新媒介出版机构网络直播营销模式范文

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【摘要】随着互联网技术的飞速发展，网络直播已成为当下品牌营销的热门渠道之一。文章对出版机构开展网络直播营销的优势和模式进行分析，并提出关于出版机构网络直播营销策略的思考，以期为业界提供新思路。

【关键词】新媒介时代；出版机构；网络直播；营销模式

新媒介时代，网络直播凭借直观便捷、内容丰富、交互性强等优势，受到了越来越多的关注。CNNIC第42次全国互联网发展统计报告显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，网络直播用户规模达4.25亿，占网民总体的52.9%［1］。目前，网络直播作为一种跨行业的新兴传播方式和营销模式，不断向各领域渗透，出版业也在积极探索网络直播的营销模式。

一、出版机构网络直播营销的优势分析

新媒介时代，具有便捷性、互动性、精准性等特点的网络直播凸显出巨大的营销价值。许多出版机构紧随时代潮流，利用网络直播平台不断创新营销模式，从而推动出版业的快速发展。通过对一些出版机构营销案例的分析，笔者发现出版机构采用网络直播营销模式的优势集中体现在以下几个方面。

1．内容丰富，渠道具有延伸性出版机构采用网络直播营销这一模式，可以展现丰富的产品内容。一般来说，视频直播集中了语音、文字、图片的优势，可以多维度、全方位、立体直观地展示出版产品，使其短时间内抓住消费者的眼球，从而实现营销效果的最大化。此外，网络直播对出版机构营销模式的创新还体现在多渠道的延伸上。“直播+微信”“直播+微博”等模式打通了多种媒体平台，拓宽了销售渠道。微信和微博的粉丝可以互相转换，因此，网络直播活动通过微信、微博等平台做前期的预热宣传可以取得事半功倍的效果，进而吸引更多的受众参与直播。

2．实时互动，目标精准化第一，网络直播最大的优势之一就是主播和受众之间的实时互动，受众可以通过弹幕第一时间表达自己的看法或者提出问题，主播可以同步做出调整，解答受众疑惑，吸引受众的关注，激发受众的消费欲望。第二，受众可根据自身需求关注自己感兴趣的直播内容，网络直播平台可以根据目标受众的特点，创新内容和形式，从而满足受众的需求。第三，网络直播能够实现出版社编辑、作者和读者的实时互动，进而精准锁定营销目标，实现品牌传播的垂直化，提高营销效率。

3．传播力强，受众面广新媒介时代，互联网的普及打破了地域限制，一方面，受众只要在智能手机上安装一个直播APP就可以随时随地观看直播，这无形中扩大了潜在的消费群体。另一方面，受众可以在社交平台上分享直播内容，从而使网络直播活动获得更多的关注。出版机构利用网络直播的低门槛和便捷性，突破时空限制，实现和读者的实时互动交流，而网络直播平台吸引的受众无形中会转化为图书的潜在消费者。

4．投入成本低，经济效益高当下，由于智能移动设备的普及，开展一次网络直播活动的成本并不高，只要做好前期的宣传和策划工作，就可以随时随地进行直播，不像传统出版营销模式那样要耗费较大的人力、物力资源。从整体上看，出版机构利用网络直播来营销可以获得更大的经济效益，比如邀请明星、网红等具有较大影响力的人帮助推广和宣传，可以提高受众的忠诚度和信任度，将网络直播投入转化为丰厚的社会效益与经济效益回报。

二、出版机构网络直播营销的主要模式

随着互联网的飞速发展，出版机构开始采用“出版+直播”的营销模式，具体而言，主要包括以下几种模式。

1．自建网络直播平台，实现广泛传播出版机构可以自建网络直播平台，采取线上宣传和线下活动结合的营销模式。比如出版机构可以搭建一个出版机构、作者、读者三方能实时沟通、交流的直播平台，在前期的宣传活动中，将出版产品的信息通过这个平台分享给读者，吸引读者的注意力，为营销活动预热；后期则可以将图书签售会现场照片、视频以及嘉宾的采访视频等资源在网络直播平台上，让更多的读者了解现场活动，进而对产品加深印象。然而，自建网络直播平台需要雄厚的资金实力背景，因此并不是所有的出版机构都具备自己搭建网络直播平台的能力。2016年9月20日，三联生活书店通过自建的网络直播平台“松果生活APP”，策划了一场《理想家：2025》新书会直播活动，让无法到达现场的读者能与该书作者、日本著名平面设计大师原研哉先生互动，并使读者对新书内容和价值有了进一步的了解，达到了促销的目的［2］。三联生活书店毕竟是比较大型的出版机构，因此，他们有足够的资金实力来打造自己的网络直播平台，推广产品，小型的出版机构则不宜采取这种模式。

2．凸显作者魅力，提高作者的影响力第一，出版机构可以邀请名作家参与图书分享、推广活动。在网络直播中，作者的出现无疑可以吸引更多读者的关注，作者可以向读者分享自己创作的心路历程，同时，读者也可以向作者提出一些问题，实现双方的零距离沟通。第二，出版机构可以打造一些网红作家，利用网红作家的潜在影响力来刺激读者消费。网红市场是当下非常热门的一个经济增长口，出版机构可以将网红作家的号召力转化为经济效益。如今利用网红作家来营销产品的案例不胜枚举。比如2016年3月，光线传媒的刘同在秒拍上直播签售新书《向着光亮那方》，超过100万的粉丝给他点了赞。刘同是第一个通过秒拍直播签售的作家，直播活动当天他身穿白色衬衫，打着黑领带，在他身旁，电影《谁的青春不迷茫》的演员丁冠森弹着吉他，唱着歌，为他签售新书伴奏。通过这种营销方式，刘同这本新书在当年4月和5月冲到了开卷非虚构类畅销书榜单的第一位［5］。由此可见，出版机构通过网络直播平台与网红作家合作，是可以实现双赢的。

3．利用粉丝效应，加大宣传力度很多娱乐圈的明星自带强大的流量，邀请明星进行网络直播，引起的巨大宣传效应可见一斑。首先，明星有粉丝应援团，他们会时刻关注偶像的消息，出版机构借助明星的强大影响力来宣传推广产品，可取得事半功倍的效果。以《世界时装之苑-ELLE》杂志为例，他们选择在优酷直播《世界时装之苑-ELLE》2016年7月下封面人物陈伟霆的杂志拍摄全程，仅15分钟直播便引发106.9万人同时在线观看，粉丝还通过直播的购物功能预订该期杂志。从预热到直播结束，《世界时装之苑-ELLE》陈伟霆封面刊预售量达1.5万本，创下历史新高［4］。由此可见，网络直播和明星效应的结合有可能促进出版产品的销售，出版机构可以适当加强与明星的合作，互惠互利。

4．与电商平台合作，形成闭环营销出版机构可通过网络直播向受众全方位地展示产品，以及产品在电商平台的链接，刺激受众的消费欲望，引导受众的购买行为，提高受众对产品的认可度与忠诚度，形成闭环营销。比如2016年世界读书日，罗辑思维举办了一场“史上第二大读书会”，邀请吴晓波、马东、黄磊等大咖进行读书分享，掀起了一场关于知识分享和阅读的狂欢。这场读书会的直播从4月23日18时开始，一直持续到凌晨。直播期间，罗辑思维天猫旗舰店的访客数、销售量提升了数倍，其中约9成销量来自观看直播的观众［5］。从这个案例我们不难看出，出版机构、电商平台和网络直播三者的结合，可以形成闭环营销，促进出版产品的销售。

三、关于出版机构网络直播营销策略的思考

随着时代的发展，出版机构利用网络直播开展营销活动，应考虑这种营销模式存在的风险，以及如何利用这种模式获取更大的利润。在网络直播浪潮的冲击下，出版机构应坚持内容至上的理念，创新网络直播营销策略，以吸引更多的受众，笔者就此提出几点建议，以资业界人士参考。

1．培养网络直播营销人才，重视直播活动环节出版机构想要提高网络直播营销的质量，应从以下几个方面着手。第一，应该设立网络直播营销部门，培养专业的网络直播营销人才队伍，实施专业化的培训管理，进而策划更有内涵和吸引力的网络直播活动。第二，一个网络直播活动想要取得好的效果，前期的宣传和推广工作至关重要。在直播活动开始之前，出版机构应该在各大网络平台进行预热宣传，同时可以适当借助明星和网红的影响力，加大宣传的力度和广度。第三，在直播的过程中，出版机构一方面要全程注意直播信号是否畅通、画质是否清晰，要让参与直播活动的受众有愉悦的观看体验；另一方面要及时解答受众的疑问，公布产品的购买链接，方便受众通过便捷的渠道购买心仪的产品。第四，在网络直播活动结束之后，出版机构要进行反思和总结，不断积累经验，以期今后可以开展更有质量的直播活动。总的来说，网络直播产业有独特的生产线，只有在每个环节做到严格把关，提高网络直播活动的质量，才能使网络直播营销达到预期的效果。

2．与优质的网络直播平台合作，策划优质的网络直播活动如今各种网络直播平台层出不穷，出版机构要善于甄 别，选择优质的平台合作，这样才能实现预期的营销目标。有些网络直播平台只重视经济效益，推崇比较低俗的内容，对于这样的网络直播平台，出版机构不应该选择其作为合作方。与优质的网络直播平台合作，实现经济效益和社会效益的双赢，引导网络生态环境良性发展，是作为文化传承者的出版机构在开展网络直播营销过程中应该坚持的原则。优质的网络直播活动是保证“出版＋直播”模式良性发展的关键，出版机构应该注意以下几个方面。第一，在直播话题的选择上，要注重实用性、创新性和娱乐性，要通过大众关注的热点话题吸引更多的受众参与直播活动。过度利用明星和网红制造噱头，短期内可能会取得比较显著的营销效果，但这不是出版机构开展网络直播营销的长久之计，出版机构应将提高直播质量放在首位。第二，网络直播活动要给予主播和受众一定的互动空间。在网络直播的过程中，要让受众充分参与直播，主播应多和受众互动，比如可以向受众展示产品的优良性能，让受众对产品产生信任，进而达到营销目的。第三，出版机构应根据不同类型的出版产品选择不同的营销场景。比如在不同的节日，出版机构可根据受众的需求打造节日消费场景，刺激受众的购买欲望，提高营销效率。归根结底，网络直播只是出版机构紧跟时展采取的新型营销模式之一，能否有效利用网络直播来推广产品，还要看出版机构是否能打造高品质的网络直播活动。

3．加快网络直播内容创新，增强用户黏性新媒介时代，网络直播内容有趋同化倾向，很多网络直播平台相互效仿，在内容上没有自身的特点和独创性。面对同样的热点事件，网络直播活动如何摆脱内容的同质性，展示独特的观点和风格成为出版机构制定网络直播营销策略的重中之重。网络直播是连接出版机构和受众的媒介，出版机构的网络直播活动想要脱颖而出，就要注重企业文化，打造鲜明的品牌形象，让自身的网络直播活动有辨识度和记忆点，能牢牢抓住受众的眼球，让受众留下深刻的印象。与此同时，受众在面对众多网络直播活动时，会先抱着观望的态度，进入直播间看一看，如果直播间里没有吸引他们的内容，可能会马上离开。因此，出版机构在开展网络直播营销的过程中应考虑如何打造新颖的直播内容，增强用户黏性，吸引长期、稳定的受众群，提高受众对出版机构网络直播活动的忠诚度。具体来说，可以从以下几个方面着手。第一，目标精准化，即出版机构分析受众群体的需求，根据受众需求设计网络直播活动内容。第二，就算有了一定的受众基础，出版机构面对激烈的竞争想要一直保持优势地位，还应不断地创新直播的内容和形式，为受众提供优质的直播内容、全新的体验以及便捷的服务，让受众对直播保持新鲜感，这样才能形成良好的口碑，增强受众黏性，扩大受众群体。

4．谨慎选择合作对象，维护知识产权，完善立法网络直播作为一种比较新的传播方式和营销模式，还有很多需要完善的地方。出版机构与网络直播平台合作，应该谨慎。第一，合作对象的选择。一些网络直播平台一味地追求经济效益，枉顾道德准则和法律法规，盲目跟风，散播低俗内容，祸害社会大众尤其是青少年，这种平台是应该抵制的。因此，出版机构在选择合作方时，一定要选择管理规范的优质网络直播平台，这样才不会损害自身的品牌形象，同时获得受众的信任。第二，维护知识产权。出版机构在网络直播营销过程中要坚持内容的独创性并维护自身的知识产权，对于侵权方，要依法追究其法律责任。为加强对网络直播行业的监管，国家相关部门先后出台了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等法律法规。出版机构要深入了解这些法律法规，这样在维权的过程中才能更好地维护自身的合法权益。总的来说，一方面，出版机构在开展网络直播营销的过程中要自觉遵守行业规范，另一方面，国家层面要出台相关政策法规对网络直播营销活动进行正确的引导，双管齐下，“出版＋直播”模式才能实现良性发展。

四、结语

新媒介时代，移动互联网飞速发展，网络直播风生水起。网络直播浪潮对出版业而言，机遇与挑战并存。如何改变传统的营销模式和观念，利用网络直播这种新兴的营销方式来推广产品是目前出版机构需要思考的问题。总的来说，出版机构应该与优质的网络直播平台合作，打造优质的网络直播活动，为受众提供优质的直播内容，发挥网络直播的营销优势，促进出版产品的销售，进而实现“出版＋直播”模式的良性发展。

｜参考文献｜

［1］CNNIC.2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告［R］.北京，2018-08-20.

［2］王婷.出版如何借直播利器变现内容［J］.出版视野，2016（6）：34-36.

［3］盛娟.直播来袭，出版业营销的新风口［EB/OL］.（2016-09-14）［2019-02-01］.

［4］王婷.出版如何借直播利器变现内容［EB/OL］.（2016-10-11）［2019-02-01］.

［5］周敏，侯颗.直播热潮下出版行业新走向探析——基于文化分析的路径［J］.科技与出版，2017（2）：74.

作者：张英瑛 单位：赤峰学院文学院