传统企业营销渠道的方式探讨范文

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一、网络渠道与传统渠道长期共存的必然性

（一）从发展趋势来看，网络渠道是未来的主流模式之一网络渠道的迅猛发展，给传统渠道经销商带来了威胁与挑战，但从渠道的发展趋势来看，网络渠道肯定是未来的主流模式之一，未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。制造商如果因为不能处理好线上线下的渠道冲突而放弃网络渠道的话，肯定是要被时代抛弃的。

（二）从实践操作来看，传统渠道具有不可替代性尽管在市场活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化，但市场营销的实质并没有变化。首先，传统营销是网络营销的基础，传统渠道一直以来是主流销售模式，传统渠道在渠道建设、购物习惯、购买安全性、售后服务及与渠道经销商的关系网络资源等方面具有无可比拟的优势。其次，网络渠道虽然已基本占据了大中城市的中、青年市场，但是老年市场及上文提到的三、四线城市，县域城市，城郊市场仍然是传统渠道的舞台。最后，消费者在购物时除了具有实际购买的需求之外，消费者还把整个挑选、试货、讨价还价、逛街的过程当作是一种放松和享受，甚至是一种家人和朋友休闲、相聚的方式，这种购物体验是网络营销无法取代的。由此可见，网络渠道与传统渠道由于他们各自的特点与优势必将长期共存，二者如何整合和共赢是所有传统制造商必须面对也必须处理好的课题。

二、传统企业营销渠道整合策略

电子商务环境下企业营销渠道的关系变得更加复杂和微妙，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必然存在的，而且网络渠道具有互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，传统渠道对网络渠道存在敌意也是难免的。既然网络渠道与传统渠道长期共存成为不争的事实，而两者之间的天然冲突又在所难免，唯一的出路就是寻求二者的融合与协调。这时，如果渠道中的每个成员都只从自己的利益出发考虑问题，渠道就很难运作好。作为制造商应该站在更高的层面来看待问题，不为了蝇头小利而与渠道商争利，应该在渠道成员之间建立超级目标，以良好的心态去看待短期利益和长期利益，及时建立、完善与各种渠道商的共赢机制。

（一）高屋建瓴，对渠道进行合理布局与调整电子商务环境下，传统制造业开展电子商务不仅仅是开拓新的营销渠道，更有可能影响到他们未来的生存和发展，但这并不是说要忽视甚至抛弃传统渠道，相反，要想做好网络渠道，还必须在传统渠道上精耕细作，为网络渠道的健康发展打下坚实的基础。

1.在一、二线城市整合已有的传统渠道力量，为网络渠道提供物流和售后服务的支持。在渠道评估的基础上，对各个大区的传统渠道成员进行整合，对于一些贡献较小却花费较大的渠道商予以摒弃，对一些符合企业要求、业绩好的渠道商予以支持、合并。根据企业的行业及市场特点，在各个大区集中力量建立一个或少量实力较好的渠道商，与网络渠道协调配合。

2.在三、四线城市及郊县城市着力建设、发展传统渠道，抓住城镇化带来的新机遇。

3.对非官方经营的网上渠道采取授权形式。线上销售的产品不一定都是厂家直接销售的，而是网民利用各级差价，包括经销售渠道的差异化价格而开展的趋利行为。另外，一些经销商对新渠道方式的采用也容易出现分销商间的“窜货”问题。这些零散的网上零售往往带来企业产品价格的混乱，企业可以采取授权非官方经营的形式，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，从而加强自身渠道的管控能力。

（二）渠道成员之间分工协作，充分发挥互补优势传统渠道商经过多年的发展，拥有完善的服务体系及物流配送系统；而网络渠道则可以利用网络优势快速实现信息流和资金流，如网络渠道比较容易获得消费者信息及市场需求信息。因此，可以将信息流的职能交给网络渠道，如订货、信息交流、反馈等，而将涉及实物链的相关功能，如送货上门、售后服务等交给传统渠道来做。通过这些关键信息的共享能够实现网络经销商与传统分销商互利互惠，促进渠道间的合作与共同进步。比较可行的办法是厂家可以通过自建B2C商场，打破地域界限，面向全国消费者，让原有线下渠道商全部成为这个官方shoppingmall体系内的有机组成部分，即企业在自己的网站上介绍和链接传统渠道成员，允许传统渠道成员在企业网站上做广告，以增强传统渠道的市场营销能力。渠道商还是继续做好线下的拓展工作，线上的订单仍然纳入顾客所在区域的渠道商的业绩，对于某区域客户线上购买的商品，让该区域的渠道商承担就近配送及可能的售后服务，该订单可以视为该区域渠道商的业绩而参与厂家的利润分成。

这样，既缩短了消费者的等待时间，提升了顾客满意度，也能省下总部派送的物流成本和服务成本，而这部分省下来的物流成本和服务成本，可以作为厂家对渠道商的利润分配来源。哈森鞋业在这方面就有过成功的经验。哈森一开始发展电子商务事业部的时候，网上销售的鞋子成本报价和调货都需要哈森集团各地办事处的配合，实体单位都觉得电子商务事业部抢了他们的业绩，配合起来一直不顺。后来哈森采用矩阵式的业绩认定政策：凡电子商务事业部通过各办事处调拨的鞋子订单，该业绩都会分算到各大事业单位去。政令一公布，各办事处开始欢迎期待电子商务部的调拨订单，有效地化解了矛盾。

（三）确保传统渠道商的利益

网络渠道与传统渠道冲突最根本的原因在于利益冲突，厂商如果能尽可能少地影响到传统渠道商的利益，渠道之间就不会产生太多冲突。企业可以从以下几个方面着手确保渠道商的利益。

1.市场区隔，也就是市场差异化。企业对自己的目标市场进行划分和分层，给不同的顾客群以不同的渠道侧重。企业的网络渠道如果能找到传统渠道商不能或不愿意覆盖的细分市场，那就是找到了专属于网络渠道的蓝海。可口可乐刚开始采用终端销售机的时候零售商非常不乐意，因为零售终端机好像也是最终面向消费者的，但可口可乐解决了这一冲突，终端销售机和零售商看似定位在相同的用户，实际上他们二者服务对象还是不一样的。

2.产品有效区隔，就是线上和线下销售不同的产品。产品是否相同意味着线上价格策略，线上线下不同产品自然可以采用不同价格。这样既可以避免因为线上线下价格差异而引起传统渠道对线上销售的抵制，又可以扩展企业的市场。过季产品和当季时潮产品可以形成产品区隔，如李宁公司在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品。时尚类的品牌适合把滞销的过季库存放到网上销售。这样一方面帮助企业快速消化库存、提升资金周转速度，另一方也不会对线下当季产品造成价格冲击。产品区隔还可以是同样的产品线上和线下采用不同的包装、型号、颜色和款式甚至不同的品牌。例如，百丽公司线上线下重合的鞋款很少，百丽曾经有一款鞋跟为菱形切割造型的鞋，这种造型在线下和线上鞋款中都有应用，完全相同的楦形，只不过是鞋的颜色和造型有所差异。同一材质、同一楦形，不同的款式自然可以采用不同的价格。而对于百丽来说，由于百丽具备生产线柔性化生产的能力，只要楦形相同，可以做许多在造型细则上有差异的鞋却不耗费企业更多的成本。产品区隔还可以是线上线下销售不同的产品，如阿里斯顿就专门选出一些机型投放到京东商城上，这些机型在KA、传统百货是不会有的，这样一来就大大降低了产品和价格上的冲突。

3.使传统渠道商分享网络营销的成果。企业可以在网站上开展一些促销活动，如派发一些优惠券，消费者凭该券在当地零售店购买可获得相应优惠，从而提升线下零售店的销售，减缓线下渠道对线上渠道的抵制心理。美国Similac和Efami奶粉公司实行线上线下同价，并且公司还给在他们官网上注册的用户不定时免费派发金额1~10美元不等的奶粉券，消费者拿着这些奶券可以到他们附近的零售店购买该品牌奶粉时冲抵相应的价格。

4.逐步缩小线上线下价格差。消费者在进行线上消费的时候由于要承担一定的购买风险和售后服务风险并享受较少的顾客总价值，因此可以承受一定范围的线上线下价格差。有人研究过，当线上价格较线下价格便宜20%-25%时，线上产品不会对线下产品产生太大的冲击。但是，当电子商务发展日益完善之后，网上购买的各种风险会逐渐降低，人们对价差的接受程度也会下降。况且，线上线下价格趋同将是未来制造商不得不面对的现实。随着智能移动终端和各种条码识别软件的普及，线下商场正越来越快地沦为线上渠道的“试衣间”。

用户在线下只试不买，并且可以通过移动终端现场比价下单。2013年端午节苏宁启动的“双线同价、全网比价”让消费者切实地感受到苏宁线上线下同品、同价、同服务的全新整体购物体验。线上线下商品趋同、价格趋同也是美国、日本等发达国家的成功做法。

作者：肖永红单位：南京城市职业学院工商管理系讲师