基于媒介策略的电视整合营销论文范文

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一、《爸爸去哪儿》的整合营销策略探究

（一）节目内容为王整合营销的核心是以受众为中心，以受众为导向。从电视节目而言，就是要考虑观众的兴趣和需求，在此基础上打造品牌。《爸爸去哪儿》节目以明星亲子为主题，给观众不仅仅呈现的是五位可爱的萌娃和及其帅气的老爸。节目中除了展现幽默搞笑、孩子的可爱，给观众娱乐消遣，也展现孩子成长中的问题，强调每位老爸的教育观念，将“父亲”这一角色推到聚光灯下。节目很注重对爸爸教育孩子镜头的特写，善于展现父子（女）之间的温情画面，让观众在欢笑的同时，也十分感动，并且引起共鸣，引发对教育方式的思考。毕淑敏在评论时说，“《爸爸去哪儿》的走红正是得益于生动活泼、真实感人的镜头。它尝试回答怎样做父亲的问题，让人们在微笑和感动的同时陷入思考。”

（二）社交媒体传受双方的互动在新媒体时代，信息不再是稀缺资源，受众在琳琅满目的媒介产品中注意力易分散，成为媒体追逐的稀缺资源。例如，互动媒体的大户新浪微博，用户加关注和取消关注都在一念之间，一旦发现媒体的信息和心中期望不匹配，就很容易地取消关注。在这样的媒介环境下，媒体要想获得持续的关注度就要持续更新，并且和受众进行深入互动。《爸爸去哪儿》的官方微博在节目之前和节目之后都会多条微博，与观众进行互动，引发观众讨论。与此同时，几乎每发一条微博，都至少@一位其他相关的微博用户。它充分利用在微博上策划的小活动，使得它不仅在微博上疯传，更被转载到各大贴吧、网络社区等。例如，参加节目的5个孩子的头像PS图片影响颇为广泛。这5个孩子被PS成《还珠格格》、《红楼梦》、好莱坞大片等剧中人物，后来村长PS头像的加入又推向高潮，逗乐观众。网友们看到这些会觉得很有趣，转发并参与讨论的心情就被调动起来了。随着节目的播出，涌现出更多粉丝的原创作品，如《爸爸去哪儿2》中贝儿对着费曼碎碎念被改编成歌曲，并被传颂好几个版本，能够让看过节目的人引发共鸣，更易明白其中隐藏的幽默点。这些都把粉丝从被动旁观拉入深层互动，增强了受众的忠诚度，这对于培育节目受众忠诚度和美誉度是大有裨益的。

（三）整合其他节目资源宣传自己有效地利用其他娱乐节目的宣传和推动，是《爸爸去哪儿》进行营销的重要手段。湖南卫视本身的娱乐节目做得很有影响，在观众市场上占有很大份额，最典型的就是《快乐大本营》和《天天向上》。《爸爸去哪儿》从节目开始到节目播出后，积极通过这两档节目进行配合宣传，尤其是第二季的宣传，更在《快乐大本营》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪儿》（下文简称《爸爸1》）获得很大成功，观众对于第二季的家庭人选，很是期待。《爸爸去哪儿》并不是直接公布结果，而是在《快乐大本营》制作了好几期以明星亲子为主题的节目，作为第二季的候选家庭。例如在《快乐大本营》4月19日的节目中，杨威父子特别是萌娃杨阳洋的表现很受欢迎，既使得当期的《快乐大本营》收视火热，也使得杨阳洋成为热门活题，并且成为第二季的嘉宾。这种预热的方式，让观众十分期待明星父子的表现，为第二季的开播打下基础。

（四）持续不断的后续宣传品牌知名度和美誉度的打造之后，便要通过营销手段树立品牌忠诚度。否则，在娱乐节目泛滥的今天，一档节目很容易退出观众视野，进而被遗忘。从《爸爸去哪儿》第一季12月份结束，到第二年6月份第二季的开播，《爸爸去哪儿》并没有退出观众视野，而是依然进行间歇式的宣传推广。首先是《爸爸去哪儿》大电影的制作，让《爸爸1》节目在结束之后，延续火热一个多月。其次，还有五位明星家庭的互动以及出镜，都让观众保持着这档节目的记忆。例如，湖南卫视很多档节目依旧会邀请这些明星家庭做嘉宾，像在湖南卫视跨年演唱会、元宵喜乐会等重磅节目都会出现这些明星家庭的身影；《爸爸去哪儿》的官方微博依然经常转发五个家庭的动态，以及他们之间的聚会。另外，上文所说的在其他以亲子为主题的节目都冠以《爸爸2》的标识，也是一种持续的宣传手段。

（五）节目品牌的产业链延伸1《.爸爸去哪儿》大电影的制作。以一档电视节目为内容，用原班人马拍摄电影，这可谓是湖南卫视一大创新。虽然，电影受到很多电影专业人士的批评，但不可否认的是它的票房和卖座率。电影的主题依旧是亲子旅行，传播的观念和电视节目一样。2.手机APP的火热是当前的一大特点，制作《爸爸去哪儿》同名游戏也是一大成功。游戏中也是爸爸带着孩子去旅行，然后进行闯关，节目在游戏世界的一个延伸。3《.爸爸去哪儿》同名图书，记录了该节目的制作过程及幕后花絮，并详尽呈现出不同家庭的教育理念，以文字的方式，延续电视节目的感动。

二、结语

《爸爸去哪儿》的火热，很大一方面是引发了公众对成长和教育问题的思考。无论技术如何进步，节目的内容生产依旧是媒体的重中之重。大众文化娱乐领域越来越关注日常生活、关注家庭，让大家享受家庭快乐这样一种生活化的文化将会崛起。此外，社交媒体的互动性有效地弥补了电视媒介互动性差的弱点，提供了观众和电视节目双向互动的有力渠道。电视节目应充分利用微博、微信等互动平台，进行深层次的互动，引发观众的更强的品牌忠诚度。在如今媒体产品竞争日益激烈的市场上，电视娱乐节目应建立整合营销体系，节目立足于观众，根据观众的需求来设计和定位节目品牌，通过节目信息传播和观众互动来树立节目个性，充分让观众融入节目的互动中。在此基础上整合运用线上微博营销、话题营销、线下活动营销等多种营销手段，创造出更高的品牌价值，延伸品牌形象，从而形成营销传播的合力，传递一元化的节目品牌形象。

作者：张玉蓉单位：河海大学公共管理学院