农产品营销渠道选择的重要性范文

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一、农产品渠道效率分析

营销渠道优势是一种可持续的竞争优势，而渠道效率则是渠道优势的体现。当企业拥有了高效率的营销渠道，企业就获取了一种可持续的竞争优势。长期以来，渠道效率一直是渠道保持经济效益并得以生存发展的重要保证（Dwyer1982）。农产品渠道效率，就是指农产品渠道主体与客体所构成的系统整体的功能与效能。具体来讲，就是农产品渠道在实现商品从生产领域向消费领域转移过程中所表现出的能力与功效。麻省理工学院斯隆管理学院的课堂上有一个做了20多年的模拟试验———啤酒游戏。该实验证明渠道的效率来源于三个方面：决策的有效性、渠道的流通速度和正确的信息。在理论界存在这样一个误区：将流通速度与渠道效率等同起来。但实际上，渠道效率是衡量整个生产者到消费者流通过程的综合指标，是将流通速度涵盖其中的（Kim1992）。通俗地讲，我们不能仅仅以一件商品从厂商到消费者手中所经历的时间作为衡量流通效率的唯一标准，包括价格、商品性能的改变、售后服务的质量等都能够反映流通效率的高低。所以渠道效率对流通渠道经济效益的提高还体现在交易成本的降低与节约上。鉴于此，我们引出了另一个概念———交易成本。根据威廉姆对交易成本的描述，交易成本的构成主要有搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本监督成本和违约成本（高阔等2007）。为了分析的准确性，本文研究渠道效率是作了以下假设：分析某一交易成本对渠道效率的影响，不考虑其他影响因素的变化，并且交易成本与渠道效率成反比变化。因而本文得出以下渠道效率的影响因素结构图（见图3）。

二、基于渠道效率的农产品渠道模式分析

（一）农户＋批发商模式。此种类型的批发市场通常位于某种农产品的产地，农户作为农产品的专业生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易。由于批发市场的开放性，农户通常能够以较低的成本进入或退出市场，与批发商的交易也是一次性的，相对来讲违约成本可能很高。农户作为市场交易主体规模小而为数众多，从而增加了交易的次数和交易成功的难度，搜寻成本、信息成本高，渠道流通速度慢，各个渠道主体的决策有效性差；由于为数众多的交易主体交易规模偏小，增加了作为市场价格被动接受者的农户的市场风险，这可能造成违约成本和议价成本高；农产品批发市场作为交易的载体无法提供农产品加工、处理等功能，在分散的农户加工处理能力有限的情况下，农户只能得到农产品价值的一部分，无法实现农产品的增值。通过分析也发现，这种渠道模式是处在低效率运行。

（二）企业＋基地＋农业工人。这种模式是龙头企业从农民手里成片租赁土地建立基地，企业对基地的生产实行一体化管理。这是典型的后向一体化，对于企业来讲，通过产权来控制生产地，把它纳为企业的一部分，减少了农户和企业之间的违约风险，减少了相互之间的议价和搜寻成本，大大加快了渠道的流通速度，为渠道的主体企业提供了正确的信息。但企业投资农业基地，前期投资大，资本专用性强，使得决策成本很高（朱立廷等2009；赵晓飞等2007）。

（三）企业＋基地＋农户。农户自主经营，企业以契约形式对其生产过程进行严格的管理指导和监督，按合同收购产品。由于契约关系，企业将获得固定的农户，农户专注于生产，不愁销售，减少了双方的搜寻成本和信息成本；同时，公司对农户的产品实行统一收购价，减少了议价成本。但对于企业来讲，在生产过程中对农户实行管理指导和监督，增加了企业的决策成本。企业与农户关系稳定，对于渠道的流通速度也大大提速。由于农户与企业签订的契约无法排除诸如自然和经济因素对农产品价格的影响，因而出现了在履行交易契约时会有一方采取机会主义的违约行为的现象：当市场价格高于协议价格时，农户存在着把农产品转售给市场的强烈动机；而当市场价格低于契约价格时，企业则更倾向于违约从市场上收购，这样造成违约成本很高。

（四）企业＋协会＋基地＋农户。这种渠道模式是对农户———龙头企业这一模式的完善与矫正。在这一渠道模式中，仍然由农户分工负责指定农产品的生产，龙头企业分工负责农产品的收购、加工与销售，只是农户与龙头企业之间不再直接订立契约，而由农户自己组织的农产品流通合作社充当了农户与龙头企业交易的中介，由合作社代替分散的农户与龙头企业签约。由合作社作为农户与龙头企业交易的中介组织进一步提高了交易关系的稳定性，并提高了渠道的运行绩效（陈晓群等，2007）。首先，合作社代替农户与企业签约大大减少了契约的数量，从而节约了搜寻成本和议价成本；其次，依靠合作社成员之间的了解和信任，以及农村社会文化与道德的约束，大大降低了农户的违约率，而合作社作为农户的合作组织，其规模和实力相对单个农户而言大为增强，这在一定程度上矫正了农户———龙头企业结构中规模和地位的严重失衡，不仅使权力倾斜的程度得到了一定程度的矫正，并且对企业的违约行为也产生了一定的约束，从而降低了违约成本。对于以上的分析，可以总结如下表（表1）。

三、农产品渠道模式的评价

从过上面的描述，可以了解各渠道模式效率情况，但是在这四种模式里面到底是要建立那种渠道模式呢？纵观这已经存在的四种农产品渠道模式可以发现，“企业＋基地＋农业工人”和“企业＋协会＋基地＋农户”的渠道效率比较高，而“农户＋批发商”和“企业＋基地＋农户”的渠道效率相对来讲比较低。对于企业来说应该采用前两种模式，但是很多企业可能由于具体的情况而不能很理想地自由选择，或者企业受很多因素的影响而建立的渠道模式不同于前面常见的模式。下面可以有另外一种方式可以简单地进行渠道模式选择。对于农产品渠道中的成员可以根据本企业的情况，请相关专家对这些因素的重要程度做判断和对各成本因素进行评分，最后加权汇总。性、流通速度以及各种成本。这些因素可以由企业内部人员进行感知，不同的企业在渠道设计、管理等方面可能会有差异，如果在这些因素方面企业做得很好，则感知分值可以高一些，反之则低。ai代表着权数，对于企业来说，是比较看重那个前面列举的那个影响因素，越看重的因素给的权数大一点，例如企业觉得自己营销人员很优秀，议价成本很低，则议价成本因素可以给很低的权数。最后选择那种渠道模式有E的最高值决定，E值越高，表明农产品渠道效率越高，反之则很低。

作者：陶建蓉单位：江西财经职业学院