营销渠道风险评价范文

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摘要随着市场竞争的日益激烈，企业对防范营销渠道风险的能力要求越来越高，对其进行科学而客观地综合评价日益重要，但目前对营销渠道风险的评价方法甚少。提出了一种基于模糊综合的营销渠道风险评价模型，以期为渠道风险管理者在衡量营销渠道风险和制定防范及管理举措时提供更有价值的参考依据。

关键词营销渠道风险评价模型模糊理论

1引言

营销渠道风险指的是从渠道管理者(一般为制造商)角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。

营销渠道风险研究是企业风险研究的一个重要组成部分，其发展的历史较短。从国外的研究来看，其秉承了风险管理的基本研究方法，注重运用相关的数理统计知识，对企业的风险进行评估和评价。从目前国内对营销渠道风险的研究来看，研究者的主要方向是营销风险的防范和管理，对营销渠道风险的评价研究很少。而对风险的分析及评价是做好渠道风险防范和管理的重要前提。随着国内市场竞争的日益激烈，企业对营销渠道的抗风险能力的要求越来越高，因此，就要求更深入地对此问题进行研究。

2营销渠道风险因素分析

2.1内因型渠道风险要素

内因型渠道风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的，内因型渠道风险要素包含以下几种：

（1）渠道设计要素。渠道设计是渠道决策的重要内容，只有在渠道合理设计的前提下，才能进行渠道运营管理。渠道设计包括渠道模式的选择，每一层次的中间商数目，中间商类型以及渠道成员的权利与责任。

（2）渠道运营成本要素。在渠道运营过程中，会产生大量的运营成本，其中包括物流成本、销售机构成本和存货所耗费的成本、这也是构成渠道风险测评的基本要素。

（3）产品要素。产品是4P的基础，营销渠道就是把产品(或服务)从生产商转移到最终消费者的通路。所以也可以说产品要素是渠道风险的最基本要素，没有产品要素也就谈不到渠道管理和渠道风险了。

（4）价格要素。产品的价格无论对企业还是对分销商，都有着直接的利益关系。确定一个让双方都可以接受的价格政策，是企业把产品推向市场和保持营销渠道畅通的关键所在。因此，价格控制也就成为影响渠道顺畅的重要因素。

（5）促销要素。从一定意义上讲，促销可以影响产品在营销渠道中的流通速度。运用合理的促销方法可以促进企业的产品销售，加强中间商对企业的忠诚度和信任度。但是如果促销不当，一方面会影响渠道的价格体系混乱，发生窜货现象，另一方面也会影响企业与中间商之间的合作关系。

（6）销售人员要素。销售人员是营销渠道的主体，营销渠道的一切内容都是由企业的销售人员直接或间接完成的，他们是渠道的维护者，他们的素质高低、能力高低在一定程度上决定着渠道能否正常运行。

（7）渠道调整要素。渠道策略能否适应市场需求是关键，随着市场形势发生变化，渠道运营模式或者运营策略也会发生相应的调整。调整得是否及时，是否和市场形势接轨，对渠道能否正常进行具有决定性作用。

2.2外因型渠道风险要素

外因型渠道风险是由企业外部的因素如中间商、竞争对手、环境等引发的渠道风险。外因型渠道风险要素包含以下几种：

（1）中间商要素。中间商是营销渠道的主体流通要素，是连接生产商与消费者的中间环节，中间商通常包括批发商、零售商和商。

（2）渠道冲突要素。渠道冲突包括两种渠道之间的冲突和渠道成员之间的冲突。通常企业都会建立一种或几种类型的渠道模式，他们在实际运行过程中，都会不可避免的发生冲突。营销渠道的正常运行离不开渠道成员之间的和平共处，而渠道成员之间往往会因为某种利益关系发生冲突，进而导致渠道风险。

（3）竞争对手要素。任何一个企业都不是孤立地存在于市场环境中，在产品逐步趋于同质化的今天，价格和促销战略已经远远不能保持竞争优势，只有源于本土的营销渠道具有很大的挑战，竞争对手之间的渠道竞争主要体现在，渠道网络的健全性和完善性，以及渠道网络的覆盖率，因此企业之间为了争夺销售地盘进行着无休止的无硝烟战争。

（4）环境要素。营销渠道系统的环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。环境的不断变化，会给企业营销渠道的运行带来不确定的风险。新晨

3营销渠道风险评价模型的建立

营销渠道风险评价模型是对营销渠道风险的有关参数进行测量、分析，对其发生的可能性和损失的范围与强度进行估计和衡量，为制定营销渠道的风险管理方案提供技术数据。在构建渠道风险评价模型时，应该遵循以下原则：

（1）客观性原则。对渠道活动中客观存在的大量事实进行分析，找出风险的根源，对起进行矫正和预控。

（2）系统性原则。营销渠道风险测评体系吸收了多种管理理论和方法的精髓，才能形成一套完整的理论体系，能够使企业预防复杂多变的渠道风险，提高自身的免疫能力。

（3）易操作性原则。作为一种新的测评管理体系，可操作性是其能够应用于实际的基本要求，操作便利、易于掌握是渠道风险测评体系具有实用价值的体现。

（4）预警性原则。风险测评体系的特点就是要对渠道风险的各种指标进行测量、分析，并且对可能发生的损失进行预测和评估，为渠道风险防范机制的有效运行提供信息。

（5）定量分析原则。营销渠道风险所涉及的因素众多，任何环节和因素的失误都有可能演变为大的隐患。在这些因素中，有些问题可以直接用定量的方法测评、确定，而有些问题则很难测出其行为后果，但可以用各种数学方法建立相关模型，使主观问题转化为定量描述。根据以上分析，建立营销渠道风险评价模型.