基于“互联网+”的电商营销研究范文

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摘要：伴随着二手车电商行业不断调整和洗牌，当前处于模式拓展及趋同阶段。各二手车电商平台都在尝试寻找符合自身发展的模式。文章以我国二手车市场发展为出发点，通过研究二手车电商的发展现状、营销竞争环境，消费者需求、二手车需求、物流运输和跨区域流通情况，分析现有各营销模式存在问题。通过借鉴国外成熟市场经验，提出切实可行的优化建议，为我国二手车电商行业后续发展提供参考。

关键词：二手车电商；营销模式；优化建议

前言

随着互联网+模式在经济领域的井喷式发展，二手车电商交易模式越来越为人们所接受[1]。但我国二手车市场总量与美国等发达国家仍有较大差距。车源不足、车源流通不畅、地区发展不平衡等问题制约了市场的发展。为此，政府推出了五大措施来加快培育我国的二手车市场。但是区域不同，所处的周围环境、企业管理和人们消费需求也各有差异。因此，研究国内乃至区域内二手车电商平台的发展现状和存在问题，并进行合理优化至关重要。

1全国二手车市场发展现状

我国2018年二手车交易量1382.19万辆，同比增长11.46%，但交易金额为8603.57亿元，同比增长仅为6.61%，较2017年增速大幅下滑。2019年1-5月全国二手车交易量为561.75万辆，同比增长1.29%，交易金额为3553.03亿元。2019年新车市场呈现同比负增长态势，二手车市场增速明显减缓，各区域冷热不均，行业进入调整时期。

2二手车电商行业发展现状

2018年我国二手车电商平台成交量为232.7万辆，同比增长50.1%，交易额为1147.6亿元，同比增长33.8%。二手车网络车源总数2362万辆，相比2017年1117万辆，增长114.6%。

2.1二手车电商发展环境分析

随着二手车限迁政策取消和关税政策的调整，人们对二手车接受度明显提高。汽车金融、大数据以及人工智能的发展，促进二手车市场的精准化服务。

2.2营销策略分析

电商平台整合二手车产业链上的企业资源，通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，针对梯度消费、消费下沉等趋势，开展更高效更精准的营销策略[2]。

2.3渠道结构分析

买车与卖车渠道方面侧重明显不同。买车渠道主要集中在二手车实体店、朋友、4S店等，电商平台所占份额仅为6%～8%。在卖车渠道选择上，45%的售车车主考虑在二手车电商平台销售车辆。二手车电商平台的渗透率还需进一步提升。

2.4二手车跨区域流通情况

2018年二手车转籍率超过26%，同比增速高达20.2%。不同级别车源的地域性流通特征：一、二线城市车源主要流向三线、四线及以下城市，自行消化比例小；三线城市车源主要是自行消化，并向四线及以下城市流动；四线及以下城市车源产出相对较少，主要是自行消化，并向乡镇、农村地区流动[3]。

2.5二手车市场供需情况

2018年末，中国二手车经理人指数出现大幅度下跌，而2019年1-5月经理人指数波动起伏较大，但都在荣枯线以下，说明目前二手车市场处于供大于求的情况。

2.6二手车物流运输情况

2018年我国二手车异地流通量达到362.3万辆，较2017年有了大幅提升，二手车转籍率达到26.2%。目前二手车跨区域物流具有以下特征：买卖双方呈零散式分布；运输时间和路线多变；单次运单金额较小[3]。2.7用户异地车辆需求情况异地二手车车源丰富，消费者认可度较高。从一、二线城市流出的二手车大多具有使用年限短、行驶里程数少、车辆故障少等特点，车辆残值率较高。相同品牌二手车存在区域性溢价差异，购买价格可能较低。

3二手车电商主要营销模式及存在问题

3.1二手车电商主要营销模式

目前国内二手车电商平台主要有四大模式：以瓜子二手车、人人车为代表的C2C直卖模式；以优信拍、汽车街为代表的B2B模式；以车置宝为主的C2B拍卖模式和以优信二手车、车王为代表的B2C模式等[4]。

3.2二手车电商行业发展存在问题

3.2.1行业发展缺乏统一标准

二手车电商市场比较大的问题就是缺乏行业标准，其中包括车辆定价、车况来源、车辆质量等多个方面。基于我国二手车行业发展过快，市场规范、行业准则以及部门监管没能及时跟进，也导致出现各式各样的问题，数据造假就是一个侧面的体现。

3.2.2行业同质化竞争激烈，缺乏创新

二手车行业主要靠资本来驱动，恶性竞争的后果是无法形成用户黏性，行业之间同质化严重，没有得到更好的创新，行业发展停滞不前，行业中各种深坑、套路问题也让消费者缺乏对行业的认同。

3.2.3现有法律执行不严格，“退一赔三”适用难

大部分二手车电商平台其核心的业务模式性质还是“居间中介”性质，并非是销售者。因此，“退一赔三”的责任对二手电商平台并不适用。3.2.4二手车电商行业营销模式多异，急于解决各模式关键核心问题（1）C2C模式交易链冗长，盈利问题制约其可持续发展[5]。C2C模式主要依赖本地交易，服务费是我国二手车C2C电商平台主要收入来源，结构较为单一。在售车质量和服务上往往也最难以让购车用户满意。（2）C2B模式盈利空间小，服务链条处于探索阶段。C2B模式服务费用不足以支撑车辆检测、平台搭建等因素导致获客成本偏高。C2B模式向零散私人收车存在信息不透明、过户隐患、对车源追踪不成熟不到位等问题。（3）B2B模式车源复杂，发展前景有局限。B2B模式出现问题的最大原因就是车辆来源的极其复杂不透明，容易隐瞒真实车况，争夺二手车车源市场，需要极大的整合车源成本，发展有局限。（4）B2C模式购车成本高，市场环境有要求。在收购车辆时，需要巨大成本支撑，且定价权完全掌握在平台的采购人员手中，不排除回扣等问题，加剧了市场恶性发展。

4二手车电商营销模式优化建议

目前我国的二手车市场规模存量很大，根本问题是如何激活市场。要激活二手车市场，单纯的线下市场肯定不行，建立线上线下相结合的模式是必然的选择。

4.1开放二手车在各城市的自由流通、规范拆车件的回收再利用、开放海外出口业务，形成完整的流通交易网

二手车跨区域自由流通，首先面临的是价格差异的问题。最有效的办法是在完善的检测体系约束下，制定统一的计算方法，并有评估协会定期根据市场行情权威价格指导手册，企业据此调整车价，提高价格透明度。此外，事故车也可以通过修整再出售或者拆车卖配件等形式进行交易。重视二手车海外出口，可以提高二手车交易量，规范检测评估机制和优化交易环境等，利于激活国内二手车市场。

4.2二手车行业应建立成熟完善的检测人才培训体系

对于鉴别二手车这种非标准化的商品来说，关键在于人的综合知识和从业经验，因此二手车企业应重视建立成熟的人才培训体系，甚至拥有专门的培训基地，学员要完成从理论到实操的一整套专业课程，并在结业时还要通过考核。而只有通过大量的评估、拍卖和交易实战，才能培养评估技术熟练经验丰富的收购人才。

4.3建立符合我国二手车市场完善的检测体系和交易制度，提高市场诚信度和透明度

我国地域广阔，二手车行业高速发展，各企业都在极力打造自己的品牌，抢占市场，所以要想统一检测标准，就必须推出国家标准。二手车中间商始终保持中立，解决交易信任问题。通过标准化的管理制度和监督体系，使检测流程的公平度和透明度得到最大化。

4.4制定严格的行业准入制度和惩罚机制

制定严格的二手车企业和评估师准入制度，并定期进行复核，增强其社会约束性。对于有隐瞒车况信息或更改行驶里程等行为发生，将受到诸如计入个人征信不良记录、终生行业禁入等严厉处罚。

4.5二手车营销模式优化趋势相对清晰

4.5.1C2C模式

由于国内目前的行业发展和配套各类检测、信息、诚信、监管、保障等不足，C2C基本在中国现阶段难以实现规模化和商业平台化。C2C电商都在进行创新模式转化，如C2B2C。

4.5.2C2B模式

随着C2B的模式成熟和技术升级，B端逐渐成为车源供给方，跨区域C2B的拍卖在检测技术、物流运输、系统支撑、网络支付多方面升级后成为可能。C2B模式也逐步进入B2B模式。

4.5.3B2B模式

目前各类B2B的拍卖总体数量仍远未达到成熟市场比例，车源供给方的4S店，其认知水平和专业化处置也需要进一步提升，同时拍卖平台的全国化多类型仍有空间。

4.5.4B2C模式

B2C的信息类平台是目前收入比较稳定的模式。B2C的传统二手车经营者不擅长互联网信息筛选，而电商专业落地不如传统二手车商，所以B2C模式势必会相互合作赋能。

5结语

综上所述，目前我国二手车企业涉及买卖、检测、金融、维修等多个领域，意图包揽所有线上线下环节，但这势必会造成买卖各方信息不对称、市场环境持续恶化的源头。因此，要建立诚信、透明、公开的市场环境，国家必须推出干涉范围广、失信惩处力度大的检测标准和行业制度，形成完整丰富的二手车交易网。结合市场发展现状，建立线上线下相结合，经销商C2B与电商B2B之间共生共盈和B2C平台咨询类将成为未来发展的主要趋势。

参考文献：

[1]曹鹏,王春艳.基于互联网+模式的二手车交易问题研究[J].汽车实用技术,2017(6):160-161.

[2]王镇.国内二手车汽车互联网营销策略研究[D].武汉:华中师范大学,2016.

[3]中国二手车电商行业研究报告2019年[A].艾瑞咨询系统研究报告（2019年第4期）[C].2019.

[4]马加奇,李学迁.二手车电商平台运营模式研究[J].电子商务,2019(7):34-35.

[5]王乾,冯强.2019年中国二手车电商行业研究报告[J].互联网经济,2019(6):62-67.

作者：李敏 单位：大连职业技术学院汽车工程学院