浅谈整合营销传播建立感性品牌形象范文

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[摘要]该研究利用个案分析法，以“江小白”为例，深度剖析其营销组合策略的成功应用，对其存在的问题提出相应的建议，试图给像“江小白”一样主打转型的品牌一些营销策略上的参考与启示。

[关键词]感性品牌形象；整合营销传播；“江小白”品牌

1概述

1.1青年白酒市场亟待开拓

随着生活水准不断提高，年轻人对产品的选择进入了感性消费阶段，购买产品不仅是购买功能，更是购买了产品蕴含的情感因素。白酒行业正面临着消费族群由中老年人转向“90后”甚至“00后”年轻人这一挑战，我国白酒行业早期就在探讨年轻化问题，但由于2002—2012年间白酒行业蓬勃发展，导致该产业因耽于眼前的荣景而缺乏转型升级的动力，忽略了年轻消费者的重要性，致使“青年白酒”市场在2012年之前始终处于空白阶段[1]，因此白酒品牌更应当顺应时代潮流，利用感性的营销手段打开青年白酒市场。

1.2传统白酒固有形象面临转型

传统白酒品牌始终无法进入青年市场的重要原因之一，是固有的品牌形象无法被年轻人接受。年轻人喝酒，更多时候是一种抒发情感、消遣放松的娱乐行为，这种行为与传统白酒“陈旧、厚重”刻板印象相悖，因此想让年轻人接受白酒，必须要重新塑造一个崭新且能打动消费者的“感性品牌形象”。

1.3传统传播模式的转变

随着技术的更迭，“融媒体”时代已经来临，传统的传播模式发生改变，由线性传播转变为为网状交互传播[2]。只有多种媒体的多方覆盖，才能使产品和服务进入消费者碎片化的生活中，让消费者认知并接受品牌。因此，整合多种传播手段、将信息传递给消费者的整合营销传播策略，成为诸多品牌的选择。

1.4“江小白”品牌介绍

“江小白”是于2012年推出的高粱酒品牌，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，产品理念坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢极简主义，凭借“青春、文艺”的感性品牌形象，在我国传统白酒行业面临转型困境时，迅速抢占年轻人市场，成为代表性的年轻白酒品牌。

2感性品牌形象与整合营销传播

2.1整合营销传播的定义

综合各方学者观念，本研究认为整合营销传播是指企业以消费者为核心，通过对多种传播手段的整合，对消费者传递一致性的信息，使其产生购买欲望或行为，并与之建立长期关系。其内涵大致可以从“消费者为主的营销研究”“品牌管理”以及“传播手段”三大层面切入，基本思考流程是基于对“消费者”的洞察后探索“品牌”所要传递给消费者的一致性信息，最后思考如何综合利用各类传播手段，将所要传递的信息传递给消费者[3]。

2.2感性品牌形象的定义

不同的广告诉求可建立不同的品牌形象，当企业利用产品的核心价值吸引消费者时，通常可以在消费者心中留下理性的品牌形象，即建立理性品牌形象[4]；而当品牌主要借由引导消费者情绪来购买产品时，则该品牌通常在消费者心中留下感性的品牌形象[5]。

2.3感性品牌形象与整合营销传播的适配性

无论是品牌形象的传播还是整合营销传播，都具有相同的目的——向消费者传递一致性的信息。品牌形象是一种“一致性的信息”，因此可以作为整合营销传播的内容，整合营销传播则可以为品牌形象传播提供手段，二者具有极强的适配性。

3利用整合营销传播观点建立感性品牌形象

3.1整合营销传播观点下感性品牌形象的建立步骤

参考蓝海平的研究，建立品牌形象包含五个步骤：确立品牌定位、确立品牌个性、确立品牌形象的表现元素、针对目标顾客、品牌形象的测评和改进[6]，因此本研究在此基础之上进一步细化，结合上文所述整合营销传播的三大层面整理出感性品牌形象建立的五大步骤：（1）了解目标消费者的情感需求。（2）确定品牌所要传达的感性广告诉求点。（3）打造品牌的感性表现元素。（4）建立感性品牌形象。（5）整合各类传播手段推广并完善感性品牌形象。感性品牌形象建立的第一步与第二步是基于整合营销传播思考流程中的关于“消费者”的思考出发的，第三、四步是基于对于“品牌”的思考出发的，第五步是基于“传播手段”的思考出发的。

3.1.1了解目标消费者的情感需求“江小白”CMO叶明曾在2018年的一次采访中表示，“江小白”坚持“少即是多”的原则——聚焦“小定位”和“小场景”，建构出年轻人常需用酒的四类场景——小聚、小饮、小时刻、小心情。“江小白”营销团队发现，如今年轻人在意的是喝酒时的情感交流，而非饮酒本身这件事，于是提出“喝的是青春，是情感”的感性诉求点。

3.1.2确定品牌所要传达的感性广告诉求点基于目标消费者“喝的是青春，是情感”的情感需求，“江小白”想让白酒像朋友一样给予目标消费者情感陪伴，将“江小白”打造成一种情绪性饮料，将感性广告诉求点锁定在传递给消费者“文艺、青春”的饮酒感受上。

3.1.3打造品牌的感性表现元素为了将“文艺、青春”的广告诉求传递给目标消费者，“江小白”通过感性包装和感性设计两种方式来打造品牌的感性表现元素，以达到承载主观情感的作用。第一，感性设计。“江小白”通过感性设计打造了辨识度极高的品牌同名虚拟人物，与万千普通的年轻人极为相似，引发人们的情感共鸣。该虚拟人物还作为主角被引用到了“江小白”后续的自制动漫里。第二，感性包装。“江小白”的感性包装分为两大类：一是基于“小定位”理念打造的裸瓶包装，简约瓶身上裹着标签，标签上是一位文艺青年的卡通形象搭配各式各样的“文艺、青春”文案；二是基于“小场景”打造的系列包装，针对不同的消费场景推出了不同的包装，例如朋友聚会场景的“三五挚友”和公司团建情景的“拾人饮”系列。试图通过感性包装让消费者对品牌具有亲切感，成功打造出感性要素。

3.1.4建立感性品牌形象通过以上步骤，“江小白”“青春、文艺”的品牌形象初步建立完毕，但这并不是品牌形象塑造的起点。在产品投入市场后，“江小白”利用整合营销传播的手段不断丰富品牌形象的内涵，让品牌形象在消费者心中留下更加生动、立体的印象。

3.1.5整合各类传播手段推广并完善品牌形象“江小白”通过整合营销传播中的网络营销、体验营销、活动营销以及随着社会更迭而兴起的IP营销四种整合营销手段，传播推广感性品牌形象，并在推广过程中不断结合用户的反馈进行品牌形象的完善。

3.2感性品牌形象建立效果为了探究

“江小白”感性品牌形象的建立是否有效触及消费者，本研究在天猫国际商城中的“江小白”官方旗舰店中随机选取了3000条正面评论进行分析。分析发现，“江小白”的有效评价中有60.11％是对其所传达情感的感性类好评，而剩余39.89％则是对其功能性的好评，感性好评的数量约为功能性好评的1.5倍。而且对于品牌形象的评价大多是“蕴含感情”“青春”“文艺”以及“有趣”等。由以上数据整理不难看出，消费者对于“江小白”的喜爱更多是对其所塑造品牌的喜爱，“江小白”“青春、文艺”的感性品牌形象深入人心。

3.3“江小白”感性品牌形象塑造过程中的不足

“江小白”在整合营销传播中的三个层面中，传播手段的使用较为成熟，将感性品牌形象有效触达消费者，但在消费者与品牌层面的操作尚有缺陷，对品牌形象的长效建立以及维护还存在不足。

3.3.1消费者层面：与消费者的关系不够紧密正如上文所述，建立消费者信息数据库是整合营销传播的重点之一，但“江小白”虽拥有初步的消费者信息数据库雏形[7]，但是还属于起步阶段，还没有充分利用数据库进行精准营销，并与消费者建立长期的互惠关系。

3.3.2品牌层面：注重品牌打造而忽略品牌维护“江小白”成功塑造感性品牌形象已经是不争的事实，但对于品牌形象的维护却还有所欠缺，当品牌出现负面评价时若没有及时与消费者进行良好沟通，品牌有关信息便将无法正面传递给消费者，导致品牌形象受损。目前“江小白”对品牌形象的维护主要在以下两个层面有所不足：一是品牌负面形象的挽回手段不成熟；二是没有完善的“打假”体系。

3.4“江小白”感性品牌形象改进策略

3.4.1消费者层面：利用数据库进行关系营销“江小白”可以利用关系营销，充分利用已有的顾客资料库，打造“人生的每一个重要时刻江小白都不会缺席”的概念，在消费者毕业、结婚、育儿、周年纪念日等重要时刻，送上一瓶江小白的订制酒，或是鼓励消费者订制大批纪念酒（毕业成人礼酒、结婚纪念酒、满月酒等），使“江小白”建立与消费者的长期关系。

3.4.2品牌层面：活用营销手段挽回负面形象“江小白”白酒在品牌形象受损时，应当采取符合品牌个性，且富有趣味性、易于理解、能够引起消费者注意的申明方式，不仅可以进行危机公关，还可以进一步深化品牌形象，博得消费者好感度。并尽快建立健全打假体系，严厉打击山寨产品。

4结论

4.1感性品牌形象建立之初需明确目标市场

这是一个分众时代，寻找“小众”市场并将其做深、做精，才能够建立品牌独特的细分市场。“江小白”在采取一系列的营销手段前进行了充分的市场调查，在看似饱和的白酒市场里寻找到了较为空白的“年轻白酒市场”，并以此为切入点打造品牌。同时，品牌的建立也不能一味“跟风”，如果只是模仿别的成功品牌而没有自己独特的见解和思考，那么品牌注定只能瓜分别人的“残羹剩饭”。

4.2整合营销传播策略有利于品牌形象一致性表达

整合营销策略的优势在于所传递的信息具有高度的一致性，而感性品牌形象的统一也十分重要，如“江小白”一样，其要传递的信息十分简单与一致，即“青春、文艺”。利用整合营销传播的观点可以整合包括品牌理念、品牌视觉以及品牌传播手段三大层面，将品牌一致性展示在消费者面前。品牌自身所要传递的信息一致，才能在消费者心中留下一致的感性品牌形象。

4.3加强与消费者的互动

品牌应与消费者产生互动，并建立长效的关系。感性品牌形象的建立可以采用通过类似“江小白”活动营销中的表达瓶，让消费者体验产品并加入品牌形象的建设中，不断丰满品牌形象。想在年轻市场力求转型的品牌，还应当充分利用技术手段，建立消费者数据库，从而进行精准营销，不仅可以减少成本，还能了解消费者不同时期的需求，持续的对其推送有关的信息，与消费者建立长期关系，减少年轻族群随着年龄增长而逐渐流失的风险。

4.4重视网络渠道在传播手段中的作用

“江小白”建立感性品牌形象中利用的四大传播手段几乎都与网络渠道有所交互，可见网络在品牌触及年轻族群的过程中扮演着重要角色。力求转型，打开年轻族群市场的品牌应当积极利用网络渠道，在网络上进行营销传播。

参考文献:

[1]魏琳.白酒年轻化的正确打开方式[N].华夏酒报,2016-04-05(A07).

[2]田烨.定位具象、虚拟人态,融媒体环境下品牌IP重构——以高粱酒“江小白”为例[J].中国市场,2018(10):122-123.

[3]黄深勋,等.整合营销传播[M].新北：台湾空中大学，1994.

[5]林阳助,李宜致,林吉祥,等.品牌形象、广告诉求、口碑对购买意愿影响之研究[J].数据分析,2009,4(2):163-198.

[6]蓝海平.“品牌形象理论”在营销中的实战应用[J].商,2015(17):121,115.

[7]邹雪寒.江小白的精准定位与营销策略研究[J].中国市场,2018(16):142-143.

作者：陈心怡 杨佳蓉 单位：闽江学院海峡学院广告专业