机会主义营销渠道论文范文

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一、机会主义行为治理机制研究

（一）交易伙伴的选择机制

存在于企业关系间的信息不对称问题，为交易伙伴采用机会主义行为提供了可能性。然而交易伙伴的机会主义行为可能发生在签约前，也可能发生在签约后。学者（Ovchi，1980；Stump&Heide，1996）则认为，可以通过选择机制从源头上杜绝机会主义行为，即建立有效的选择机制，选择恰当的交易伙伴。在最近的交易费用理论相关研究中，交易伙伴的特征（交易者背景、感知及行为）对机会主义行为的影响机制引起了普遍关注（Rindfleischetal.，2010）。Luo（2007）发现，企业与交易伙伴的文化差异，会更容易导致其机会主义。在B2B关系中的机会主义（包括感知的或真实的机会主义）似乎也受到了交易伙伴感知的影响。例如，如果交易伙伴的公平交易的口碑很好，或者认为交易伙伴是值得信任的，则认为此交易伙伴很少投机取巧（Wang，2002；Cavusgiletal.，2004）。可见，在交易进行前按照优势互补性、实力相当性、合作兼容性、可信任度以及背景、感知等方面是否相似等标准，选择那些采取合作态度而不是机会主义行为的交易伙伴（Orbell&Dawes，1993；陆奇岸，2005；周俊等，2009）。交易伙伴选择机制有利于降低与能力不足或动机不纯的潜在交易伙伴进行交易的可能性，即减少信息不对称的状况，从而降低机会主义行为发生的可能性（陆奇岸，2005；周俊等，2009）。综上所述，本文认为选择合适的交易伙伴（合适的交易伙伴指有相同文化背景、交易伙伴有良好的口碑、交易双方形成资源互补，相互依赖以及对交易伙伴机会主义行为的感知等等），避免选择有机会主义行为倾向的交易伙伴，从而为交易双方诚信合作提供保障。

（二）监督机制

如果说选择机制是一种签约前的行为，那么监督机制则是一种签约后活动，通过对交易过程和结果的监督来督促交易伙伴按照合同规定执行合同（Williamson，1975；周俊等，2009）。本文从营销渠道成员间相互监督以及第三方监督机构两方面考虑对机会主义行为的治理。首先，建立有效的监督机制。Murry和Heide（1998）认为监督过程既可以增强识别机会主义行为的能力，又对被监控方施加了社会压力，从而提高其服从性，降低机会主义行为的发生。然而，监控机制常常被认为是不信任的表现，反而有可能诱发机会主义行为（Wathne&Heide，2000）。鉴于这种冲突的现象，有些学者（Heide、Wathne&Rokkan，2007）对此问题进行了较为深入的研究。研究发现：当交易双方存在微观层次的社会契约时，产出监督（outputmonitoring）对伙伴机会主义行为的抑制作用要明显于行为监督（behaviormonitoring）对机会主义行为的抑制作用。（VishalKashyap、KersiD.Antia，andGaryL.Frazie，2012）研究发现，特许授权商（franchisor）行为监督的水平与特许经销商的机会主义行为显著正相关；而特许授权商对产出监督的水平与特许经销商的机会主义行为负相关。可见监督机制与渠道成员机会主义行为关系取决于监督的对象，即监督产出还是监督行为。交易一方对另一方实施行为监督，不仅会让另一方认为此举是交易伙伴对自己不信任的表现，从而产生抵触情绪，容易诱发机会主义行为；而且还可能会给另一方带来额外的压力，甚至其监督过程会阻碍另一方的工作的顺利开展。行为监督较有代表性的例子如我国木地板行业分销商与供应商之间的关系。而由于合同上明文规定了交易双方的责任与义务，因而，交易一方对另一方合作结果的监督则较容易被接受和理解。由此，如果交易一方对另一方结果监督水平越低，另一方机会主义行为就越高，反之则依然。与过程监督相比，结果监督对交易伙伴机会主义行为的抑制作用更有效。其次，建立有效的失信约束机制—行业协会。有学者（赵向莉、贾志永，2012）指出，对企业的机会主义行为，仅靠政府、法律等监督，是远远不够的。随着交易双方交易范围的扩张，交易也越频繁，而个体企业有限的信息传播使得单个企业对失信企业的约束机制很难有效实现。因此，需要第三方力量的介入（如行业协会），形成有效的失信约束机制。Pyle（2005）研究发现，行业协会扮演着信誉信息渠道的角色。相似的，Rademaker（2000）认为行业协会在本质上提供了一种信任。Milgrom、North和Weingast（1990）则指出，同业团体作为信息储存者和争端裁决者，并作为一个第三方纠纷裁决者，使得商人们能够诚实行事，抵制那些行为不轨者。由上述分析得知，行业协会一方面通过对行业内组织建立信息档案（如诚信档案等），对行业内组织机会主义行为起到防范作用，因为一旦发生机会主义行为，行业协会不仅对其建立不诚信档案，而这一不良信息还会被其他组织知晓，进而影响与其合作的意愿。另一方面，行业协会作为组织争端裁决者，会对发生机会主义行为的组织进行裁决并予以严厉的惩罚，从而可以抑制渠道成员机会主义行为的发生。因此，不论是从信息存储者角度还是争端裁决者角度，行业协会对机会主义行为有抑制作用。

（三）社会化治理机制

由于机会主义行为本身是一种社会活动，它会涉及或影响到行动者所处工作环境中的其他人，因此，在研究渠道成员机会主义行为时考虑社会化治理机制是合乎逻辑的。在交易费用理论的文献中经常看到用组织间紧密持久的连带作为组织间关系治理方法（Macneil，1981），如供应双方发展彼此间的亲密关系（Heide&John，1990），来保护专有资产投资并减少机会主义行为发生；而Kreps（1982）通过博弈论分析得出相似的结论，即简单的一次性博弈有助于滋长组织成员间的机会主义行为，而无限次的重复博弈则会抑制机会主义行为的发生。由此可见供应双方之间的关系类型特征会影响机会主义行为的发生。西方人做生意注重遵守合约、商业关系；而中国人做生意讲究私人关系（Arias，1998；Davies等，1995）。因为在中国的商业活动，私人关系被视为一种人与人之间相互信任、合作的资源（庄贵军，2004）。中国文化强调一个人在某一个关系网络中的位置，并且对该网络中不同的人（家人、熟人及生人）表现出不同的态度和行为。根据以上阐述并结合社会网络定义（Mitchell，1969）可知，供应双方员工之间的私人关系与其行为构成一个边界人员社会网络。网络组织成员间的契约关系是一种长期契约，这种契约关系存在着一种自我履约机制。而在这种自我履约过程中，网络组织的契约关系对机会主义行为起着防范作用（喻卫斌，2007；Klein，1962，2000）。网络组织通过声誉、信任等来保证契约自我履行，即通过声誉、信任以及增加预期收益来增加违约的机会成本，从而抑制机会主义行为（喻卫斌，2007）。首先，声誉效应。国内外学者对声誉理论研究已有较多的成果。企业声誉被视为企业一项战略性无形资产（Mudnane，2002；Jackson，2004；喻卫斌，2007），对企业的成长与发展起着举足轻重的作用。由于声誉能揭示交易主体某些内在的信息（Fama，1980；Kreps，1982，2000；Kennes&Schiff，2002），同时对交易双方建立长期稳定的关系提供了保障，因此可以降低交易双方信息不对称性问题，从而可能成为一种控制机会主义行为的有效机制（Dellarocas，2005；Vengelers，1993）。在网络组织企业之间的协调过程中，声誉可以缓解企业间的冲突和摩擦，用声誉机制来自我约束机会主义行为的发生（Kreps）。另外一些学者也得出了相同的结论，如Nunlee（2003）证明了企业声誉的确对机会主义行为存在着潜在的抑制作用；而符加林（2007）以声誉效应为突破点，探讨战略联盟中机会主义的控制问题，认为声誉效应是战略联盟中机会主义行为的一种有效的约束机制。其次，信任机制。虽说监督机制可以抑制机会主义行为的发生，但有时会被认为是对伙伴不信任的表现，反而更容易激发对方的机会主义行为。由此可见，信任对机会主义行为也存在着防范效果。合作双方之间的信任可以解决诸如权力失衡、信息冲突等问题。喻卫斌（2007）认为信任是网络组织的基本履约机制。同时，努德海文（2002）认为人生来是可信的，但同时又具有机会主义行为倾向，他分析了信任机制对防范机会主义的有效性。Barney和Hansen（1994）认为网络组织中的信任属于高度信任，它能较好地防范机会主义行为。由上综述可知，首先，供应双方之间长久亲密的关系对机会主义行为产生抑制效应。其次，供应双方边界人员的私人关系及其行为构成一个社会网络，而社会网络通过声誉效应、信任等来约束成员间的机会主义行为。由此可见，在考察中国的营销渠道机会主义行为时，不能忽视社会化治理机制在其中的影响力否则就不能很好地理解或解释中国营销渠道中渠道成员的行为。

二、研究结论及未来研究展望

本文通过对营销渠道中机会主义行为的定义、形式、成因及治理机制进行梳理，得到如下结论：第一，营销渠道成员的机会主义行为是指渠道成员为了一己私利而违反合同或关系规范的行为，机会主义行为不是单维概念，而是多维概念。本文讨论了学术界普遍认可的关于机会主义行为两种维度划分，即机会主义行为两分法（露骨/强形式机会主义、合法/弱形式机会主义）和四分法（逃避责任或义务、缺乏弹性或拒绝适应新环境、违反合同或关系规范以及被迫重新谈判）。第二，本文从行为经济学的视角梳理了营销渠道中机会主义行为治理机制：选择机制、监督机制以及社会化治理机制。选择机制和监督机制属于他人约束机制，而社会化机制则属于自我约束机制。由于营销渠道中机会主义行为时常出现，且危害极大。因此，营销渠道中的机会主义行为一直以来是学术界和实业界研究的热点与难点问题。尽管机会主义行为及其控制已经存在大量的研究成果，但由于其丰富性、复杂性以及构念的差别性（nuancedconstructs（）Rindfleischetal.，2010），仍存在一些未探讨清楚的问题。这些问题就构成了未来进一步研究的方向。本文认为，至少还有以下几方面仍值得进一步研究：第一，已有研究表明机会主义行为是一个多维度的概念，那就有必要对机会主义行为维度进行合理划分，找出与每个维度匹配的前因与治理机制。第二，利益是营销渠道中机会主义行为最本质的原因，那么，当利益和私人关系相冲突时，谁对机会主义行为的决定权更大？以及二者如何相互作用影响机会主义行为？第三，各种治理机制适用的情境及测量方法需要进一步的理论探讨与实证检验。如：有学者认为交易伙伴之间拥有相似的文化会诱发一方的机会主义行为（Johnsonetal.，1996）。而有学者（Luo，2007）则认为交易伙伴之间的文化不相同更容易诱发机会主义。因此，未来的研究需要验证这些看似矛盾的结论（Rindfleisch，2010）。第四，各种控制机制之间的相互关系仍有待深入研究。不同的控制机制是相互独立的关系，还是相互补充的关系？如，有时候单纯的使用某一种控制机制，效果可能不是很明显。因此，研究多个控制机制的联合控制效用或许更有现实和理论意义（Achrol&Gundlach，1999）。周俊等人（2012）认为，如果能够更深入更清晰地界定控制机制的适用情境，那么，就有可能深入的探索各种控制机制之间的相互关系。

作者：王立磊单位：山东青年政治学院商学院