建立内生性城市旅游品牌营销模式的研究范文
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在城市旅游品牌营销过程中，传统的注重对外营销，即到客源市场去进行营销，越来越显的单薄和效果有限。但恰恰相反的是，由本地市民产生的口碑营销，即“全民营销”成为吸引客源的有效和重要力量，其辐射面和渗透性对于城市旅游品牌营销将起到极大的推动作用。作为本次项目的研究城市——全国首批旅游城市烟台，环境优美，气候宜人，旅游休闲资源在山东省及周边地区名列前茅，通过多年的不懈努力，烟台旅游业得到长足发展，连续多次荣获“中国最佳休闲城市”“中国最佳避暑旅游城市”等称号。基于提升城市旅游品牌营销的想法，烟台旅游主管部门创新设计形成一条建立全民营销的内生性模式，即培养、形成、营销模式。在培养阶段，注重怎样更好地让旅游业发展成果反哺于民，按照“政府主导、市场运作、企业参与、全民受惠”的原则，面向烟台市民发行《市民休闲护照》（简称“休闲护照”），并将其列为旅游主管部门年度重点惠民工程，为当地市民提供旅游休闲消费的最大折扣优惠，宣传烟台旅游资源，引导市民休闲，改善以往旅游墙外开花、墙内不香的尴尬局面。在形成阶段，在休闲护照折扣优惠基础上，配套休闲护照特惠日活动，通过在指定日期提供更加优惠、甚至免费的特惠政策，将市民对旅游的认识进行落地，通过价格杠杆，撬动当地市民的出游，养成出游习惯，形成当地市民旅游市场。在前两个阶段的基础上，自然进入本地市民的自主营销阶段，即“内生性营销”，形成人人都是宣传员的局面。借助市民群体更加广泛的辐射及口碑效应的更可信性，产生于数倍的客源地现场营销。通过3年的项目执行和跟踪，目前已完成模式的建立，2014年、2015年和2016年，烟台旅游逆势而动，游客总人次分别同比增长9.55%、9.46%和8.5%，旅游总收入分别增长13.07%、14.09%和13.7%，城市旅游品牌知名度日渐提升，模式效果明显。在全域旅游发展大趋势下，城市旅游品牌营销内容日渐丰富，囊括了政府旅游行业主管部门、旅游企业、行业协会、媒体、当地市民、游客等群体，其行为和利益相互交织、博弈，而营销的主体和渠道已不再是旅游企业、行业协会和媒体，主管部门和当地市民在旅游营销推广中扮演更为重要的角色。本文研究的重点，即旅游主管部门应打造怎样的模式，将当地市民纳入到城市旅游品牌营销中来，即“培养、形成、营销”的内生性城市旅游品牌营销模式。研究对象为山东省烟台市，模式建立工具为烟台《市民休闲护照》。
一、培养阶段
在很多国内旅游城市经常出现的情况是，当被问及当地的旅游资源和去处，当地市民大多仅能给出一两项最具代表性的，甚至给出“没什么好玩的”之类消极回应。这一方面说明政府部门在面向当地市民构建信息平台、营销传递等方面仍大有可为。另一方面，说明当地旅游企业，特别是有门票门槛的旅游景区等与当地市民之间存在着“对立”。即旅游企业在占用当地公共资源时，是否能给予当地市民足够的反哺，也是影响市民口碑优劣的重要因素。在散客日渐“横行”的今天，当地市民对游客的影响最为直接，且口碑效应不亚于媒体和客源地现场推介营销，其营销覆盖面还将极大扩展。因此，怎样将当地旅游业发展成果反哺于民，提升市民知晓度，提高市民参与度，建立市民口碑营销，成为政府和旅游部门关注的课题。
（一）创新研发模式建设工具
2013年4月，结合烟台多样、优质的旅游休闲资源，按照“政府主导、市场运作、企业参与、全民受惠”的原则，面向烟台当地市民发行烟台《市民休闲护照》（简称“休闲护照”），并将其列为旅游主管部门当年的重点惠民工程，作为培养阶段的主要实施工具。休闲护照首先具有旅游消费优惠功能，首批参与提供服务优惠的50多家单位，现已达70余家，提供了最低3折、平均5折的优惠，价格均低于或齐平旅行社等批发价，并以协议形式予以明确，优惠幅度、范围、力度前所未有，在各县市区均设立办理点办理纸质版休闲护照，并配套电子版护照App，方便不同习惯人群使用。持休闲护照至每家单位消费一次，总价可节省3000余元。“同游同享优惠”政策，护照持有人可携他人进行消费，同样享受优惠。优惠政策看得见、摸得着，且从以往阶段性、临时性，转变为固定化、常态化，极大提升了市民的归属感和荣誉感。借助休闲护照手册、特惠日活动等，打造了宣传展示烟台旅游休闲资源的新平台，引导着市民的休闲行为，营造了全民休闲氛围。
（二）信息化手段保证工具
运行顺畅按照信息化、精准化的要求，引入了双向反馈式的信息化精准营销模式，专门设计开发了休闲护照数据库管理系统。通过休闲护照的发行和使用，从办理、使用到统计、反馈等环节，建立了一个规模庞大的当地市民旅游者的数据库，能够精确了解其旅游行为和需求，进行全程信息监控和管理，从而可以有针对性地进行信息推送，时时进行信息互动，保证了全过程的精准统计和有效评估，克服了以往旅游信息服务单向、模糊宣传、针对性不强的弱点。
二、形成阶段
烟台休闲资源丰富，涵盖范围广泛，着力培育滨海度假、海洋旅游、葡萄酒休闲、黄金体验、胶东文化、鲁菜美食、农庄采摘等休闲度假旅游产品。在模式形成阶段，为休闲护照的发行配套了特惠日活动、媒体宣传等推广手段，通过价格杠杆，撬动当地市民的出游，市民在体验各类休闲旅游服务的同时，养成了休闲出游习惯，形成了当地市民旅游市场。从而增强了休闲意识，规范了休闲行为，提高了城市休闲品味。
（一）多角度、立体化宣传扩大覆盖面
在休闲护照的发行过程中，将其搭建成了宣传展示烟台丰富的旅游休闲资源的一个立体化的平台。除休闲护照手册内信息展示，同时配套了网站专版推广、主题活动推广、多种媒体宣传等宣传手段，新媒体的微博、微信这些双向的信息方式，打造了立体化宣传平台，将护照参与单位的信息进行全面推广。通过前期信息采集，结合护照发行和举办的各类活动，在对护照持有人消费记录跟踪的基础上，通过时时信息和定向推送，对护照持有人进行休闲行为指导，这种信息化精准营销对于培养市民休闲意识，引导市民休闲行为起到了显著作用。发行4年，护照手册及App展示受众超过60万人次，网上推广受众超过8000万人次，纸媒及电视超过3000万人次。宣传力度、范围和效果，都远超企业单独广告投入，对烟台休闲资源的宣传作用非常明显。
（二）更新、拓展优惠单位保证新鲜感
通过休闲护照的发行，除了烟台最具代表性的景区如蓬莱阁、龙口南山、张裕酒文化博物馆、烟台山等A级景区全部在列，餐饮、酒店、游船、中医理疗等闲休资源也纳入其中。为保证休闲护照的新鲜度，淘汰掉优惠政策执行不到位、服务质量不稳定的，增加优惠力度大、服务有特色、质量稳定的新的优惠单位，为休闲护照的平稳发行奠定基础。休闲护照宣传和使用的效果越来越好，更多的旅游休闲企业愿意参与其中，对于烟台休闲旅游企业和资源的梳理和培育发挥了重要的作用。
（三）以特惠日活动为杠杆撬动行为产生
为保证休闲护照的持续曝光，推出配套产品——休闲护照特惠日。在指定日期，以每月2-5期的频率（淡季少，旺季多），为休闲护照持有者提供超低价甚至免费的特惠，增加体验附加值，截至目前已举办200多期。同时，不断对活动进行创新升级，推出“休闲课堂”等子活动版块，寓教于游。通过每个月特惠日活动信息，为市民出游提供参考，让更多市民有机会参与到旅游中来，享受旅游，从而转变为烟台旅游的宣传员。
三、自主营销阶段
自主营销阶段，即内生性营销，实际是前两阶段的成果。通过发行和使用休闲护照，让本地市民对烟台休闲旅游资源有了更加深入的了解和切实的感受，通过“口碑营销”，加强了旅游目的地的宣传营销，有更多的烟台人宣传自己家乡的旅游资源。
（一）推动了“烟台人游烟台”
旅游经济不仅是“门票经济”，更是人气经济。在发达国家，景区门票收入所占比例还不到旅游综合收入的20%。尽管目前国内不少旅游景点“涨声一片”，但实际上，旅游带来的内需拉动效应远不止于门票收入。推出休闲护照，降低“门槛”吸引客人，看似门票收入减少，但可以在食、住、购、娱等旅游要素的开发上，大做文章，直接带动整个产业链条的全面繁荣。休闲护照不仅给本地市民带来实惠，也为护照提供服务优惠单位创造更多机遇。
（二）拉动旅游产业经济增长
自发行以来，休闲护照办理数量超过20万份，持休闲护照消费人次超过60万人次，有效提升了烟台休闲旅游城市形象，拉动旅游业发展。另一方面，拉动了淡季旅游休闲市场。作为北方旅游城市，烟台同样存在淡旺季分明的特点。特别是景区，经常面临旺季游客接待不了，淡季门可罗雀的问题。休闲护照在五一、国庆黄金周等旅游旺季的使用有一定限制，而在淡季给予更优惠价格，促使当地市民在淡季出游，对景区的客流量起到“削峰填谷”的调节作用，实现了“淡季不淡”。
（三）兼得社会效益双丰收
休闲护照发行后，凭借“花十元省几千”这一巨大的优惠杠杆，取得了发行期不到3个月时间发行量即突破6万份的优异成绩，让旅游真正飞入寻常百姓家，成为百姓愿意消费的、能消费起的常规休闲品。同时，通过休闲护照这一互动的网络平台作用，市民按照护照索引内容，来检索烟台的旅游信息及相关网站，参加旅游微博、微信等互动，让市民更多的了解烟台的旅游资源，培养休闲意识，参与其中广泛地宣传，吸引更多的外地游客来烟台休闲、消费，从而更加广泛的拉动烟台休闲旅游业的发展，强化烟台休闲城市品牌，取得了社会效益的兼顾。休闲护照先后荣获了国家、省、市三级的多次荣誉称号及奖励。
（四）内生性营销模式建立
通过4年的项目执行和跟踪，证明了培养、形成、营销这一“内生性城市旅游品牌营销模式”建设路径的可行性和有效性，形成了人人都是宣传员的良好局面，借助市民群体更加广泛的辐射及口碑效应的更可信性，产生于数倍的客源地现场营销的效果。2014、2015和2016年，烟台旅游游客总人次分别同比增长9.55%、9.46%和8.5%，旅游总收入分别增长13.07%、14.09%和13.7%，城市旅游品牌知名度日渐提升，模式效果明显。
作者：孙爱红 单位：烟台市旅游公共服务中心