科技期刊封面图文信息的视觉传播范文

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1数据样本及研究方法

1．1数据样本

说明创刊于1845年的《科学美国人》被誉为全球科技媒体第一品牌，现有18种语言全球同步传播，15个版本［16］。2015年，《科学美国人》在美国的月发行量达45万本，读者超过700万人［17］。其在中国大陆的版本《环球科学》和中国台湾地区的版本《科学人》也保持良好发展势头，同时亦是著名期刊Science的姊妹刊。国内学者对该拥有百年历史且享誉国际的期刊的研究主要集中于翻译实践［18］和成功要素的探讨［19］，而针对该刊封面图文信息的视觉传播研究则付诸阙如。《科学美国人》究竟属于“科学杂志”还是“科技期刊”的研究范畴?本研究经过分析后最终将其界定为“科技期刊”，所持理由有五点:(1)从科学知识的普及角度来看，该刊虽为“科学杂志”类，但被SCI收录，说明该刊文章内容的质量绝不比学术期刊逊色［20］;(2)从该刊作者群背景来看，《科学美国人》创刊至今已有158位诺贝尔获奖者在该刊共发表250多篇文章，同时与科研机构和科技型企业亦有广泛的合作关系;(3)WebofScience和Scopus给《科学美国人》的分区皆定位为multidisciplinary(综合性);(4)该刊官方网站的自我定位为“科学发现和技术创新的权威来源，比一般消费类杂志更具有技术性”［21］;(5)依据1991年我国实施的《科学技术期刊管理办法》第二条，科学技术期刊是指具有固定刊名、刊期、年卷或年月顺序编号，印刷成册，以报道科学技术为主要内容的连续出版物，它包括综合性期刊、学术性期刊、技术性期刊、检索性期刊和科普性期刊5种［22］。综上所述，《科学美国人》是学术性、技术性、科普性和综合性兼备的刊物，因此该刊的经验可为我国大部分科技期刊发展提供借鉴。本研究选取《科学美国人》2006—2016年(11年)共129幅(原计132幅，剔除3期仅有单一背景色而无具体图像模态的封面)封面图文作为分析样本，对其文字模态和图像模态进行汇总与分析，其中期卷号、网站名、版权说明、定价等内容不列入本研究的统计与分析范畴。

1．2研究方法

本研究以20世纪90年代兴起于西方社会的多模态话语分析为研究架构，该理论源自Halliday提出的系统功能语言学，认为语言是一种“社会符号”(socialsemiotic)，进而提出“社会符号学”(socialsemiotics)的概念［23］。其中，模态是指传播的渠道和媒介，包括语言(文字)、图像、颜色、技术、音乐等符号系统。随后Kress和vanLeeuwen(以下简称“K＆L”)在社会符号学理论的基础上提出“视觉语法”，将图像和文字置于社会符号学视域中进行探讨，并认为其存在联系，但图像并不依赖文字说明，因为图像是有组织、有结构的，强调要把多模态语篇看成一个整体，打破语言和图像的孤立局限［24］，并进一步提出概念、再现和构图意义，从而为视觉图像的分析提供了较为完整的理论依据和分析方法。本研究基于K＆L提出的构图意义中的视觉空间维度，将《科学美国人》封面的文字和图像置于同等高度进行整体考察。但在分析过程中，发现K＆L的理论存在一定不足，因此，引入2005年Martinec和Salway(以下简称“M＆S”)提出的图文关系系统(image－textrelationssystem)作为补充，基于其对图文关系作了更为细致的描述并具有较充分的理据性，对多模态语篇的解构与建构具有较强的解释力［25］，弥补了K＆L的视觉空间维度在解读图文信息传播过程中的不足。为能深入地剖析视觉传播过程中《科学美国人》如何应用图文信息传播科学知识，本研究采用定量与定性分析相结合的方法，并参考K＆L的空间视觉维度和M＆S的图文关系系统进行编码统计，分析该刊封面元素的布局设计以及图文信息的传播关系，最后对研究结果进行解读与分析，并对我国科技期刊封面设计的未来发展提出建议。

1．2．1构图意义中信息值解读

K＆L在视觉语法中提到的构图意义指设计者利用视觉设计手段，把各个元素组合成一幅具有较高审美价值的图像，并指出构图意义是诸要素构成整体意义的方式，也是帮助明晰图像主次信息和吸引读者阅读兴趣的重要途径。其主要原则包括显著性(salience)、取景(framing)和信息值(informationvalue)。显著性和取景可部分地通过封面元素布局实现，且多用于图像模态分析。因此，为更清晰地呈现该刊图文间的关系，本研究主要应用信息值进行封面图文布局的分析与统计。至于显著性和取景两条原则，本研究不进行针对性探讨，但在实际布局统计中已综合考虑这两条原则。信息值主要通过元素在封面布局中的位置来实现。K＆L认为元素在不同位置具有不同的信息值，如“左边—已知的”“右边—新的或未被受众接受认可的”。上方是“理想的”或“概括性”的信息，相对于被置于下方的更具显著性;而下方是呈现“真实的”实际(实用)的信息。除了这种上下左右的极化布局模式，K＆L还提及亚洲青年设计者运用较多的“中心—边缘”布局模式。一般而言，“中心”为核心信息，“边缘”为附属信息，起补充说明作用，但受特定文化的影响。参照K＆L设计的视觉空间维度(图1)，本研究将期刊封面分为4个象限A、B、C、D(图2)及中心和边缘(“中心”用字母O代替，“边缘”用M代替)，进一步将其细分为2个子系统:(1)上下左右的极化布局模式系统;(2)“中心—边缘”布局模式系统。在实际分析过程中，将这2个子系统进行整合分析。

1．2．2图文关系系统解读

M＆S在Barthes的锚定—说明—接力图文关系理论和Halliday逻辑—语义关系基础上，提出地位(status)和逻辑—语义(logico－semantic)2个子系统来分析和阐述多模态语篇中的图文关系［26］。在解读与分析过程中，本研究将两者进行综合考量。地位系统包含平等(equal)和不平等(unequal)2个子系统，逻辑—语义系统包含扩展(expansion)和投射(projection)2个子系统。因投射系统主要运用于漫画与图表中，本研究选取的样本并未涉及，故不考虑。其他3个子系统的细分详见图3。平等是指图像和文字之间存在整体上的关联;倘若图像和文字只是部分存在关联，则一方附属于另一方，两者地位不平等。平等又分为图文独立和图文互补，独立时图文并行运行;互补时图文互相协助，共同构建意义空间。在逻辑—语义扩展系统中，具体分为:详述(elaboration)、延伸(extension)和增强(enhancement)。详述指一种模态为另一种模态提供更加详细的描述，却不一定提供新信息;延伸则指图与文之间相互增添新信息;增强指一种模态通过提供一些情景信息(如时间、地点、原因或目的)来增强另一种模态。

2结果与分析

2．1封面布局分析

依据《科学美国人》封面尺寸进行等比例缩放，参考王正等［27］提出的“中心—边缘”划分法:中心圆形区域的直径设定为封面纵向宽度的1/2，约占横向宽度的3/5(图4)。考虑有的模态可能同时横跨几个象限，在边缘与中心区域皆有分布，为便于统计与分析，经2位编码者协商，若2/3的文字模态或图像模态皆位于同一象限，则将其归类为该象限区域内。

2．1．1文字模态依据表2的统计结果，部分文字模态具有相对固定的位置。从文字模态分析，期刊名作为期刊形象的重要视觉识别系统，2006—2016年的位置大体没有变化。2006—2010年置于A/M(左上方)区域(图5)，2011年后稍作调整，置于AB/M(中上方)区域(图6)。人的视觉流动具有逻辑性，心理学研究表明:人的视线在一个既定平面内注意力分布呈现不均衡，最大注意力位于上部、左部和中上部［28］。同时M＆S也提到在页面排版布局中左上角位置的重要性，突出“3种不同重点信息的展示，包括:主题、新的、理想的”。如在公司网页设计中，企业标志通常被置于左上角［29］，进一步证明该刊名位置的合理性。

2．1．2图像模态与封面故事的文字模态相呼应，图像模态也有相对固定的位置。依据表3统计结果，最主要位于ABCD(全局)和OM(中心—边缘)，分别占70．5%(91/129)和90．7%(117/129)。虽然图像模态的整体布局为ABCD，但仍有所偏向，主图常位于右下方，与常位于左侧的主标题相对应，而图像此时提供更加具体的信息或示例，作为文字信息的强化与补充，将再度刺激受众的视觉，进而引起受众阅读的兴趣。此外，依据封面的实际布局设计，增添3个特征值BCD、BC以及ACD，分别占17．1%(22/129)、1．6%(2/129)和0．8%(1/129)。这3类特征值的封面布局具有明显的沿对角线进行分隔设计的特色(图7)，此种布局有利于引导受众的视觉韵律。另外，2006—2009年中有30期的封面在期刊名右侧放置次主题并配有小图，位于封面右上角边缘，小图与次主题文字内容相关，但所占版面的比例极小，且极为简洁，基本不与主图或其他元素重叠。此类设计避免封面元素间互相干扰，值得我国科技期刊借鉴与学习。

2．1．3年限分析统计发现，2006—2016年《科学美国人》的封面布局有明显的“年限”特征，大致分为3个阶段。(1)2006—2009年，封面议题相对较多，封面布局编排较为分散［图8(a)］。(2)2010—2011年为过渡期，版面与官方网站的封面均作了重新规划与设计，明显特征是封面布局在原设计理念下做“减法”［图8(b)］。此简明的设计风格，使该刊在2011年度荣获被业内誉为杂志行业奥斯卡的“美国国家杂志奖”。(3)2012—2016年，封面故事中的文字模态和子议题文字模态通过取景方式隔开，文字模态间互不干扰又相互配合，图像模态仍主要位于右下方，但整体向中心聚拢。虽偶见图像和文字重合，但此时通过将文字置于前景，图像置于后景的方式创造视觉空间感，达到视觉阅读节奏的设计效果［图8(c)］。之后，封面布局设计基本维持此风格。

2．2图文关系分析

K＆L考察期刊排版布局时提出上文下图的布局设计，即图从属于文，指文字模态在意识形态上占据主导作用(图像以其方式发挥重要作用，作为详述、证明、实际产生的结果等)，反之亦然。但在解读过程中，发现上下左右极化布局模式在实际应用中存在明显不足。为能更加准确地探讨科技期刊封面中图文间的信息传播关系，进而明晰图文如何配置方能更好地传播科学信息，本研究辅以M＆S的图文关系系统，进一步解读与分析该刊图文信息的视觉传播。此部分分析仅对129期封面故事中主标题和主图像间图文关系进行信息解读与分析，而封面中次主题文字和次主题小图因位置相对固定，所占比例较小，故不列入统计范畴。同时，在布局统计时发现有几期封面所表达的科学主题较为抽象，图文间似无明显的逻辑—语义关系，实则通过隐喻和视觉表征建立联系，因此本研究在逻辑—语义扩展系统中增加“隐性关系”指标作为解读分析的依据。

2．2．1地位关系在图文关系的地位系统中(表4)，图文平等占96．9%(125/129)，图文不平等仅占3．1%(4/129)。这与封面布局中图文较少采用纯粹的上下布局设计有关，亦与2．1．2节信息值布局统计结果中ABCD区域占比最多相呼应。再次证实《科学美国人》给予文字和图像等量重视，不为追逐眼球经济“为设计而设计”，亦不为追求科学信息表达的严谨性而轻视图像的视觉传播，呈现出国际一流期刊应有的尺度与把握。

2．2．2逻辑—语义关系依据表5统计显示，逻辑—语义扩展关系中详述所占的比例最高，达79．1%(102/129)。图与文互相辅助与补充，科学前沿信息能够有效地传达给受众。其中，图更概括指图像是一种公认化的符号，易被受众识别，而文字则帮助图像模态传达具体内涵。《科学美国人》中图更概括的封面图文关系占77．6%(59/76)，表明该刊在封面设计中十分重视应用图像的视觉传播优势，并作为焦点信息的辅助。如图10所示，♂和♀是国际通用的性别符号，受众一眼便知本期探讨的主题为“性别”，但具体内容则须通过文字模态进行了解。

3结论与建议

采集《科学美国人》2006—2016年(11年)共129幅封面，试图探索该刊在封面设计过程中如何通过视觉传播和图文布局达到科学与艺术的交融。本研究依据前述论证，对我国科技期刊的发展提出4点建议。

3．1由繁入简的设计

强化主题视觉效果“封面宣告了杂志对读者的允诺”［31］，精准地传播科学信息是科技期刊的重要任务。封面是期刊内容、文创、审美等内涵的展示窗口，若元素过于庞杂或片面追求视觉效果，则极大地削减期刊应有的学术严谨性，更遑论达到一流期刊应有的视野与深度。从封面设计的整体趋势分析，《科学美国人》顺应时代潮流，不断寻求新突破。11年来该刊封面布局逐渐朝向简明的设计理念，图文间的勾记愈加紧密。德国现代主义建筑大师LudwigMiesvanderRohe曾提出“少即是多”的设计哲学［32］。这与中国古代山水画中的“留白”概念略有异曲同工之处。通过对各种构图视觉效果的统计与分析，发现简单化是获得好构图的首要原则［33］。有研究者认为，对科技期刊而言，封面设计更宜“以少胜多”［34］，所谓的“少”不是“无”，而是指简明之美，使科学信息的信息值可在有限的视觉空间(21．5cm×29．5cm)内最大化和最优化。《科学美国人》的封面布局由“复杂”朝向“简明”，运用“减法”的设计理念落实在封面的图文布局中，成为该刊特色。诚如丹尼尔于《科学美国人》创刊170周年之际所说:“把一个东西说得简单到你和我都能理解”［35］。这看似“简单”，实为一项大工程，《科学美国人》深知其中堂奥。此外，90．7%(117/129)的封面文字主标题位于中心位置，就视觉效果而言，这是整体封面中最突出的文字模态部分，有助于读者快速捕捉该期欲传达的焦点信息。适值注意力资源极度匮乏的时代，此举不仅帮助读者樽节时间成本，还强化了主题视觉效果。该刊封面由繁入简的视觉设计达到了宾主双赢的效果。

3．2设计风格的一贯性有助于期刊封面识别

科技期刊竞争的根本在于期刊品牌形象，品牌是科技期刊的核心资产。《科学美国人》非常注重期刊风格的一致性和视觉形象识别。无论其封面设计风格如何改变，其刊名的位置、字体字号、颜色等基本固定。此外，本研究亦对其在全球同步出版的15个版本进行考察分析，发现其刊名位置和图文布局与当地文化有机结合的同时，还坚持风格的一致性。此举不仅有益于期刊品牌形象的塑造和读者视觉识别，还有利于培养读者的忠诚度。通过深入地分析《科学美国人》11年封面特征，发现这本百年期刊适逢传播科技变迁与潮流更迭，仍有勇气和魄力及时做出应变，这既是对前期积累品牌资本的一大挑战，亦是对全体编辑人员的重要考验。但在调整过程中，本研究发现其对刊名等基本要素和版式设计并未做重大调整，充分把握视觉识别的关键在于设计的独特性和稳定性［36］。面对同质化竞争，既要顺应发展，使封面成为重要的视觉传播场域，又要有所坚守，在变中求“可变”与“不变”，树立期刊品牌特色，增加受众对该刊的辨识度。充分体现《科学美国人》对设计风格的坚守与原则的把握，对我国中文科技期刊封面的设计与定位及英文科技期刊的推广，具有重要的启迪与效尤。

3．3坚守图文平等，规避图像霸权

MartinHeidegger在20世纪30年代曾提出人类已进入图像时代，“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。当下越来越多学者强调科技期刊封面图像的设计可能造成另一个极端，即图像对文字的霸权，文字成为图像的配角和辅助。从《科学美国人》图文关系的配置可见，图文平等占96．9%(125/129)，说明该刊在重视封面视觉传播的同时，亦未忽略文字模态的作用。诚如vanLeeuwen所言，文本与图像各有分工，文本负责提供事实、说明及只有用语言才能表达出的情况，而图像负责对文本进行解读［37］。文字的凝练和抽象很好地点化出图的内涵，图则形象化地演绎了文字的内蕴，两者相得益彰［38］。作为面向大众传播最新科研动态的国际科技期刊，科学信息的准确解读与图像艺术化的处理，两者之间如何协调才能有助于受众快速理解科学信息是最大挑战。这些因素的权衡是决定该刊能否成为国际科技期刊的翘楚，以及能否永续经营的关键所在。这对当下科技期刊的封面设计提出新的挑战，在重视封面视觉营销的同时，更要把握住“度”的权衡。在通过给予文字和图像等量重视的同时，应规避图像对文字的霸权，切勿一味追求眼球经济，忽略科技期刊肩负科学信息传播的重任。

3．4重视视觉模态，兼顾全面发展

科学和艺术是一体两面，如果仅为追求科学性而忽视其视觉表达的艺术性，则对期刊的销售量和品牌形象的塑造极为不利。视觉传播是决定科技期刊销售量及读者接受程度的重要因素之一，销售过程中的“六秒钟决定论”即是对封面视觉传播效果的强调。《科学美国人》在逻辑—语义系统的分析中，图更概括的封面占77．6%(59/76)，这表明该刊封面既能重视图文平等，又能精准地把握图像视觉传播的优势，善用图像的视觉冲击力来吸引受众，进而达到市场营销的目的，同时图像的直观性和表意性使晦涩深奥的科学信息易于理解与传播。除重视封面视觉传播外，《科学美国人》亦积极打造科学音频化，实现真正意义的多模态发展。该刊官网品牌栏目《科学六十秒》已成为众多英文学习机构推广听力练习的重要材料，通过极短时间报道科学前沿信息，不仅满足大众快速了解科学前沿动态的需求，而且对视障群体或视觉通道暂时被占用的群体亦是重要福音。此举在科技期刊推广与发行中增加了传播途径，值得我国科技期刊借鉴与学习。此外，将音频信息以二维码等方式植入期刊封面，实现科技期刊的多模态全面发展的梦想已不遥远。