图书馆微博营销探究范文

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摘要

图书馆微博营销是一种整合营销、软性营销和公益性营销的营销方式。与图书馆传统营销相比，微博营销在成本支出、受众范围、亲和力指数以及可评价性等方面具有优势。可以从话题营销、活动营销、交互营销、事件营销、名人营销、服务营销等方面提升图书馆微博营销绩效的效果。

关键词

图书馆；微博；微博营销

营销和媒体之间的紧密联系，决定了新技术条件下的新传播方式必然会创造新的营销模式[1]。微博是“博客”与“即时通讯”相结合的基于Web2.0的新兴社会化媒体，其具有的渗透、互动、分享、便利、聚集、放大、整合等特性，契合了网络营销的现实需求，促进了网络营销的发展，创构了一种全新的营销模式——“微营销”（MicroMarketing）。图书馆历来对新技术保持着高度的敏锐性，始终以技术实践推动技术创新。微博在图书馆领域的应用具有里程碑价值，为图书馆营销带来了新的理念、新的内涵，注入了新的活力，使在新技术面前局限性愈加突出的图书馆传统营销寻求到新的发展方向，堪称意义重大的营销革命。为了使微博营销逐渐成为图书馆营销资源和服务，传播图书馆价值观与使命，展现和树立社会形象的成熟工具，有必要对其性质、特征和策略开展深入研究，推动实践发展。

1图书馆微博营销

1.1图书馆微博营销是一种整合营销图书馆营销奉行以用户为中心的价值理念[2]。然而，图书馆传统营销深受“4P理论”的影响，这事实上使用户游离于营销活动的边缘。“4P理论”由美国营销大师JeromeMcCarthy于1960年提出，强调“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”四个要素，突出特点是以营销主体为中心，将营销主体的利益凌驾于用户之上，忽视了用户消费差异与用户偏好。随着营销技术环境的嬗变以及卖方市场向买方市场的转移，“4P”理论的不适应性显现出来。于是20世纪90年代以来，Lautebom等著名学者先后提出了“4C理论”（需求与欲望、成本、便利、沟通），“4V理论”（差异化、功能化、附加价值、共鸣）和“4I理论”（趣味、利益、互动、个性）等新的营销理论。这些理论的核心都强调要把用户放在营销的第一位，将用户整合进营销流程[3]。微博营销解构了以图书馆为中心的营销战略，把用户切实吸纳整合到营销决策过程，图书馆与用户是战略伙伴关系，图书馆将更加注重与用户公共关系的维护，更加强调客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）。C.Cuddy等人指出：微博在图书馆环境下的运用既起到了预料之中，也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合营销的特性。

1.2图书馆微博营销是一种软性营销用户在获得图书馆的资源和服务后，是乐意将心中的感受向图书馆诉说的。但是，在传统营销中，用户反映诉求的渠道往往并不通畅，制度的刚性、中间环节与组织结构的层级性，都会使沟通效果大打折扣。图书馆传统营销还是一种“硬营销”，具有强制性和灌输性，会使用户产生抗拒心理，压抑提出意见与抱怨的欲望。微博营销受到图书馆的重视，在很大程度上取决于其具有的互动性。其一，微博传播克服了广播、电视营销以及发宣传资料、举办讲座、张贴海报等传统营销受制于时间、空间的局限性。其二，微博营销是一种“软营销”，创构了全新的自主体验式交流语境，用户由对信息的被动接受转变为主动选择，满足了用户对话语权的期求，极大地激发了关注、评论、转发图书馆微博的积极性。比如，2011年1月的“杭州图书馆微博事件”中，图书馆的微博在两天内就被转发1.6万次[5]。当图书馆微博用户由于聚合性选择结成“粉丝群体”时，还会出现“湿营销”效果[3]，深度影响图书馆资源开发、服务创新、品牌打造和营销战略。

1.3图书馆微博营销是一种公益营销作为一种经济学概念，“营销”最初是针对企业等营利性组织提出的。1969年，KotlerP在著名的《营销杂志》发表了经典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文，扩宽了营销的外延，使营销理念向许多非盈利领域渗透，促进了包括图书馆在内的营销活动的开展[6]。微博营销肇始于企业经营需求，不仅与盈利联系紧密，而且其本身也是一种盈利工具和盈利模式。但是，在图书馆营销哲学中，应该明确这样的事实和理念：到目前为止，图书馆依然是个“非盈利公益性信息服务机构”，营销的核心不是提高图书馆的“利润”，不是以“市场化、商业化”的盈利为目的，而是追求服务效益的最大化[2]。有学者提出，图书馆应该利用微博投放商业广告，并论述了其合法性、可行性，安全性。同时认为，这是“得之于图书馆，用之于图书馆”[7]。从既往经验看，图书馆利用微博取得经济收益的做法必将引发新的争议，图书馆应重视两个问题：其一，要建立完善的信息公开机制。其二，坚持“商业化运作，公益性使用”，弥补成本之后的“利润”应全部回馈于社会，不能用于图书馆内部人员的分配。

2图书馆微博营销与传统营销的特点比较

2.1营销成本比较经费相对不足仍然是我国图书馆面临的主要问题之一。举办讲座、开培训班抑或张贴海报、发放宣传资料等，是图书馆经常采用的传统营销模式。这些方法，都需要反复支出大量成本。但是，微博营销成本极低，甚至是零成本营销。其一，成本低。图书馆开展微博营销，无需自己搭建平台，只需在新浪、腾讯等免费微博平台注册，开设账号，即可微博。其二，传播成本低。利用微博信息是免费的。如果通过“粉丝群体”的聚合效应，图书馆的信息传播成本趋向于零。另外，当图书馆网站的访问量较低时，通过微博加上自己网站的链接，也能够起到免费宣传的作用。其三，用户研究成本低。图书馆通过话题营销、发起投票与调查，或者主动关注用户的评论、转发情况，可以掌握用户的阅读倾向和对某个问题的看法，调研费用极低。其四，时间成本低。微博信息不超过140个字，编辑、发送简单、快捷，并且可以配以视频、图片，增加营销的直观性。

2.2受众范围比较在传统营销中，信息传播具有以图书馆为中心的单向性特征，营销受众极其有限。比如，图书馆开设讲座、举办培训班、组织学术报告会等，受众不过几十人，至多几百人。微博的核心环节是关注和被关注[8]。微博营销不是点对点、点对面的传播，而是裂变式的点到面、多点到面的覆盖式滚动传播。一个微博可以被其粉丝转发，再被“粉丝的粉丝”转发，层层传播，快速蔓延，纵深循环[9]。微博营销的几何级数的加速度传播，就像病毒复制传播一样，难以阻挡。因此这种营销又称之为“病毒营销”[10]。由于受到技术条件的制约，图书馆传统营销很难形成病毒性传播，营销受众范围相对较小。据报道，杭州图书馆、新疆维吾尔族自治区图书馆、陕西省图书馆等的微博粉丝数量都超过了1万甚至10万[11]。意味着图书馆发送一条微博，就会有数以万计的用户知悉，如果再加上转发，受众数量相当可观。

2.3亲和指数比较比尔•盖茨说：Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系[12]。在传统营销中，图书馆习惯于高高在上，低头俯视用户，而用户也感到图书馆不好接近，好像永远隔着一道墙，营销信息难以渗透进用户的心灵。C.Cuddy等人指出，在图书馆领域，微博比博客更受欢迎，一方面因为微博更简洁，另一方面因为微博更具亲和力[4]。图书馆微博营销重视“攻心”策略，注重情感经营，强调培养用户的归属感，增强用户对图书馆的黏附力，提高对图书馆的忠诚度。比如，杭州图书馆微博不仅通过活动预告、直播、报道、视频等手段将线下活动搬到微博平台，让用户分享感受和心得，让围观的博友一起体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动。而且还通过在微博上发起微活动，让网友们直接在线上参与活动，分享体验，分享快乐[13]。图书馆微博使用的“咆哮体”、“私奔体”、“淘宝体”以及“神马”、“浮云”等网络语言也拉近了图书馆和用户的距离。

2.4可评价性比较营销效果评价既是对阶段性营销的总结，又是新的营销活动的开始。相对于传统营销，由于微博营销基于网络技术开展，因而具有更为精确的计量优势和评价准确性特征。有学者认为，对微博营销效果的评价应立足于“微博本身价值评估”和“传播活动价值评估”两个支点[14]。有学者将微博对用户的影响分为注意、参与、态度、行动、保留五个阶段，分别建立了评价指标体系[15]。还有学者采用AISAS模型来研究微博营销效果[16]。目前，已经出现了“微博大师”（WeiboMaster）等自动进行微博营销效果监测、分析、评估的软件工具[17]。有学者认为，可以通过微博评论数、微博转发量等来评价图书馆微博的营销效果。另有学者认为，图书馆微博营销评价应包括更新频率、被关注度、关注度和内容吸引力等四个指标。还有学者运用h指数对部分图书馆微博的影响力进行了测评。总的来看，我国图书馆界对微博营销效果评价问题还未普遍重视，理论成果少，指标体系不健全，实践也不深入全面。

3图书馆微博营销的策略

3.1话题营销话题营销起源于美国，又叫付费评论，属于口碑营销的一种，意指借助媒体的传播和用户的口碑，让资源和服务成为公众谈论的话题，以此推动销售[18]。美国口碑营销专家AndySernovitz曾提出营销“5T模型”——话题（Topics）、谈论（Talkers）、工具（Tools）、参与（TakingPart）、跟踪（Talkers），他把“话题”排在第一位，认为话题的作用在于增强营销对用户的吸引力[19]。图书馆可以从时事新闻、突发事件、社会民生等方面选择热门话题，也可以从图书馆理论与实践中寻找话题，还可以从用户的转发、评论中选择话题。目前，话题营销已经成为图书馆微博营销采取的最主要策略之一，有的话题营销颇具影响力。比如，2011年，杭州图书馆针对“西湖申遗”这件大事，研发了《西湖古今揽胜》特色数据库，策划了“一位市民的西湖申遗情节”展览等活动，并全部通过图书馆微博营销，社会反响强烈。

3.2活动营销图书馆微博活动营销通过增加用户的体验感和现场感来创造资源和服务的关注价值，是最有效吸引用户的策略。比如，同济大学图书馆微博推出的“您选书，我买单”活动，清华大学图书馆的“书香漂流，诚信悦读”、“读过的青春”、“毕业生捐书”等活动都富有特色。如果活动配以“奖励”或“礼品”，那么营销效果会更好。比如，清华大学在2012年图书馆服务月期间，微博推出一系列有奖活动，包括“知识视界英语翻译竞赛”、“品书评文，乐在其中征文”等。目前，部分图书馆利用网络新应用（LBS），主动把礼品等推送给用户，用户在惊喜之余，增加了对图书馆资源和服务的认识。图书馆微博有奖活动营销应注重“雪球推广”理论的应用，开展“让用户告诉用户”等活动，对转发量、评化量大的用户给予奖励。

3.3交互营销严格来讲，交互营销不能算作一种独立的营销策略，因为互动是抽有微博营销策略的内涵。以交互方式为标准，微博交互营销分为线上交互营销与线下交互营销。比如，2011年12月，国家科学图书馆举办“伟大的爱国者，杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动，联合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式，更为迅捷直观地展现对话嘉宾与网友的互动交流[20]。以交互主体为标准，微博交互营销可分为图书馆与用户互动，图书馆与同行互动等。比如，清华大学图书馆就经常转发国家图书馆、上海图书馆、武汉图书馆的微博。有的图书馆在微博上开辟共同兴趣用户交流平台，使用户之间能够实时互动，加强交流。

3.4事件营销图书馆借助突发事件的新闻性、价值性，通过微博传播理念、资源和服务，聚焦公众目光，引导公众对事件的评论与见解，不失为重要的营销策略。图书馆界被认为最成功的微博事件营销当属2011年1月的“杭州图书馆微博事件”，该事件传播了图书馆理念与宗旨，树立了良好的社会形象，杭州图书馆还因此赢得了“史上最温暖图书馆”的美誉。但是，如果图书馆不能科学地利用微博事件营销策略，反而会带来负面影响。比如，2012年12月，用户在微博上反映清华大学图书馆厕所没纸的问题，而清华大学图书馆不但未予重视，反而发表微博为自己开脱，结果没有受到广大用户的支持和同情，却加剧了用户的负面情绪，给图书馆形象造成不利影响[21]。事件营销对图书馆馆的应急管理水平和图书馆馆员的素质提出了较高要求，因为许多事件往往突然发生，没有前兆，要在短时间内迅即作出反应，正确应对不是件容易的事情。

3.5名人营销在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人实施个人影响的人物，称之为意见领袖。每个群体都有自己的意见领袖，意见领袖在群体中拥有很高的社会地位，为群体成员所信赖，在很大程度上引导着群体成员行为的方向[19]。曾有网站统计过，大约2000名意见领袖，比例不到总用户的0.05%，却吸引了几乎50%的注意力[1]。据统计分析，复旦大学图书馆前馆长葛剑雄、中山大学图书馆馆长程焕文、北京大学信息管理系张久珍副教授等，都是图书馆界的意见领袖[22]。在微博营销中，图书馆要注重意见领袖的发现、挖掘和培养，而意见领袖也要加强自身建设，提高素质，增强对其他用户的号召力、吸引力。

3.6服务营销服务就是营销，服务大于营销。鉴于微博这个特殊平台，比营销更重要的还是服务[23]。在微博营销中，图书馆应始终把服务放在首位。目前，图书馆利用微博营销最多的是参考咨询服务，包括两种类型：其一，一般性参考咨询服务。主要回答用户对馆讯、新书通告、读者建议反馈的咨询等。其二，学科主题微博咨询服务，又分成基于内容的学科微博咨询服务和基于用户关系的学科微博咨询服务，主要是通过建立学科主题微博，吸引用户兴趣，用户通过转发、评论来丰富扩展主题。图书馆利用微博还可以面向用户、图书馆员开展“相互学习”服务，交流工作和学习心得。馆际互借、文献传递、在线信息素质教育、讲座、电子设备服务等也可以通过微博开展营销。

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作者：靳爱红 单位：河南省图书馆