环球音乐集团的整合营销论文范文

本站小编为你精心准备了环球音乐集团的整合营销论文参考范文，愿这些范文能点燃您思维的火花，激发您的写作灵感。欢迎深入阅读并收藏。

一、整合营销传播概述

（一）整合营销传播的产生与发展从诞生至今，这一理念的发展过程主要可分为以下四个阶段。第一，孕育阶段——20世纪80年代以前。20世纪50年代末，杰罗姆•麦卡锡（JeromeMcCar-thy）提出了著名的“4P”⑤理论，奠定了市场营销理论的基础框架，深受市场营销学者与实践者的肯定。而与此同时，德国的营销学家西奥多•莱维特对传统的“4P”提出了挑战，他针对当时的营销状况提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”⑥到20世纪70年代，这种挑战更为明显，经济全球化与技术革命的发展给市场经济带来了巨大变化，产品同质化严重，对消费者的需求的关注成为营销传播的出发点。第二，产生阶段——20世纪80年代。20世纪80年代，媒体的专业化让学者们预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代即将到来，于是从各自的角度提出传播合作效应的定义，并逐渐发展成整合营销传播这一概念。第三，发展阶段——20世纪90年代。20世纪90年代已经形成了许多清晰的关于整合营销传播的定义。4A对整合营销传播的定义在很大程度上推动了整合营销传播的研究和发展。这一时期整合营销传播理论的发展有两个重要表现：一是理论界开始把营销和传播紧密地结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理论；二是将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。第四，成熟期——21世纪。这里的“成熟”是相对过去而言的。整合营销传播理论没有完全的成熟之说，进入21世纪，随着营销实践的发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会继续走向完善。

（二）从“传统营销传播时代”到“整合营销传播时代”舒尔茨在《整合营销传播》一书的开头就提出：“4P已成明日黄花，新的营销世界已经转向4C了。新的观念提到，把产品先放在一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要卖你制造的产品，而要卖消费者想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的‘成本’；忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’；最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是‘沟通’。”⑦这段话的最后一句概括了整合营销传播与传统营销的区别，前者是以消费者为中心的“请注意消费者”，而后者是以产品为中心的“请消费者注意”。“4C”⑧理论的提出，标志着整合营销传播的出现，舒尔茨等人在《整合营销传播》一书中，将4P视为“传统营销传播的终结”。传统的营销传播与整合营销传播主要有几个方面的区别，如表1所示。整合营销传播虽然在以上几个方面与传统的营销传播有重要区别，但它还是会利用传统的传播工具，以获利为目的。总体来说，整合营销传播是企业为了适应分众消费结构正在替代大众消费结构的市场，对传统营销传播的继承和发展。

（三）整合营销传播的方法与工具不同的研究者以不同的侧重点来研究整合营销传播，所以研究的方法具有多样性，他们所涉及的主要方法如下。建立消费者资料库这个方法主要是用来建立消费者和潜在消费者的信息资料，资料库的内容至少应包括人员统计信息、心理统计信息、消费者态度的信息和以往的购买记录等。研究消费者企业在做市场规划时，尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，因为用过去的行为推论未来更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：忠诚于本品牌的消费者、忠诚于其他品牌的消费者、游离不定的消费者。接触管理和发展传播沟通策略接触管理是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行接触沟通。现在的市场环境，信息超载、媒体繁多，企业决定“以什么样的方式，如何、何时与消费者接触”就变得更为重要。下一步，就是在什么样的接触管理之下传播什么样的信息，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销工具和传播手段营销目标一旦确定，下一步就是决定要用什么营销工具来完成目标，以此协助企业达成传播目标。企业应该选择有助于达成营销目标的传播手段，除了广告、直销、公关及事件营销以外，只要是有助于企业达到营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有效手段。一个完整的IMC计划要将营销组合的各个要素（产品、价格、渠道、促销）整合进来，不再局限于传统的广告、销售促进、人员推销三个要素，而是扩展至数据库营销、直接营销、赞助营销、公共关系和网络营销等活动，如图1所示。

二、环球音乐集团及其整合营销传播理念的发展

成立于1930年的环球音乐集团是世界三大唱片公司之一，是20世纪全球最大的唱片（音像制品制作、出版、发行）集团，拥有世界最大的音乐内容库，每年出版3000张专辑，通过CD、DVD等传统媒介形式以及全新的数字媒介方式开发、销售、传播音乐制品。至2012年末，U音乐占全球音乐市场份额的36%，业务与运营网络覆盖全球77个国家和地区。环球音乐集团在当前唱片业中占有最大的市场份额，产品种类丰富，拥有专业团队，销售渠道广泛；在促销费用上投入较大，市场推广度高，市场增长率较同行业对手更强劲；与各媒体保持良好的关系，在营销方式上占有明显优势。这些因素都表明：环球音乐集团在唱片业中处于市场领导者的地位，如下页图2所示。

（一）整合营销传播理念的发展历程信息环境的剧变使环球音乐集团意识到，自己与消费者之间的相对地位正在逐步发生变化，于是不得不开始进行对营销传播方式的创新，这场传播创新主要包括以下三点。第一，在营销传播过程中，环球音乐集团感到传统媒体广告效果欠佳且价格昂贵，因此从以大众媒体广告为主的传播形式转向其他形式。第二，媒体市场的细分降低了受众对大众媒体的重视程度，环球音乐集团开始关注小型的、目标性的媒体选择，如微信、微博平台。第三，开始数据库营销，记录消费者资料信息以及购买方式等，采用一对一的直接传播方式与消费者沟通，不再依赖大众媒体。

（二）整合营销传播的阶段发展过程美国生产力与质量中心（APQC）通过对实行IMC并获成功的公司进行研究，总结出企业使用IMC过程的四个阶段。这一划分同样适用于本文的案例。第一阶段：战术调整阶段。这是大部分企业使用IMC的起点。该阶段重点是如何实现用“同一种声音”塑造一致的企业形象。环球音乐集团将传统营销传播工具与新时期的网络营销、直接营销等传播工具加以整合，可以形成营销传播过程中的协同效应。第二阶段：重新界定营销传播的范围。环球音乐集团开始重新定义营销传播范围，把重点从策略协调转变为广泛的传播活动。环球音乐集团开始重新观察他们所有的与顾客接触的机会，考虑一切使顾客结识企业品牌的接触点，将每一个职员都融入营销进程中去。第三阶段：信息技术的应用。这一阶段主要是技术方面的工作。环球音乐集团开始利用信息技术整合使用过的各种传播方式，关注顾客群的需求及潜在需求，利用数据库有效合并营销传播计划，识别、评估及监控整合传播方案对目标市场的影响。第四阶段：财务和战略的整合。该阶段是企业高水准的整合过程。利用前阶段建立的数据库，进一步推动营销战略规划。在这一阶段，环球音乐集团管理者权衡营销传播与顾客的投资回报，进而完成对时间、资金和管理人员等整合营销资源的配置。

三、环球音乐集团的整合营销传播策略分析

该集团的整合营销传播策略可分为三个方面，下面逐一详述。

（一）识别和评估目标受众为了达到营销传播的目标，首要的工作就是识别和评估目标受众，这正是整合营销传播的起点，对实施传播活动至关重要。环球音乐集团在每个新人专辑之前都会做消费者分析，使不同年龄段的消费者产生心理的共鸣，来促进唱片的销量。确定了目标受众及特点后，营销信息传播者需要确定目标受众的认知、情感和行为反应状况。一方面，环球音乐集团需要在认知阶段加强信息传播的力度，把公司每期主打唱片的信息传递给消费者和经销商，让消费者和经销商了解艺人和唱片；另一方面，他们也加强与消费者的沟通，培养品牌的美誉度，保持品牌的形象，建立品牌资产，形成消费者对环球音乐集团及其艺人的喜爱和信任。

（二）设计传播信息与工具制定信息需要解决四个关键问题，即说什么（信息内容）、如何说（信息结构）、什么方式说（信息形式）、谁来说（信息源）。这四个问题可以归结到三方面设计思路。第一，以情感诉求为主的信息内容。在决策信息内容时，诉求可分为三类——理性、情感和道义。除去道义诉求在此处关系不大以外，理性诉求要求产品能满足消费者需要的利益，诸如产品质量、价值和性能。组织市场购买者往往对理性诉求最有反应。运用情感诉求则是指通过诸如亲情、友情、爱情等情感要素促进与消费者的沟通，寻找情感的共鸣，进而促使其购买的一种方式。环球音乐集团的产品性质及其目标受众的特点使得其传播内容以情感诉求为主，以此为基础塑造不同唱片内容的特点反而更易吸引消费者。第二，新颖的信息表达形式。信息传播者需要为信息设计具有吸引力的表达形式。唱片业以创造新颖性与差异性来应对消费者对音乐需求的不确定性。每张唱片都有自己不同的特色，需要根据不同的艺人特质、曲目内容进行设计。以该集团旗下某男团组合为例，环球音乐集团认为五位团员外表各具特色，具有偶像潜质与明星架势，以酷帅的外形吸引女性受众，以阳刚的专辑内容获取男性受众的认同，符合目标消费者的偶像认知。第三，选择有足够可信度的信息源。有吸引力的信息源发出的信息不仅容易获得受众的注意，而且更容易取得受众的信任。在媒体选择方面，环球音乐集团要选择覆盖目标市场的电视、电台、杂志等消费者非常信赖的信息源。传播管理者应对各种营销传播工具要进行系统分析，尽可能使它们之间的费用比例和强度分配达到最优组合状态，以取得最佳传播效果，见表2。整合营销传播的实施通常有两种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是指在不同传播阶段综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。以环球音乐集团的纵向整合为例，一般分以下三个阶段。上市前期这一时期的营销目标是预先在市场上宣传造势，让消费者了解唱片公司将要推出一张什么样的专辑。宣传内容可以包括歌手介绍、相关话题讨论等，可以选择网络媒体加论坛、微博、微信等制造相关话题。在这期间还应该对媒体曝光度、歌迷关注度等做详细的统计，这样一可以为以后的媒体选择提供参考，二可以用来辅助决定唱片的发行张数。上市期间这一时期的营销宣传目标是激发歌迷的购买欲。唱片公司应该充分利用与专辑艺人相关的事件来宣传唱片，选择大众媒体提高曝光率，利用歌手知名度、名人效应、口碑营销等增加消费者的认知度。后续宣传为了配合唱片的销售，在这期间可以举办歌迷交流会、歌星签售会等持续造势的宣传方式，同时借助音乐排行榜信息，利用消费者的从众心理推动唱片销售。在这期间还要密切联系各大经销商，及时统计各地区、各时段的销售量，分析造成各地区、各时段销售差异的因素，及时调配唱片的供货需求。

（三）确定整合营销传播组合策略组合策略整体可分为四个方面，即广告传播、销售促进、公共关系、网络传播。下面分别做一阐述。广告传播广告作为比较成熟的整合营销传播手段，一直被环球音乐集团所重视，广告的目标受众要比实际目标消费者范围大，包括潜在的消费者。环球音乐集团的广告传播以塑造品牌知名度、推广艺人和唱片为目标。其具体实施如下各方面所述。第一，电视广告。电视作为一种视听媒介带来了视觉消费革命，MV则迎合了这种趋势。据CSM媒介研究，青少年的主要收视内容为电视剧和综艺节目，多数综艺节目会涉及音乐资讯。此外，还有专门的电视音乐节目，为音乐宣传提供一个专业的平台。所以环球音乐集团积极参与推动这类音乐节目的设立，赞助亚视的“U音乐快线”（U即Universal一词的首字母）栏目，主要播放环球音乐集团歌手的最新MV，播出的具体曲目由环球音乐集团决定，以增加产品宣传渠道。移动电视方面，目前环球音乐集团与北京二百多家饭店、咖啡厅、酒吧、KTV进行合作，这些场所的液晶屏幕会播放环球音乐集团最新的艺人MV，其中KTV会在点歌页面进行指定MV播放。第二，电台广告。环球音乐集团的电台推广策略是首选北京、上海、广州地区的电台，然后再选各个地区音乐电台收听率的前三名，对全国150家以上的电台派碟，由专门的宣传推广人员电话联系电台节目主持人，表达希望播放、上榜、连线、采访的诉求。目前环球音乐集团在内地与50家电台进行深度合作宣传，在固定的时间段播放“U专题”音乐特别节目，使“U音乐”覆盖全国。下页表3为V电台（化名）与环球音乐集团合作进行的媒体推广计划概要。第三，报纸杂志广告。报纸和杂志的信息更新周期长，传播形式只有文字和图片两种，所以更适合较有深度的、专业性和权威性的信息。目前环球音乐集团与中国约100家平面媒体长期合作，其中包括时尚杂志类近60家，各大报纸40多家。在深度合作的40家杂志中，环球音乐集团拥有常规宣传，每月能保证1至2页的旗下专辑宣传，报纸类则每周都有最新的“U娱乐”新闻报道。环球音乐集团长期与特定媒体合作，让每张唱片都有固定的媒体购买量。第四，宣传单页广告。宣传单页的制作可以在一定时期内提高营业额和客流量，刺激消费者的计划性购买和冲动性购买。宣传单页的发放主要在人流密集地区进行，在终端店面则在店长指定区域向目标受众发放宣传单，宣传店面活动和环球音乐集团的产品。第五，框架广告。框架广告采用的是超高清液晶显示屏，效果逼真、颜色鲜艳，以30秒为一个循环周期，让消费者不间断看滚动广告画面，再加上足够的电梯停留时间，可以保证足够高的广告到达率和可见概率。环球音乐集团与北京约五百家饭店、咖啡厅、酒吧合作，显示其最新专辑的框架广告，推荐产品和艺人。框架广告循环播放，收取静态展示价格，在宣传预算上省去了印刷成本，缩短了制作周期。销售促进在进行促销活动时，不要单纯把它当成销售刺激，而是要结合唱片业的特点，把它当作有效的营销沟通工具。环球音乐集团的促销主要配合中间商运用以下手段。第一，附赠。购买艺人专辑的歌迷可赠送单曲、写真、杂志等。第二，抽奖活动。环球音乐集团采取中奖率高、奖项设置多的方式开展抽奖活动，奖品包括印有歌手形象的T恤、耳机、歌手自传、歌手签名等，对销售和市场开拓有力的中间商也给予一定的销售奖励，以刺激其积极性。第三，公共关系。随着媒介技术的不断发展，可供公共关系利用的传播渠道的种类也不断增多。新媒体涵盖了相当一部分公共关系需要进行沟通的目标公众，其开放性、互动性、便携性大大增加了公众了解企业的接触点，同时，公众也通过线上口碑传播将自己的体会与意见进行病毒式传播，影响力极强。具体来说，这方面的手段首先是及时收集线上信息。这种关注和收集不是随性的，而是建立起相应的负责部门，派专人实施线上信息监控。其次是主动参与网民对话。设置专人负责与环球音乐集团各个平台的官方网站、论坛、“贴吧”等保持密切联系，以普通消费者角色或环球音乐集团代表形象发起话题、参与讨论，通过此途径关注消费者的行为动向。再次是设置线上的专有沟通平台，例如环球音乐集团的主页、集团核心领导的博客或微博，进一步拉近了与公众的关系，且针对性强。网络传播环球音乐集团与全国50家大网站有良好合作，其中包括在五大门户网站进行新专辑推荐、每周一篇新闻稿的，在其他大的音乐网站、视频网站设置专区，最新资讯、单曲、MV和艺人最新消息。另外，集团在几大有歌迷活动的社区网站如MySpace、粉丝网、豆瓣等也有日常维护。值得借鉴的是，环球音乐集团在利用微博平台进行营销传播这方面反应十分迅速。它在行业内首先申请微博账号，获得新浪“官方V”验证，提高了品牌知名度，并积极更新生产销售信息，与潜在消费者互动。整合营销传播注重协同性运作，而且不同传播工具的功能是不一样的。环球音乐集团的营销信息传播渠道主要采用人工和非人工方式相结合的方法，把媒体广告、公共关系活动、网络等工具和销售促进等工具结合起来，以发挥协同效应，并在进行媒体选择时充分考虑到目标市场的媒体习惯、产品的特性、媒体传播范围与媒体费用，以使整合营销传播计划达到最佳效果。

四、环球音乐集团整合营销传播

案例分析：《江南Style》自从2012年7月15日，韩国歌手朴载相将自己创作的歌曲《江南Style》的MV上传到全球最大视频分享网站YouTube后，该“神曲”就开始不断创造奇迹和经典。截至该年12月22日，该视频在YouTube的点击量已突破10亿次，在全世界范围内掀起了一场“江南Style狂欢”。这首歌曲的成功其实源自对整合营销传播的运用。下文将从四个方面来详细解析音乐公司是如何将IMC渗透到《江南Style》当中的。以消费者为中心《江南Style》作为一首红遍全球的歌曲，能突破10亿点击量，首先是充分迎合了听众的口味，满足了听众的需求。在整合营销传播理论中，第一点就是以客户为中心，以精准的市场定位吸引目标消费者的注意及满足相应人群的特定需求。MV的主人公窥探有钱人生活的搞笑故事，在所谓“屌丝”文化盛行的今天，非常符合广大平民自嘲的心理。《江南Style》以其易于模仿的骑马舞动作和充满动感的旋律、朗朗上口的语言表达，带给大众一个发泄情绪和恶搞肢体动作的途径，满足了大众缓解心理压力的需要。多种营销传播手段的整合这里主要分四个详细方面来谈。第一是网络营销传播。《江南Style》利用了YouTube实现了网络营销传播，而自媒体仿佛“核裂变”的传播方式更是不同于传统网络传播，它将受众变为受众和二次传播的合体。此歌的MV遵循了罗杰斯创新扩散原理的S曲线，一开始缓慢传播，后来加速裂变，最终达到一个峰值。当然，除了网络媒介的传播功能，还有幕后团队的策划推动。此前YouTube点击率第一的超级偶像贾斯汀•比伯，其经纪人正是斯古特•布劳恩，也就是目前朴载相的海外经纪人。第二是娱乐营销传播。唱片公司为了网络传播，放弃了MV版权，因此在网络扩散的中后期，已经开始有一些各界的名人开始模仿视频并上传。唱片公司抓住了这个时机，果断把营销战略推向了下一个高潮，网络上流传的各种山寨版《江南Style》掀起了模仿热潮，充斥着大众的视野。而此前唱片公司放弃的版权收益，远远小于后来朴载相的出场费、演出费等收益。第三是事件营销传播。事件营销传播是一种公关传播与市场推广的手段，它通过一系列事件来造势，然后借势达到提高知名度的目的。《江南Style》自从初期的网络传播后，时时都有吸引人眼球的“亮点”，如朴载相要上中国“春晚”的新闻、MV里客串的韩流明星、朴载相的家庭背景、在全美音乐奖颁奖礼上的混音版《江南Style》等。与朴载相有关的每一个事件都可能成为新闻大肆报道的素材。这也是一种营销技巧和宣传手段。第四是病毒式营销。病毒式营销是指通过用户的口碑宣传，使特定的信息像病毒一样扩散，并通过网络快速复制和传播到数以百万甚至亿计的受众那里。能够赢得广泛关注的创意一般都需要符合六点，这就是所谓的“SUCCES”（与英文“成功”一词很接近）原则：简单（Simplicity）、出其不意（Unexpectedness）、具体（Con-creteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事性（Stories）。①《江南Style》在此恰好全部符合——简单到令人过耳难忘的旋律、具有冲击力的画面，再加上名人效应的推波助澜、草根版本的风靡，使得这首歌如病毒般迅速蔓延到世界各个角落。相关衍生品的开发《江南Style》成功的营销除了给艺人和音乐公司带来巨额收益之外，也让抓住了商机的其他行业好好分了一杯羹。歌曲的效应先是蔓延到韩国旅游业，多家旅行机构都在韩国线路上强调了MV里出现的某景区是旅行中的一站，使得相关景区游客数量暴涨；手机聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付费贴图；环球音乐集团还与凡客诚品共同推出了印有朴载相骑马舞形象的T恤、卫衣等周边产品。连中国的“淘宝网”上也是各种与朴载相同款的眼镜和与此歌有关的个性车贴，更让人吃惊的还有此首歌曲的概念股的横空出世。跨媒体资源的整合《江南Style》利用网络媒介对其进行全方位推广之后，报纸、杂志、电视等传统媒体开始强势跟进。这种跨媒体资源的整合，将信息立体地传递给受众，并形成互动，满足了消费者进一步的需求。可见，《江南Style》在全球的走红并非偶然，各种资源的有效整合才是关键。

五、环球音乐集团实施整合营销传播策略的优势与不足

环球音乐集团实施整合营销传播策略的优势主要有三个方面。整合的营销传播思维环球音乐集团内部的职能部门健全，工作中职责清晰，各部门协调统一，能进行有效沟通，相互配合，信息传播彼此一致。明确的营销传播战略环球音乐集团管理者的营销意识较强，始终追求唱片产品在市场中的销售量的增长。集团发展初期，以品牌传播作为吸引商、批发商的重要手段。伴随着集团的发展，唱片种类越来越多，市场环境也起了变化，管理者及时意识到营销传播战略的重要性，制定出了企业营销传播战略框架和标准，这就让整合营销传播的实施有了战略方向。多元的整合营销传播手段环球音乐集团在营销传播方式的选择上比较多元，广告、事件营销、网络营销、直复营销等都有所涉及，也有自己的官方网站、微博、微信公众平台等。整合不是将这些媒介简单地组合、叠加，而是最有效地利用所有媒介的优势，做出一个整体营销宣传策划。当然，环球音乐集团实施整合营销传播策略的过程中也有不足。对数据库营销的重视不足环球音乐集团认为唱片是一个感性的产业，人们永远无法了解下一张走红的唱片是哪种类型，一切只能去猜测，这就造成该集团认为唱片不需要资料库的辅助，转而通过在网上与歌迷互动的形式来了解信息，但这个方法在个别资料的收集上并不详实，因此无法一直应用。未来，环球音乐集团应重视数据库，通过对各类促销活动会员数据库的检索，找到对此类音乐产品忠诚度较高的消费者，这类消费者正是同类音乐产品的潜在消费者，他们关注此类音乐产品并曾经购买。对于这类消费者，可以直接通过邮件、短信、电话等方式对产品进行一对一的、有价值的营销，并获得许多有价值的消费者反馈信息。“4C”理论的应用不够完善首先要以消费者的需求为主，研究其喜好，一旦有符合其消费口味的唱片上市，就第一时间通过短信、邮件通知，有针对性地展开营销传播，减少企业的成本并达到事半功倍的效果。其次是考虑消费者的消费成本，放弃传统营销中的定价策略，先了解消费者愿意支付的成本，再得出售价。再次是要方便消费者购买，要放弃传统营销中的通路策略，让消费者更加方便地买到音乐产品。比如在购买前，能在官方网站上向消费者提供关于唱片内容的信息；或可以在网上出售，完成交易后，委托第三方物流第一时间送到消费者手中；如果消费者购买后发现质量问题，应及时服务，进行退换。最后要与消费者个人进行直接的沟通，要放弃传统营销中的促销战略，与消费者进行沟通。通过征求消费者的建议，增进彼此理解，培养忠诚客户。品牌信息的整合程度不够环球音乐集团作为品牌知名度较高的公司，最早进驻中国内地的主要目的是为了市场占有率，但该集团也表示经营品牌很耗费财力，需要建立具有地域特色的产品。品牌的整合还需要包括对关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能通过其他途径了解到品牌信息，这就包括员工、经销商、其他客户、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此，唱片公司要与关系利益人建立良好的沟通关系，以此影响消费者的态度和行为。

六、环球音乐集团实施整合营销传播策略对唱片业的启示

综合以上各节的论述，笔者认为环球音乐集团实施整合营销传播策略对唱片业至少有四个方面的启示。树立整合营销传播的理念在整合营销传播理念下，各职能部门的每一位员工都要当“一把手”来抓，可以通过开展部门专题会议讨论、人力资源培训、参观学习活动等方式去进行整合营销传播理念的灌输和培养。优化组织结构，成立IMC部门企业要想获得竞争优势，就需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机制的组织结构（如跨职能的IMC部门）来协调和负责企业营销传播过程中可能出现的问题。图3反映了整合后的组织业务管理情况。建立品牌优势，整合品牌信息市场营销的核心不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，它是消费者对产品或者品牌的认同与关系。整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，汤姆•邓肯把对整合营销传播的终极追求归结为品牌资产，那么通过建立关系实现品牌价值本身也就是整合营销传播的终极价值追求了。在竞争激烈的市场环境下，品牌是企业提高竞争力的法宝，是创造超额利润的重要手段。而在整合营销传播体系内，品牌是协调各种价值关系的核心元素。整合传播工具，发挥协同效应环球、华纳、索尼这些大的国际性唱片公司能取得成功，一定程度上取决于他们对整合营销传播理论的应用。他们在广告策略、公共关系、促销手段等传播工具方面进行了统一有序的经营运作，形成了一种全方位、立体式的整合营销传播。因此，唱片公司需要重新审视传统营销传播工具的传播效应，积极探索和应用现代传播工具，协调各种传播工具的优点来适应新环境下消费者的需求，并结合自身经营状况，形成自己独特的传播工具，在网络营销、事件营销、直接营销等工具的使用上积极开发。企业管理者需要制定IMC计划，把广告工具、人员推销、数据库营销、公共关系和网络营销等营销传播工具结合起来，制定适合企业环境的整合营销传播策略，以更好地发挥营销传播的协同效应。

作者：秦焕然单位：中国传媒大学