IP不断丰富强化内涵，进而拓展品牌价值。第三，走电商路径，“粉丝”经济变现。经过以淘宝、京东、当当等为代表的消费互联网十余年的发展，电商已经是全民熟悉的事物，出版行业进军电商领域已是普遍现象。但这里所指的电商路径，并非单纯地将出版物搬到互联网上售卖，也并非“线上报刊亭”的思维，而是结合自身所处行业以及优势，在电商领域开辟新的市场。如《博物》杂志与许多以时髦、年轻为定位的平台（如豆瓣、百词斩）一样，成立文化创意产品工作室，同时，在淘宝网推出“博物小馆自然市集”，以自然好物为主题，销售原创的文创产品。南方报业集团的《城市画报》，同样是经过精准定位用户群体，基于微信公众号建设电商平台“城买买”，主要围绕“给你更好的生活方式”销售产品。除了在电商平台进行精准定位的特色产品销售，实现“粉丝”经济变现，一些传统期刊还通过杂志的影响力以产品推介等形式进行广告变现或利润分成。譬如《知味》杂志，除了经营杂志本身，还极大地延伸IP的价值，如长期举办“葡萄酒课程”和极具影响力的“风土大会”等活动。在杂志的微信公众号上，每周二它们都会进行产品推荐进而实现价值变现。事实上，注重内容、服务已成为互联网时代诸多行业的重要发展原则，传统期刊充分挖掘自身品牌优势打造产业生态圈，已成为传统期刊在新媒体时代的重要发展之路。

三、顺应趋势拥抱知识付费，开启发展新方向

知识付费是近两年来深受资本追捧的领域，知识付费成为广大互联网用户获取知识的重要途径。行业快速崛起驱动着知识经济规模的不断扩大。《中国分享经济发展报告2017》显示，2017年，我国知识领域市场交易额为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿，这一数量约占据中国网民总数的一半。随着知识付费的不断发展，知识付费的模式也从单纯的“知识内容交付”逐渐向“知识服务”转型，而服务则意味着更专业、更便捷、更优质。面对以互联网企业为中心的知识付费滚滚浪潮，传统期刊是否有机会进入该领域？事实上，传统出版社，尤其是一些以专业知识见长的传统期刊，无疑具备知识付费的天然基因。第一，传统期刊具有优质内容生产的资源，有知识生产评价系统，内容生产更专业，具备知识付费的优势，尤其是专业知识类，如医学、教育学、心理学等领域。第二，传统期刊具有自身的品牌效应和读者用户积累，具备良好的二次转化与变现的基础。近年来，一些走在前列的出版社已经在知识资源数据库以及知识服务平台上布局。如人民法院出版社的法信平台、中华书局古联（北京）数字传媒科技有限公司的中华经典古籍库、中国激光杂志社的中国激光移动知识服务平台等。而借助第三方知识付费平台进行知识变现的传统期刊也不在少数。文化生活类、文学艺术类、学术理论类等知识性期刊，都通过进驻蜻蜓FM、喜马拉雅FM、千聊等知识服务平台，在知识经济浪潮中抢占一席之地。如《中国国家地理》《故事会》《青年文摘》《意林》等期刊纷纷入驻喜马拉雅FM，以有声书形式发行数字化内容。传统期刊进军知识付费领域，不得不提《三联生活周刊》，除了进驻喜马拉雅FM等第三方平台，2017年第一季度，《三联生活周刊》还推出了自己的知识付费平台“中读”。这一平台内容体系完善，订阅内容分为“中读专栏”“中读小课”“封面故事”。其中，“中读小课”是一系列特定主题的课程，有音频和图文，用户听完课程后可以在评论区进行提问与讨论。“封面故事”和“中读专栏”是将《三联生活周刊》的封面报道、部分专栏以及作者推荐的文章放到线上进行灵活销售，用户可以根据需要订阅购买。“中读”上线一个月就取得了不俗的成绩：用户购买内容达到12801次，月充值12万元。而2018年初，《三联生活周刊》在朋友圈信息：“中读”APP会员年卡通过采用三级分销模式进行销售，原价368元的会员年卡，限时特价68元，每邀请一位好友加入活动，还能获得34元奖励金，当好友的好友再加入，继续获得17元奖励金。不仅如此，当5位好友完成购买时，用户还可以获得170元额外的现金奖励。这一活动短时间内取得巨大的收获，截止到活动结束，购买人数为54352人，这意味着“中读”APP一天就卖掉5万多张会员卡，总金额超过360万元。虽然“中读”成绩与大型知识付费产品不能相提并论，但却是传统期刊在知识付费领域的一次成功尝试，值得传统期刊借鉴。数字技术、移动互联网和新媒体的快速崛起，让传统期刊行业面临持续下滑的困境。然而，这些新技术的出现，同样给期刊产业的变革带来新的能量，作为行业的从业者，我们只有拥抱新技术，不断进行探索与尝试，才能更好地实现转型升级。