本土企业营销渠道创新范文

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摘要在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销方式现代化的全新环境。营销的复杂性和风险性加大；消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革。传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求。为应对挑战，本土企业需要再造营销渠道，提高竞争力。

关键词经济全球化营销渠道再造

经济全球化主要是指随着科学技术和国际分工的发展以及生产社会化程度的提高，世界各国、各地区的经济活动超出一国和地区的范围而相互联系、相互依赖和紧密结合的趋势。论文百事通经济全球化使商品、服务、生产要素与信息跨国界流动，借助国际分工在世界市场范围内配置资源，表现为生产的国际化，贸易的自由化和资本的国际化。

在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销方式现代化的全新环境。营销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求。为应对挑战，本土企业需要创新与再造营销渠道，以增强竞争力。

1本土企业营销渠道存在的问题

1.1存在认识误区，经营观念落后

目前，一些企业及营销从业人员认为营销渠道是指销售途径中间环上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为窜货管理和回款管理。由于中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好，于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高成本的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式；很多厂商成立自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量多。这种做法脱离了现代社会专业分工的原则。

无论是工业品还是消费品，都具有从制造商到最终消费者的转移过程。营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普•科特勒指出，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。也就是说营销渠道包括渠道的规模、组织、流程的设计，渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理等内容。

渠道设计和管理是两个不同的概念。渠道设计是保证“高速路修建”的合理性，渠道管理是保证“车辆通行”的效率性。面对经济全球化以及消费者个性化的影响，如何发挥营销渠道的功能和作用，通过适当的渠道、合理的价格，提供恰当数量和质量的产品来满足消费者的需求，首要的任务是必须对营销渠道重新认识、正确定位，再造渠道流程，以适应全球化、互联网导致的环境的变化。

1.2渠道的组织方式落后，运行效率低

随着社会主义在市场经济的建立和发展，企业的市场概念日益清晰，而且在营销渠道多样化选择方面进行了尝试，但是，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍处于相对落后的状态。

传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者——批发商——零售商——消费者”。在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、激烈竞争。传统分销渠道组织系统可以利用批发商和零售商的仓储条件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支持。但是，由于批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往是以自己的利益最大为原则，因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。唯有对营销渠道进行合理地创新和重新设计，才能摆脱其目前所面临的困境。

1.3渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化

在计划经济时代，制造企业在对待经销商的关系上注重控制，但由于制造企业控制着稀缺资源，渠道成员之间存在伪忠诚。在经济转型期，营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大；与此同时，激烈的竞争导致营销渠道利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。比如有些经销商不能按照制造企业的规范操作，甚至货销完了也不还货款；部分强势零售商，如热销的大超市、大酒店店大欺人，交易谈判条件不平等，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议一方说改就改，失信于渠道成员。总之，渠道信任关系缺失，渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化增加了营销渠道的风险。设计新型的营销渠道系统，变交易型渠道为关系型和联盟型渠道系统势在必行。

1.4目标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低

长期以来，由于城乡经济二元结构导致市场购买力集中在城市，企业营销渠道的目标市场也指向城市市场而忽视乡村市场和国际市场。据有关调查数据显示，目前我国城市居民家庭电视机饱和度为99.1%，而农村市场的彩电拥有率仅为20%～30%。一些国际知名家电企业国内和国外市场的比例是4∶6，而我国企业则仅为9∶1。目标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低，导致渠道无序竞争。

1.5渠道建设滞后，适应性不强

不少企业在产品生产出来进入市场后才开始渠道网络建设，正如美国西北大学的斯特恩教授所说：“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难，也不愿意对其进行改动。”加之渠道信息管理落后，信息不畅，渠道建设滞后，适应性不强，影响渠道网络的运转。

2经济全球化背景下本土企业营销渠道重构的基本原则

目前市场存在的一些问题，如窜货问题、市场秩序问题、欠款问题、终端问题和促销疲软等问题，都属于营销渠道环节中的问题，它需要通过系统设计和流程管理才能解决。在经济全球化背景下对本土企业营销渠道流程再造是提升企业竞争力不可缺少的一环。重构营销渠道主要遵循以下基本原则：

2.1动态性原则

营销渠道是动态的，始终能满足企业需要的永恒的渠道模式是没有的。在渠道设计时有超前意识，使企业渠道再造后符合企业发展的需要。一方面，适应企业营销渠道从长渠道转向短渠道、间接渠道转向直接渠道、渠道转向交易渠的趋势。另一方面，渠道再造还应考虑企业发展要求。如果企业走向多元化，再造后的渠道应兼容多元化产品销售的需要。与此相反,如果企业要走专业化道路，再造后的渠道不需要作大的调整。

2.2经济性原则

奥德逊认为，经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现，因此，中间商创造了时间、地点和占有效用。尔德斯顿分析了企业进行渠道设计应注意的问题。一是超越利润最大化假定而使企业使命多样化；二是大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案；三是注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。企业作为经济实体,任何经活动永远离不开对成本的控制,对效益的追求，渠道再造也不例外。

2.3开放性原则

随着营销环境的改变，具有开放性的营销渠道能不断地改变自己的职能，调整组织与任务，以适应渠道的内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量等的变化。在经济全球化的过程中，企业跨国经营渠道比国内经营的渠道要长,企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构,供应范围不仅涉及原料,而且涉及零部件甚至整个生产系统。因此，本土企业需通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商建立稳固的战略伙伴关系式的营销渠道。

2.4多元化原则

多元化原则即实行垂直、水平营销渠道组织系统交织，完善垂直营销渠道组织系统。①传统分销渠道中，每个企业寻求实现自己的最大利润，甚至可以用整个渠道损失为代价。在市场化进程中，渠道成员之间的联系越来越紧密，因此传统型分销系统必须弱化；②垂直分销系统是指一个分销渠道中的生产商、批发商、零售商在统一的系统中工作，一个渠道成员可以拥有另一个成员，或是二者有契约式关系，或是一个成员的实力可以使渠道成员合作；③水平分销系统是指同一层次的两个或多个企业，或短期合作，或长期合作，形成新的营销机会。

3经济全球化背景下本土企业营销渠道创新与再造的主要环节

营销渠道再造是指为实现企业目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。它包括在企业创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。在营销渠道再造方面，国外学者斯特恩等提出“用户导向分销系统”设计模型值得本土企业借鉴。他们将渠道设计过程分为分析当前环境、制定短期的渠道对策、渠道系统优化设计、限制条件与鸿沟分析以及渠道战略方案决策五个环节。

第一个环节，分析营销渠道现状及面临的挑战。首先，通过审视企业渠道现状，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第一手资料。同时，分析主要竞争者如何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员等。其次，了解外界环境对企业目前渠道系统的影响。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的环境挑战。一般地说，渠道环境越复杂、越不稳定，客观上就越要求对渠道成员进行有效控制，而同时也要求渠道更具有弹性，以适应迅速变化的市场。企业必须根据对环境要素和行业发展状况的分析，考虑不同的备选渠道方案。

第二个环节，制定短期渠道对策。企业根据市场研究，把握调整渠道战略的可能机会，进行短期“快速反应”式调整。通过进一步综合分析环境变化，特别是竞争者的渠道策略变化，发现企业的渠道策略执行中有明显错误或竞争渠道有显而易见的弱点，采取对策，以免错失良机；同时制定快速反应计划，对原渠道策略的适时、局部调整。

第三个环节，渠道系统优化设计。包括终端用户需求定性分析、最终用户需求定量分析、行业模拟分析和设计“理想”的渠道系统等几方面的内容。通过分析，了解在服务输出过程中，目标市场的需要，询问最终用户对现有渠道传递其期望的服务产出能力的评价，以及他们对替代性渠道的满意程度，并结合行业内外的类似渠道优化渠道系统设计。新晨

第四个环节，限制条件与差异分析。对拟出的“理想”渠道方案的现实限制条件进行分析，并比较分析“理想”渠道系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。限制条件包括本企业的政策、管理目标、组织结构和文化传统以及竞争威胁等；如果现有系统与“理想的系统出现差异，则意味着现有的或管理限制系统牺牲用户的满意度，必须尽可能加以修正。

第五个环节，渠道战略方案决策。根据前几个环节分析的结果选择营销战略方案，设计构建最佳渠道系统。①制定战略性选择方案。根据企业定位，对渠道进行损益分析，评估其合理性；②最佳渠道系统决策。最佳渠道系统方案充分吸纳了整个过程中的合理要求，但可能并不是“理想”系……统，它将能最大限度传递最终用户的满意度、效率、效益、适应性标准。

营销渠道是市场营销的关键性环节。它既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的营销渠道系统与拥有高知名度的品牌一样重要！

参考文献

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