老年期刊的整合营销论文范文

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一、老年期刊营销与整合营销理论的契合

美国北卡莱罗纳大学教授劳特朋（Larterborn）1990年首先提出了整合营销理论。此理论以消费者需求为导向，把顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）设定为市场营销组合的四个基本要素。其基本内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。营销环境的变化说明，如何满足不同类型老年读者的需求并与之进行有效沟通及与其他媒体互动以便有效地传播，是老年期刊面对的重要课题。解决老年期刊面临的这一难题，整合营销理论十分适用。

（一）整合营销理论为弥合老年期刊与读者需求之间的间隙提供了可能老年期刊的市场化趋势意味着消费者的选择将决定其兴衰。目前我国老年期刊的销售困境虽然有体制因素，但更重要的原因是其没有随着老年群体家庭结构、教育水平和生活习惯的变化进行读者定位创新。例如，近30年来老年期刊在内容上虽做了一些调整和充实，但栏目集中刊登老龄工作的方针政策、老年群体中的先进模范人物和提供健康、养生方面的咨询等的基本框架变化不大，同质化严重，导致其与老年群体需求之间的间隙巨大。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。

（二）老年期刊的消费特点契合整合营销理论针对读者存在着差异化的事实，老年期刊需要开展分众化经营，而老年期刊是一种组合产品、购买期刊的行为是一种组合消费，这就要求老年期刊对产品进行优化组合以获得最佳传播效果。具体来说，优化组合就是选择哪些稿件刊登、哪些稿件需要做成专题、应从哪种角度切入等，在不同的选择和组合下，相同的内容会产生差异鲜明的阅读效果。要对内容进行适当选择与组合，最大限度地吸引读者，达到最高的阅读效率，老年期刊急需加强的就是与读者保持有效沟通、满足读者需求并给读者提供最大便利。

（三）老年期刊的发行模式契合整合营销理论目前我国老年期刊的发行已经从单一的邮政发行逐步过渡到邮政发行与自办发行竞争的状况。传统的老年期刊发行着重研究的是其价格是否与老年群体的收入水平和消费习惯相符合，在发行市场的竞争目的只是聚焦于扩大发行量，销售方式主要依靠行政部门的协调，收订和投递至读者所在单位是客户享受的主要服务。而现代市场中的老年期刊发行营销不单单是将老年期刊销售出去、获取利润的过程，还要将读者置于中心地位，其定价不仅要考虑读者的经济能力、消费习惯以及同类刊物的市场价位，还要考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其发行是否给读者提供了最大便利。

（四）老年期刊市场的竞争现状契合整合营销传播理论老年报刊、电视、广播和网络媒体等利用各自优势不约而同地盯上了老年文化市场这块大蛋糕，给传统的老年期刊带来了巨大的竞争压力。在这种情况下，老年期刊要争取更多受众，就必须充分利用网络社区等加强与读者的互动、充分考虑读者购买刊物时的易得性等因素。这就需要老年期刊审时度势全面导入现代营销机制，迎合多媒体融合的趋势并与其他传媒力量展开博弈互动。

二、老年期刊的整合营销策略

从整合营销的四个基本要素看，老年期刊首先应将满足顾客需求放在第一位；其次应降低顾客获取商品的成本，成本既包括顾客购买商品所耗费的物质成本，还包括时间、精力和体力等非物质成本；然后要充分重视顾客获取商品的便利性；最后还应与消费者积极互动，实现有效的营销沟通。老年期刊的整合营销策略也应从这四个方面入手。

（一）生产读者需求的产品营销组合的第一个C（Consumer），指的是消费者（读者）的需求和期望。老年期刊是否有市场、是否能够扩大发展空间，很大程度上取决于它能否适应读者的需要。1．细分受众市场，满足不同老年群体的需求一是要明确读者定位。应按照年龄细分原则、社会型与居家型的细分原则、文化结构和个人爱好不同的细分原则，将老年期刊从大众的、综合的、过于宽泛的、缺少专业和个性的内容框架及办刊模式中走出来，根据市场细分原则设计不同定位的刊物，以满足不同类型老年读者的需求[2]（P90-91）。近年来，老年期刊逐渐开始对受众市场进行细分。辽宁省的《老同志之友》创办了两个子刊：《老年工作者》和《华龄》。广东省的《秋光》将原有综合性刊物改为上半月刊，下半月增设了《秋光•健康生活》[3]（P40-44）。这些老年期刊的读者定位创新为其带来了良好的社会效益和经济效益，给其他同类期刊树立了榜样。二是要处理好期刊内容版块之间的比例问题。综合类老年期刊的内容结构之间比例是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求，关系到各个版块的功能能否有效发挥及其发挥的程度，并在一定程度上决定了老年期刊内容的市场水平。在版块设置上，《金色年代》就独具匠心。“金色话题”探讨老年人生活中的热点；“名人情怀”介绍同龄名人的生活；“和谐家庭”分享温馨、幸福的家庭生活；“身心健康”讲述老年人关心的健康知识；“营养饮食”指导老年人学会调理身体，“美容时尚”关注时尚和流行，“享受生活”探求“乐活”之道。《金色年代》的栏目设计含括了老年人普遍关心的话题，充分体现了“真正深入到读者心里”的思路。2．提供多元的信息服务老年期刊经过30年的发展形成了极大的内容优势。这种优势是源于其由机关刊物发展而来，在老年读者心目中的地位极具权威。因而老年期刊可以利用新技术更好地发挥其内容优势，这样既能适应读者阅读习惯的变化，又能向读者提供更多元的信息服务。比如广东省《秋光》杂志主办的秋光网，就是新技术和期刊内容整合的典型案例。秋光网的内容丰富，包括时政要闻、历史博览、寻医问药、婚恋交友和老年理财等十四个内容版块，吸引了许多老年人的目光。在“触网”的老年人越来越多的背景下，老年期刊可以利用新技术和期刊内容的整合，满足读者的多元化信息需求。

（二）降低读者成本依据经济学理论，任何消费者（这里指读者）都是效用最大化的追求者，以最小的付出获取最大的报偿是他们的行事原则。因此，如何使老年读者的成本最小化就成为4C组合中的Cost所要解决的问题。1．增加老年读者购刊附加值这种策略是为了降低消费者的价格敏感度而增加消费者购买期刊的附加价值，具体说即是在为读者提供高效率、多样化的服务项目的同时，不改变期刊价格，从而转移消费者对价格的注意。例如，许多老年人受中国传统观念的影响，认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以常常将情感倾注到孙辈身上。如果老年期刊能提供少儿图书排行榜、少儿购物建议单、儿童安全知识和隔代抚养知识等无偿信息，无疑将降低老年读者对期刊价格的敏感度。2．延长产业价值链以降低成本老年期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础，可以迅速扩张规模，满足细分市场需求。如山东省的《老年教育》分拆为三：《老年教育•长者家园》《老年教育•书画艺术》《老年教育•老年大学》。二是跨媒体延伸模式。这是指向其他媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。如上海的《金色年代》杂志就向网络、图书出版等媒介扩展。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源[4]（P24-25）。例如，《秋光》杂志引入香港地区资金成立合作公司，开展长途运输；还与全国扶贫龙头企业“红不让”集团公司合作，开发“秋光”品牌老人产品。通过价值链延伸，将给老年期刊带来新的动力和增长点，助其摆脱主要依靠杂志发行收入的窘况，从而找到降低读者成本的途径。

（三）为老年读者提供便利4C组合中的第三个C（Convenience）考虑的是如何增加消费者获得产品或服务的便利性。在老年期刊营销中包括两层含义：既方便读者获得期刊也方便读者阅读。1．发展电子期刊近年来，网络在老年人的生活中扮演着越来越重要的角色，但目前老年期刊的网站多数只有内容的网上查询功能、网上订刊与网上发行的客户服务等功能。造成多数老年期刊网站功能单一的主要原因是管理者认为电子期刊的发行会威胁纸质期刊的发行量。但开创中国老年杂志免费在线阅读先河的《金色年代》创刊半年就被列入全国畅销期刊的事实说明：电子期刊和纸质期刊能够相互促进、共同繁荣。因为在短时间内老年人阅读纸质报刊的习惯不会显著改变，采用网络阅读的老年人多是没有时间购买期刊的群体。电子期刊的发行反而将增加老年期刊的读者量，而且也会提高其影响力和知名度。2．优化版面视觉效果老年杂志在版式和外观设计方面，应充分考虑老年读者的生理和心理状况。例如，考虑到老年读者视力衰退和阅读习惯，可以采用大字版。推出大字版可以使中老年读者更方便、舒适地阅读杂志。为了适应老年读者需要，还应适当增加图片的比例。图片与文字相比，显得更加直观，也更具视觉上的美感和冲击力。杂志用图片讲故事已经成为常用方式，但目前我国老年期刊依然以文字内容为主。

（四）与消费者互动的沟通策略4C组合的沟通（Communication）指的是与消费者的交互性与参与性。目前，大多数老年期刊与读者的沟通多呈现为单向沟通、缺少及时的双向互动，难以维系读者的忠诚与形成杂志品牌。1．利用新技术强化与读者的双向互动在传统的编读往来之外，老年期刊应积极利用网络等新技术加强与读者之间的交流，有些期刊已经走在了前列。如在新浪、和讯两大门户网站上开设博客的《老年博览》；既开通了网上免费阅刊功能，还组建了网上读者俱乐部与读者论坛的《金色年代》。老年期刊也可开通“微博”“微信”，设计合适话题引导、鼓励读者参与评刊、进行信息互换，实现与读者之间的即时双向互动。老年期刊通过网络与老年读者互动，不仅可以增强同读者的贴近性、亲和力，也是提升读者阅读忠诚度的一种好办法。2．综合协调运用多种形式互动一是与其他网站建立链接关系。老年期刊网站可与其他老年人相关网站建立“互助”式链接，也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接，实现资源互补、相互宣传，共同赢得消费者的信赖。如光明日报报业集团主办的《新天地》与《老人坊》《老友》等建立了链接，还利用其读者多为知识分子的优势，与世界知名老年杂志《AARP》建立了链接。二是与电视、广播及社会团体展开互动。如《金色年代》2007年与上海电视台综艺栏目《精彩老朋友》合作至今，收到良好的社会反响，扩大了期刊知名度。《金色年代》还和与其同名的日播型上海故事广播《金色年代》节目密切合作，与上海东方广播《常青树》节目合办第二届“金色旋律•重阳歌会”大型活动，受到社会好评。另外还和老龄委、老年基金会等合作，参加大型公益活动，如和上海市退休职工管理委员会共同主办“2011九九关爱重阳时装秀”活动。通过使用各种形式的传播方式，迅速树立起了《金色年代》在老年读者心目中的品牌地位。4C营销理论以消费者为中心，其营销策略的制定和实施是围绕消费者展开的。4C理论市场营销成败关键是弄清楚“消费者为何购买”或“如何愉悦消费者”。老年期刊营销引入4C理论，进一步加强“读者为中心”的服务理念，促使从“读者”到“用户”的转变、以用户的需求为中心，创新体制机制，打造传播和运营平台，开展多种服务渠道，改善期刊当前的困境。

作者：温优华朱本华侯景娟曾荣平单位：韩山师范学院学报编辑部江西《老友》杂志社南昌大学经济与管理学院