综合性中小学学生期刊发行现状范文

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综合性中小学学生期刊是中小学教育期刊的一种，其就读者群而言，面向广大中小学在校生，就刊物内容而言，涵盖了课程辅导、思想品德教育、课外知识、学生习作等方方面面。［1］综合性中小学学生期刊主要诞生于上世纪80年代，得益于相对匮乏的少儿读物市场以及教育主管部门的推荐等有利条件，使这些刊物迅猛发展。据《中国出版年鉴2005》统计，2004年平均期印数在100万册以上的15种期刊中，中小学教育期刊有7种，占46.67%。［2］这7种刊物分别为《时事报告(中学生版)》《小学生导刊》《初中生》《小学生导读》《当代小学生》《小学生时代》《初中生必读》，清一色的综合性期刊，其在我国期刊总体格局中的地位，由此可见一斑。近年来，国家文化体制改革、教育体制改革逐步深入，文化出版市场不断规范，新兴媒体不断涌现，市场竞争更趋激烈也更趋公平。以行政干预、地域垄断为主要特征的综合性中小学学生期刊遭受了极大挑战。一大批曾经衣食无忧的中小学学生刊物发行量出现断崖式下跌，处在被市场淘汰的边缘，同时也有一大批新兴刊物闯进市场成功抢占份额。整个综合性中小学学生期刊正处在分化整合的过程中。以下，我们将以浙江省为例，研究当前综合性中小学学生期刊的发展现状、存在问题，并提出相应的发展策略。

一、综合性中小学学生期刊发行现状

中小学教育期刊主要是面向中小学教师和学生发行的杂志。按照读者对象的不同，可以分为供教师和教育管理者阅读和供在校中小学学生阅读两类，后一类又可分为主要关注应试教育的教辅类和以素质教育为导向的综合类，即本文所称的综合性中小学学生期刊。以下我们从发行品种、发行数量两方面对综合性中小学学生期刊做一简单梳理。

(一)发行品种繁多，同质化现象严重

通过查阅浙江省报刊发行局印发的《2017年报刊目录》可以发现，2017年在浙江省内发行的具有独立邮发代号的杂志共有7847种(不包含全年刊、半年刊)，归在“中小学教育”类目下的有965种，占比为12.3%。剔除其中因为与邮局合作发行而单设邮发代号的19种，剩下946种杂志。这中间，综合性中小学学生期刊有264种，占比27.9%。进一步分析264种期刊，可以发现它们主要是由省级教育行政部门、中央或省级共青团、妇联、文联、科技部门以及各级出版社、相关高等院校办的，刊物定位宽泛，内容大同小异。比如刊名直接出现“小学生”的就有20种，如《小学生》《当代小学生》《小学生时代》《小学生天地》《小学生之友》等。

(二)发行数量逐年下降，生计堪忧

表2中，我们统计了部分综合性中小学学生期刊近3年在浙江的邮发情况，其中“邮发数”包含了通过邮局订阅和邮政网点零售两部分。表中的6本期刊可以分成3类，《我们爱科学》《儿童文学》是共青团中央主管、中国少年儿童新闻出版总社主办的国家级期刊;《读者》和《意林》是地方期刊的优秀代表，前者是由甘肃人民出版社出版的老牌名刊，后者由长春市文联主办;剩下两本则是浙江本土的经典少儿读物。横向比较，国家级期刊的境况稍好，地方优秀期刊的发行情况差强人意，最艰难的是浙江本土期刊。纵向分析，6本代表性杂志的发行情况相当一致，均呈逐年下降的趋势，无一例外。事实上，据笔者观察，除了具有品牌优势或者渠道优势的杂志以外，目前三四线的学生期刊生存都较为艰难。比如浙江省的综合性学生期刊中，《小学生时代》《中学生天地》具有明显的渠道优势(其主管主办单位为浙江教育报刊总社，隶属于浙江省教育厅)，近年来发行量虽略有波动，但依然保持在百万级别。而像浙江人民美术出版社主办的《幽默大师》、浙江出版联合集团主管的《小爱迪生》等，虽是曾经有较强品牌影响力的刊物，如今却也难逃衰退的命运。

二、综合性中小学学生期刊内外部环境分析

在讨论综合性中小学学生期刊的发展策略之前，首先需要了解其内外部的生存环境。在此，我们主要以“PEST分析模型”、波特“五力模型”为工具，对综合性中小学学生期刊所处的宏观环境和行业环境作简要分析。

(一)从“PEST分析模型”看宏观环境

PEST分析是一种宏观环境分析方法。P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(socie-ty)，T是技术(technology)。在分析一个企业或行业所处的外部环境时，通常通过这四个因素来进行分析。

1.从政治角度看，文化体制改革正在改善市场环境，但行业壁垒依然存在

中国改革开放已经三十多年，市场经济逐步完善，但文化体制改革相对滞后，直到本世纪初才迎来突破。2002年，党的十六大报告首次提出要“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。2005年年底，中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》，这标志着文化体制改革进入了全面推进的阶段。经过十多年的努力，文化体制改革已经取得巨大成就，政府与文化企事业单位之间的关系日渐理顺，一大批体制内的文化事业单位实现转企改制，法律法规进一步完善，各类市场主体得到了公平竞争的机会。反映在期刊市场，就是诞生了一批新锐杂志，比如创办于2003年，并且在随后几年风光无限的《意林》就是其中的代表。与此同时，也有一批缺乏市场竞争力的三四线杂志走到了举步维艰的境地。但是，在市场环境一路向好的背景之下，我们依然可以看到行业壁垒的存在，主要表现在两个方面:一是地域割据难以撼动，一批从全国来看同质化严重的杂志，在本省内却一直保持较高的发行量;二是渠道优势依然明显，综观各个省区内，发行数量占优的多是与教育相关机构有各种联系的期刊社。

2.从经济角度看，民众文化消费水平提升的幅度落后于居民收入的增长

改革开放以来，中国经济迅猛增长，浙江更是其中的排头兵。表3列出了从2010年至2016年浙江省经济发展及城镇居民消费支出的几项关键性指标。可以看到，“教育文化娱乐支出”从2000年到2016年增长2.75倍，达到了3452元，绝对值增幅很大，但相对来看，这一增幅却落后于人均GDP的增长，也落后于人均生活消费支出的增长。所以，对文化产业而言，社会总体经济的增长固然重要，但居民文化消费意识的提升同样不可忽视。这就要求期刊行业能够提供更好的内容去提高居民的文化消费欲望。

3.从社会的角度看，素质教育与应试教育之间的矛盾，使学生期刊发展左右为难

就社会因素而言，人口数量是一个必须考虑的方面。本世纪以来，我省在校生人数变化不大，以最具代表性的小学生人数为例，2000年全省小学在校生人数为353.8万，2016年该数字则为356.99万，期间虽有升有降，但基本维持在这一水平线上。所以，学生数量对中小学学生期刊的影响基本可以忽略。相较而言，社会在素质教育与应试教育之间的争议对中小学学生期刊发行的影响更大。因为教辅期刊和综合性学生期刊共同瓜分了中小学学生期刊市场，一方的弱势就会引发另一方发行数量的增长。政府一直提倡素质教育，主要体现在减轻学生课业负担上。从1955年建国后第一个减负文件《关于减轻中小学学生过重负担的指示》开始，六十多年来从未中断，并且在上世纪80、90年代掀起了多个减负高潮，进入21世纪以后减负力度更是有增无减。每次减负，政府都会对教辅读物做出更严厉的限制，比如在《中小学教辅材料管理办法》中，2001版规定:禁止将一切形式的教辅材料编入《中小学教学用书目录》;2015版规定:任何单位和个人不得进入学校宣传、推荐和推销任何教辅材料。与此相对，民间虽然同样认同素质理念，但迫于升学就业的压力，在实际操作中更倾向于应试教育，体现在行动上就会更多地选择教辅读物而限制购买综合性期刊等其他读物。这就导致了中小学学生期刊发行形成了一个怪圈:政府掀起减负高潮时，教辅期刊发行量下降，综合性期刊相应增长;减负高潮之后，教辅期刊发行量又重新上升，综合性期刊发行量相应下降。但是如果放到更长的历史时期中看，素质教育终将替代应试教育成为主流，教辅期刊的发展前景显然不及综合性学生期刊。

4.从技术的角度看，互联网时代传统期刊已经面临巨大挑战

科技为期刊的出版发行带来了便利，比如排版印刷更简单了，与作者的联系更方便了等等，但同样带来了挑战。计算机技术的进步，移动互联网的普及，正在改变民众使用信息的习惯，电脑、手机已经成为接收信息的主要工具，沉浸式阅读变成了碎片化阅读，传统报刊正在面临自诞生以来最大的危机。从开设网站，推出电子版，到开通微博、微信，在层出不穷的新媒体面前，传统报刊不断调整着自己应战的姿态，但并没有改变被动和衰退的局面。积极转型也好，媒体融合也好，面对新媒体的冲击，传统报刊的前途并不明朗。

(二)从波特“五力模型”看行业环境

波特五力模型是迈克尔•波特在20世纪80年代初提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，这五种力量综合起来，影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。通过“五力模型”，我们可以较好地理解行业环境。

1.现有竞争者的竞争能力

在中小学学生期刊领域，目前地方保护主义依然盛行。这降低了行业内部的竞争力度，同时也限制了优势期刊的发展壮大。按照竞争力的强弱，可以把现有的综合性学生期刊分成三类。第一类是依托主管主办单位的有利条件，具有明显渠道优势的杂志，可称为“地方诸侯”，随着文化体制改革的进一步推进以及市场环境的进一步改善，其强势地位将不断被削弱。第二类是具有品牌优势的国家和地方优秀期刊，这一类杂志尽管在单一省市的发行量无法与“地方诸侯”较量，但综合全国来看，力量却不可小觑，未来它们有可能成为最具市场拓展潜力的品种。第三类是既没强势的渠道又没有品牌优势的三四线杂志，它们在目前的形势下已经陷入生存困境，今后可能最先被市场淘汰。

2.潜在竞争者的进入能力

潜在竞争者的威胁可以从进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度等几方面来看。想要进入期刊行业，刊号是最大的障碍。我国对期刊出版管理一直较为严格，2005年出台的《期刊出版管理规定》明确指出:期刊由依法设立的期刊出版单位出版。期刊出版单位出版期刊，必须经国家新闻出版总署批准，持有国内统一的连续出版刊号，领取《期刊出版许可证》。一般市场主体想要获得一个刊号是非常困难的事情，这也是市场上存在刊号买卖、“一号多版”、“以书代刊”等问题的原因。可以说，在现有的管理体制下，潜在竞争者想要进入期刊市场尤其是综合性中小学学生期刊市场，困难重重。

3.替代品的替代能力

综合性学生期刊的替代品主要有两类，一类是传统媒体，主要是适合中小学学生阅读的文学、百科知识等相关书籍和报纸;另一类是新媒体，包括以中小学学生为目标群体的网站、APP、微博、微信等。相对而言，学生报纸和图书已经存在很长时间，难以对期刊构成较大威胁。新媒体相比传统报刊更加方便快捷、更加形象生动、信息量更大，在价格方面也更有优势，正在慢慢改变消费者的消费习惯，未来随着技术的不断发展，对综合性学生期刊发行的威胁会越来越大。但具体到中小学学生群体，新媒体类的冲击力会相对减弱。这是由于家长一般都比较担心子女沉迷网络影响学习，所以会对其上网的时间和行为做出限制。

4.供应商的讨价还价能力

一个容易被供应商钳制的行业不是好行业。期刊业的主要供应方是纸业和印刷业，其中，纸张占杂志成本的2/3左右，纸张价格可以在一定程度上左右期刊业的利润。比如2016年纸价的大幅上涨就极大地削弱了期刊业尤其是以发行收入为主的学生期刊的赢利能力。但是，由于造纸、印刷等行业在我国开放程度较高，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量短缺，因而对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。期刊业只要能够事先预测造纸行业的趋势，并采取相应措施，完全有能力应对纸张价格的涨跌。

5.购买者的讨价还价能力

具有强大议价能力的购买者能够在很大程度上影响行业的生存环境。学生期刊的终端消费者是数以亿计的中小学学生，他们显然无法形成一个整体与卖方讨价还价。对于主要依托第三渠道发行的学生期刊而言，则面临着来自购买方的较大压力。无论是民营书商还是校园发行商，一旦他们掌握了发行渠道，并拥有了与期刊社对话的筹码，期刊社就不得不做出较大的让利。但是，总体而言，第三渠道与期刊社主要还是一种共生共荣的关系，能够在某种程度上取得平衡。

三、综合性中小学学生期刊的发展策略

通过“PEST分析模型”、波特“五力模型”的扫描，我们可以发现，与一般认为的传统纸媒普遍陷入困境不同，无论是宏观环境还是行业环境，都为综合性中小学学生期刊的做大做强提供了很大的机遇。从宏观环境看，无论是政治环境、经济环境还是社会环境，都将随着时间的推移逐步改善，唯一带来压力的是技术环境，新媒体正在不断侵蚀传统媒体的市场，但是面对中小学学生群体，新媒体的入侵又会遇到巨大阻力，现在以及在未来很长时间内，传统纸质媒体依然会在该群体中占据较大优势。从行业环境看，地域割据的环境在一定程度上降低了行业内部的竞争强度，出版管制提高了潜在竞争者进入的门槛，上游供应商、下游消费者的议价能力不强，替代品短时间内难以完全取代，这些都为综合性中小学学生期刊的发展提供了良好的土壤。

需要注意的是，这里所说的外部环境良好，是针对整个行业而言的。对于个体的期刊社来说，则将面临不同的命运。说到底，当前综合性中小学学生期刊面临的困局，是体制造成的。背靠大树好乘凉，优越的体制条件滋养了无数大大小小的中小学学生期刊，也直接导致了这些期刊整体上的“同质化”———从内容到形式都大同小异，以及个体上的“肌无力”———缺乏真正的核心竞争力。体制的变革，市场的进步，对于力图有所作为的期刊社而言，是一大利好;对于不求上进只求安逸的期刊社而言，则无疑是一道催命符咒。鉴于以上分析，我们认为综合性中小学学生期刊要谋求大的发展，应该充分考虑以下几种战略的综合运用。

一是品牌化战略。品牌是在企业发展过程中形成的，不易为竞争对手模仿、能够支持可持续发展的竞争优势。在市场经济条件下，品牌是市场主体参与市场竞争的基础。对期刊社来说，同样如此。综合性中小学学生期刊经营者必须建立品牌经营意识，要有独特的办刊理念，并通过刊物以及系列市场营销活动，将理念传达给读者，与读者建立紧密的品牌联系。比如《意林》等具有较大品牌效应的优秀期刊，可以围绕已经建立的品牌认知，进一步开发产品和服务，强化自身的品牌特性。

二是市场细分战略。目前，不少陷入困境的期刊依然在怀念上世纪八九十年代“饥渴”的读者把大众读物当作宝贝的辉煌，虽然多次调整经营方针、多次改版，却依然没有走出“大众期刊”的窠臼。事实上，只要杂志社能够调整经营方向，将经营重点对准特定的细分市场，有重点地进行研究开发，更容易建立起稳定的读者群。比如江苏少年儿童出版社在2010年启动“江苏凤凰少儿期刊”系统工程，在细分年龄群体的基础上，形成了《东方娃娃》《少年文艺》等为代表的儿童、青少年期刊群。同时，又细分门类，研发出《发现号•趣味百科》《智力大王》《创意美术》等多品种的少儿期刊，还分别针对女孩、男孩创办了《小花仙》《赛尔号》杂志。［3］对于三四线生存困难的期刊，应该重点考虑这一战略，即收缩自己的战线，面向某一特定的目标市场开展生产经营和服务活动，做一本“小而美”的期刊。

三是媒体融合战略。新媒体无法完全替代传统媒体，并且在某些群体比如中小学学生中依然处于劣势，但这不能否认新媒体将在整体上获得对传统媒体的压倒性优势。对此，传统媒体也非常清楚，现在已经很少能找到不提媒体融合的传统媒体了。但需要注意的是，媒体融合不能仅仅停留在建网站、开微博微信的浅层次上，而是要真正以互联网思维来开展整个媒体的运营，比如构建多媒体互动体系，形成立体、多元、复式的跨媒体互动平台等。

四是多元化战略。我国的传媒企业对多元化并不陌生，上世纪90年代，曾经有不少媒体倒在多元化的诱惑之下，因此有很多传媒企业抗拒多元化。但在进入21世纪以后，多元化实际上已经成为传媒企业做大做强的必由之路。当然，我们现在更提倡的是相关多元化，或者说是一种产业链整合的思维。产业链整合是指产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系，使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终提升企业竞争优势的过程。对于中小学学生期刊来说，利用自身品牌优势，向上可以整合作者、印刷等资源进入生产领域，如教育图书出版、教育咨询、少儿影视作品制作等;向下可以挖掘读者资源，延伸进入销售青少年消费品、组织学生用品展览会、少儿培训等领域。

五是单一化战略。这是一个多元的世界，当我们强调传媒企业实现多元化的重要性时，同样也不能否认单一化的价值。据美国2006年统计，该国的期刊300强中，仍有21种期刊只靠发行这种单一的方式赢利。目前，我国的综合性中小学学生期刊大部分走的都是这条路，今后，这也依然是一条可以选择的发展路径。但是，要与其他战略相配合，比如成本领先战略。对于拥有渠道的“地方诸侯”型期刊，如果能够将得天独厚的营销优势和极高的市场占有率转化为生产发行的成本优势，实现“低成本”与“大发行”的良性互动，一样可以建成让竞争者望而却步的护城河。