期刊栏目的创新及经营启示范文

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一、《特别报道》栏目诞生的背景

2008年6月，四川汶川发生强震。《辽宁青年》及时组成抗震救灾报道小组奔赴震区，投入抗震救灾报道工作。此前，很多人对80后、90后的年轻人颇有微词，《辽宁青年》通过深入灾区现场，观察实际情况，敏锐地将报道的主题定为“大震之后的求证”，通过大量报道展示80后、90后的年轻人为了抢救灾民奋不顾身的场景，进而指出这是震不垮的一代，是充满希望的一代。为了增强报道的感染力，体现报道的冲击力，《辽宁青年》围绕《大震之后的求证》这篇报告文学，特设了一个栏目——《特别报道》。《大震之后的求证》被《辽宁青年》以《特别报道》栏目首题的方式重点推出，这篇报告文学发表后，在社会上引起强烈反响。《辽宁日报》《人民日报》、新华社，以及一些大型新闻网站如人民网、搜狐网、新浪网等，第一时间以头题的位置，全文转发了这篇报告文学，一时间，“大震之后的求证”成为社会集中讨论的热词。

二、《特别报道》栏目的标题特色

标题就好像文章的眼睛。“睛”点得好，不但能够突出文章的主题，而且能够激发读者的阅读兴趣。那么，画龙该怎样点睛呢？笔者认为，应该根据栏目属性突出文章标题特色。对于品牌栏目而言，标题特色至关重要。标题是读者阅读栏目的第一印象，也是栏目主题的直观体现，如果说栏目是骨架与血肉，那么文章就是灵魂，标题是文章不可或缺的组成部分。因此，在采编稿件、推敲文章标题时，编辑应注意凸显文章立意，与栏目呼应配合。《特别报道》属于直陈式栏目，这类栏目所发表的文章是有深度、冲击力和现实感的。笔者认为，直陈式栏目所发表的文章，其标题尽量不要采用直陈式，否则容易削弱读者的阅读欲望。这就要求编辑在给直陈式栏目文章拟标题时，采取多元化的表现手法，如采用诗意化、含蓄化、哲理化、悬念化等表现手法。《辽宁青年》曾经刊发的《手指的内涵——“90后手模”成劳模》《一个伐木村落被泥石流掩埋》《蝗虫，那遥远的幽香》《淳朴与坚忍——一代父亲的年谱》《不见炊烟袅袅起，但闻饭菜家家香》等报道，就是采取了标题多元化的表现手法。

三、《特别报道》栏目坚持的六个原则

《特别报道》栏目是《辽宁青年》关注青年现实生活的主打品牌栏目，也是《辽宁青年》的亮点与卖点。目前，《特别报道》栏目在报道题材的选择上，能做到宁缺毋滥、数十中选一，同时尽量保证栏目文章的高质量，这为它的成功奠定了基础。但寻根溯源，这个栏目之所以这么成功，还得益于它在报道社会青年话题上，始终坚持栏目诞生之初确立的六个原则。第一，以捕捉具有心灵震撼力的、别致的、与众不同的独家事实为使命，比如《小山村跨越300年的爱情》《走近中国最后一个生产小队》《雷锋生前唯一报告录音是这样被发现的》（获得第十四届中国新闻奖）等报道。第二，对被公众普遍关注、广泛热议的社会青年话题，做非官方话语体系、非网络观点的“边缘式”独家解读，呈现客观、冷静、理性的报道。《辽宁青年》编辑部在采编过程中恪守的原则是，普通事件要以非常感受和认知去阐释，报道要能在平静之中起惊雷，比如《艺术高考生多为富二代，在说明怎样的培育导向？！》《年轻夫妻多重离婚背后，是谁在复仇？！》等报道。第三，带着问题去采写报道对象，把人物与事件放到特定的历史背景与现实背景中考量，比如《光环之后，都未走远——对20名高考文理状元的“五年后”调查》《望亲门，撕裂中国乡村的痛——来自留守儿童乡村的特别报告》等报道。每一篇都与众不同，都能让读者找到参与社会现实的通道。第四，如同“鱼在游，河面却无涟漪”，在平静和不动声色中捕捉潜藏的主题，提取现实题材展开有温度的报道，帮助读者发现被遮蔽的存在，比如《新旧两种青年劳模的幸福指数的背后，让人豁然看到时代的率真与包容》等报道。第五，游走于“棕色地带”和“边缘地带”，针对模糊不清、尚无定论的话题展开报道，表达思想倾向，启发读者思考。对于这类报道，《特别报道》栏目基本不做是非黑白的判断，只提出问题，抛砖引玉，引发社会广泛关注和讨论，以获得激浊扬清的效果，比如《教师做微商，到底伤了谁？》《消失的职业，在呜咽工业文明的“公德”？》等报道。第六，在极高和极低两极环境中寻找题材，基于客观事实展开逆向思考，比如《今日的城乡人已经模糊难分，哪个是逆时代的真实模样？！》《石头唱歌背后的叩问——站在辽砚砚石开采利用粗放式跟前的痛思》等报道。

四、《特别报道》栏目成功打造的启示

1．定位是栏目的生命力

所在栏目的定位是由目标读者群的定位决定的。《辽宁青年》的主要读者群不是大都市里的金领、白领人群，而是在市县乡镇的中学、高职院校以及经济欠发达地区学习、工作、生活的普通青年和学生。读者群的定位决定了期刊栏目的主题不能主打小资情调，要与梦想、担当、励志、成才有关，要关注与命运抗争的城乡普通青年人群，给予他们实现梦想的勇气。我们坚守读者定位与栏目定位一致的原则，再好的稿件，如果不是目标读者群需要的，坚决不发。坚守原则让我们获得了丰厚的回报与读者的信任。在纸质媒体生存日益艰难的今天，杂志发行量稳中有升，转载量不断提升，读者来信、来访逐渐增多，成绩斐然。许多读者订阅《辽宁青年》，就是冲着他们认可、曾经给他们带来帮助的《特别报道》栏目和栏目文章。

2．意识形态导向是打造栏目的有效途径

对杂志社来说，一方面，创新、求变、融合是品牌栏目保鲜的秘籍，另一方面，多元经营是品牌栏目拓宽发展空间的有效途径。正确的意识形态导向，能让杂志社两者兼顾。（1）赋予栏目时代特征意识形态导向赋予品牌栏目时代特征与思想张力。随着网络和新媒体的快速发展，传统媒体受到强烈冲击，《辽宁青年》也不例外。2011年以前，《辽宁青年》编辑部主要约稿方式是网上约稿，利用QQ采稿、传稿、发稿，缺少独家声音。为了改变这一现状，《辽宁青年》的领导从意识形态导向入手，促使编辑部树立服务基层意识，增强栏目感染力，提高执行力……种种措施，有效改变了采编人员的工作作风，使他们增强了责任意识和使命感。这一过程，也是《辽宁青年》办刊思想转变、回归、提升和重塑的过程。2011年初，在和原新闻出版总署的号召下，《辽宁青年》在全省乃至全国期刊界率先成立首个《走基层、转作风、改文风》栏目和报道小组，并将这个栏目作为《特别报道》的子栏目。这一创新，使得《特别报道》栏目在保证品质的同时，实现了题材与风格多样化的转变，栏目整体呈现亦庄亦谐、能放能收、能大能小、能高能低的特点。通过这种创新方式，《特别报道》栏目一下子鲜活起来，影响力、渗透力和亲和力显著提升。

（2）增强采编人员动力采编人员的工作作风在意识形态导向与奖励机制的共同作用下发生质变，下基层的身影明显增多，接地气、高质量的文章和报道逐渐增加。在奖金分配上，杂志社领导将奖励和稿酬重点放在下基层自采稿件和独家稿件上，激发采编人员和作者对《特别报道》栏目的热情。经过不断推进，老一代辽青人“靠脚板挖掘素材，依真情打动读者”的传统敬业精神重新回归。在采编人员的努力下，许多基层的平凡人物、新鲜事件被引入《特别报道》栏目，比如一系列有品质的独家报道——《白云弥合深处，有一个“人鹭共栖村”》（获第十一届中国青年报刊通讯类好作品一等奖）、《蜜蜂吟唱的日子何时再来——本刊记者探寻野山蜂失踪之谜》（获2014年度辽宁省期刊年度好作品一等奖）、《让科技把青年人的根与梦想留给美丽的乡村》（获得辽宁省期刊年度好作品一等奖）等。

（3）使栏目扩容求变意识形态导向促使《特别报道》栏目实现扩容求变。采编上的接地气与各类编读活动的举办，拉近了《辽宁青年》与读者的距离。目前，《特别报道》栏目已然形成“走出编辑部、社会共办”的新采编格局。比如辽宁大学新闻系的师生把这个栏目当成教学项目，分派学生来栏目接受实战训练，到群众中发掘和采写鲜活素材。更典型的案例是《特别报道》栏目下属的《走基层、转作风、改文风》栏目。20世纪70年代，在边陲大漠当边防战士的韩立光是《辽宁青年》的忠实读者，转业后，他把杂志带回了家，至今40多年，一家5代共读《辽宁青年》。因为热爱读书，韩立光家的子孙多有出息，仅教师就有5人，济宁市政府因此将这个家庭评为“模范学习型家庭”。“走基层、转作风、改文风”报道小组及时发现并报道了这个典型案例，赢得了较大的反响，深受读者好评。此外，为了在偏僻乡镇扩大《特别报道》栏目的知名度，《辽宁青年》杂志社在10个乡镇投资建立了《辽宁青年》的《特别报道》栏目书屋，使这个栏目影响力进一步扩大，更加深入人心。

（4）使栏目成为隐形资源文创机制的融合，让《特别报道》栏目成为隐形资源。应一些县区宣传部的要求，《特别报道》栏目的编辑组织了“栏目采写讲习班”，开设采写辅导课程，培养了许多基层采写能手与栏目的编外记者，从而确保了《特别报道》栏目的有序发展与资源开发。与此同时，《特别报道》栏目的人才队伍建设也得到了保障。

《特别报道》栏目还建立了“报道跟踪，长期服务，关注发展，荣辱相守”的文创机制，所有被报道的典型案例，都会被编入“编读人物资源管理体系库”，进行长期开发和经营。这是《辽宁青年》杂志社的隐形资源，能为杂志社提供资源引入、智力帮扶及宣传推进等系列服务项目。可以说，通过文创机制，《特别报道》栏目从单纯的栏目演变成具有生产力、渗透力、参与性、互动性和开放性的栏目，成为集公共资源于一体的文创经营体。栏目从“文体”转化为“文创”，实现了质的飞跃。省内外基层读者的自发订阅数量在上涨；一度荒废的广告板块，再度受到广告商的青睐，甚至被一家文化发展公司承包。可以说，文创机制的融入，让《特别报道》栏目的运作如虎添翼。关于文创机制，笔者想特别指出的是，对读者没有真心、急功近利者，是得不到文创报偿的。实践证明，杂志经营者只有不断扩容求变，创新发展思路，盘活资源，才能将栏目变成能产生效益的资产，这是一个良性循环。栏目发展了，杂志的受众群体也会扩大，进而形成文创机制的金字塔效应，即报道宣传的典型案例越多，受众基数就越大。由此可见，文创思维不但提高了杂志的公信力，同时让杂志走出采编发单一运行发展的牢笼，文创机制的引入和运用，是期刊长久经营发展的重要保障。

总的来说，《特别报道》栏目从创新、求变、融合到引入文创机制的经营变革过程，是杂志栏目从量变到质变的发展过程，也是杂志突破自我，向读者、市场多元嫁接经营的过程。这种转变带来的启示是，杂志要想实现可持续发展，应遵循文化形态发展规律，坚持个性化的创新精神，坚持正确的意识形态导向，打造名刊和品牌栏目。