微信营销模式及特点分析范文

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摘要：

微信营销的六大模式——即草根广告式、品牌活动式、O2O折扣式、社交分享式、互动式营销和病毒式营销等在客户黏性、与客户的互动性、信息的可靠性、营销效果生效的时长、营销手段的新奇性、有偿性等方面存在较大差异，这些差异不但决定了各个模式的运作特点，而且同时也决定了其在产品上的适用范围。从企业适用范围角度，本文预计社交分享式营销的发展前景将会十分广阔；从产品适用范围角度，预计O2O折扣式模式的前景也将会十分广阔。

关键词：

微信营销；网络经济；社交分享式营销

一、引言

微信出现以后，随着用户数量的巨大增长，其商业价值日益凸显，其中一项重要的商业应用是微信营销。相比于传统营销手段，微信营销具有高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性等优势，甫一问世便不但吸引了众多电视台与其合作开展营销活动；而且吸引了各类企业纷纷进驻其间进行产品营销和市场推广。据李科熠（2015）、唐金成和曾斌（2016）的研究，微信营销主要有六大模式，即草根广告式、品牌活动式、O2O折扣式、社交分享式、互动式营销和病毒式营销。这六大模式并非同等地为企业所偏爱，而是不同类型的企业会偏爱其中的某一种或几种模式，例如金融企业比较偏爱品牌活动式、互动式营销模式（肖菁，2014），而商贸企业则喜欢采用O2O折扣式、社交分享式等模式（王娟，2014）。是什么原因造成了这种差异呢？企业应如何选择适合自己的微信营销模式呢？本文拟从微信营销模式的特点入手对这些问题进行探讨。本文的研究对于我们正确认识微信营销的功能和价值、正确把握微信营销的运作特点及其变化趋势具有重要的理论和现实意义。

二、微信营销的几种主要模式及其特点分析

微信营销的不同模式在客户黏性、与客户的互动性、信息的可靠性、营销效果生效的时长、营销手段的新奇性、有偿性等方面具有较大差异，这些差异不但决定了各个模式的运作特点，而且同时也决定了其在产品（或行业）上的适用范围。微信营销的草根广告模式主要是利用微信中“附近的人”这一功能进行营销。用户点击该功能后，便可以查找到周围的微信用户，当显示被查找到的用户信息时，除了会显示用户名、距离等外，还会显示签名栏内容，这就为用户植入免费广告提供了机会，因为用户可以利用签名栏填写相应的广告信息，一旦被搜索到，便可以在搜索终端上通过签名栏显示出相应的广告内容，达到免费做广告的目的。这种模式具有以下三个特点：一是客户黏性较低，因为利用“附近的人”来进行搜寻的人，往往随意性较大，目的性不强，因此这类人群作为客户的黏性较低；二是缺乏互动性和新奇性，因为广告内容是植入在签名栏内的，大都以文字说明为主，既缺乏互动性也难以形成生动地新奇性；三是可靠性较高，凡在签名栏植入广告信息者，一般都会充分地利用这一栏目，尽可能简洁又准确地描述自己产品的信息以吸引消费者，且若虚假信息很容易受到投诉和查处，因而信息的可信度较高；四是生效时间较长，这种营销模式要显现效果必须经历一个较长的时间积累，且一旦产生效果往往能够维持较长时间的影响。综合上述特点，可以发现，这种营销模式比较适合于具有较强实力企业的新产品、特色产品的推广和营销，因为只有实力较强的企业才能够忍受较长时间才出效果，只有新产品、特色产品通过签名栏的简单而准确的介绍，对消费者才可能产生较大的商业效应。微信营销的品牌活动模式主要是利用微信中的“漂流瓶”功能进行营销。这种漂流瓶一是可以扔——用户可以发一段语音或文字投入大海中；二是可以捡——捞大海中别人投放的漂流瓶，捞到后还可以和对方对话。微信官方可以对漂流瓶在某一时间段内的投放数量以及被捞到的频率进行控制，用户可以通过付费增加漂流瓶被捞到的频率，因此这种营销模式并不是完全免费的，具有一定的有偿性。又由于漂流瓶可以发送语音和文字信息并可以与客户进行对话交流，因此这种营销模式不仅具有较高的新奇性而且具有一定的互动性，但缺点是客户黏性和信息的可靠性较低，营销的生成效果的时间较长。这种营销模式比较适合于品牌和标准化程度较高的搜寻性产品（即消费者在购买之前就能够知道产品特征的商品）的促销，譬如对凡是捡到漂流瓶的客户给予一定的折扣优惠等，由于是品牌和标准化程度较高的搜寻性产品，客户对产品的质量和功能都已经了解，只是不知道何处有购买或何时有优惠，因此会对这种漂流瓶具有较大兴趣，企业也便有可能取得较好的营销效果。这种营销模式因为产生效果的时间较长，因此一般也只适合于实力较强的大中型企业。微信营销的O2O折扣模式主要是利用微信的二维码功能进行营销。二维码起初是被用来扫描识别用户身份，方便添加网络好友，如今已被广泛用于商业用途。微信上的客户扫描企业二维码图案，关注其公众号，便可得到一定的折扣和优惠，通过这种途径，企业可以在短期内吸引大量客户的关注；之后，企业再通过微信平台向这些客户发送新产品信息、商品优惠促销信息等，实现线上线下营销的联动，往往可以取得很大的商业成功。这种微信营销模式的优点是客户黏性高、信息可靠性高，营销生效的时长较短且基本上免费，缺点是直接互动性和新奇性较低。这种营销模式一般比较适合于同时开展线上线下营销的企业，且由于这种营销模式线上可以实行信息推送，线下可以实行一定程度的用户体验，因此其不仅适合于搜寻品的营销，而且也适合于经验品（即只有在使用之后才能够知道其特征的产品）的营销。由于这种营销模式讲究线上线下的配合，因此不太适合单纯进行网上营销的小微企业，而比较适合有线下实体店的大、中型企业。

微信营销的社交分享模式主要是利用微信的开放平台和朋友圈进行营销。微信的开放平台允许用户通过微信开放接口接入第三方应用，同时还能将应用的LOGO放入附件栏中，这大大方便了微信用户通过朋友圈与好友分享自己喜欢的产品，提升了用户的分享能力。并且朋友圈中的人往往都是具有一定直接或间接社交关系的朋友，其对产品的推荐大都能赢得圈中人的信任，口碑影响力很大，一旦进行产品的分享就很容易获得朋友圈内其他人的认同。这种模式的优点是显而易见的，即信息的可信度和客户的黏性度都较高，互动性也较好，生效时长也较短而且基本上是免费，缺点是新奇性较低，因此这种营销模式最适合于经验品的营销，因为经验品的特点是用户只有在使用之后才能够知道产品的特征和特性，而一旦推广者自己是该产品的使用者，且对产品的消费十分满意，便可以通过在朋友圈内分享自己的体验，并提供相应的图片、语音或视频信息进行佐证而进行营销，往往能够产生很好的示范效应，引起朋友圈内其他人的跟风消费，更有甚者是朋友圈内的消费者再将自己的消费体验又发到各自的朋友圈，这会导致消费者数量短期内呈几何级数增长，产生“爆发”式消费，取得极好的营销效果。微信营销的互动式营销模式主要是利用微信公众平台来进行营销。微信公众平台可以向用户推送消息、回答用户问题，与微信用户形成互动等。通过微信公众平台，企业可以精准地投放广告，同时又能够有效地收集相关数据为其它营销模式提供支持。这种微信营销模式能够免费地使企业与用户间的信息传播更便捷，因而可靠性和互动性均较高，缺点是新奇性和客户黏性一般、生效时长较长。这种营销模式主要是适合于搜寻品的营销，因为搜寻品的特点是消费者无需经过体验，在购买之前就知道了产品的特征和功能，企业通过信息推送可以大大加强客户对产品特点的认知和了解、增强其购买的欲望和便捷性。这种营销模式因为产生效果的时间较长，因此一般也只适合于实力较强的大中型企业。微信营销的病毒式营销模式现主要是通过抢红包的功能进行营销。微信红包于2014年春节推出，当时仅限于通讯录中好友之间派发红包。在2015年春节时，微信把企业纳入到红包的派发中，引发了互联网红包大战。微信红包能够提高品牌的曝光率，用户抢到的红包上有企业相关信息的展示，分享给好友后也随之伴有品牌的冠名。同时，微信将“领取红包后关注公众号”设置为默认，这相当于用户在抢到了红包的同时，也关注了企业的微信公众号。这种微信红包的病毒式营销模式不仅产生营销效果的时间较短而且能有效提高客户的黏性度及活跃度，使用户数量及次日留存率明显增长，缺点是红包所产生的费用较高，因此一般比较适合经济实力较强的大中型企业。

综上所述，我们可以总结出微信营销的六种主要模式的优势和劣势（见表1），从表1可以发现，微信营销的社交分享模式适用的企业范围最广，O2O折扣模式和病毒式营销适用的产品范围最广。在目前微信营销的实践中，金融企业比较偏爱品牌活动式、互动式营销模式，这一来与金融企业的实力较强、能够承担一定的营销费用、能够忍受这两种模式的较长的生效时长有关，二来也与金融企业的产品大都是搜寻品，信息的揭示在营销中非常重要有关。而商贸企业对客户的黏性要求很高，同时还需要向消费者可靠而有效地揭示出产品的信息，因此它们喜欢采用O2O折扣式、社交分享式等模式来进行微信营销便在情理之中。

三、结束语

本文比较分析了微信营销的六大模式——即草根广告式、品牌活动式、O2O折扣式、社交分享式、互动式营销和病毒式营销等在客户黏性、与用户的互动性、信息的可靠性、营销效果生效的时长、营销手段的新奇性以及有偿性等方面的差异，发现在客户黏性方面，O2O折扣式、社交分享式和病毒式营销等模式具有较大优势；在互动性方面，社交分享式和互动式营销模式具有较大优势；在信息的可靠性方面，O2O折扣式、社交分享式、互动式营销和病毒式营销等模式具有较大优势；在营销效果生效的时长方面，O2O折扣式、社交分享式和病毒式营销等模式具有较大优势；在营销手段的新奇性方面，品牌活动式、和病毒式营销等模式具有较大优势；在有偿性方面，品牌活动式和病毒式营销具有有偿性，而其它营销模式则基本上是免费。正是因为不同模式自有其优势所在，所以各种模式并非同等地为企业所偏爱，而是不同类型的企业会偏爱其中的某一种或几种模式。本文的研究结果能够较合理地解释为何在实践中金融类企业一般比较偏爱品牌活动式和互动式营销模式，而商贸类企业则一般比较偏爱采用O2O折扣式和社交分享式等模式。同时，从各种模式适用的企业范围角度看，社交分享式营销因其适合于大中小多种类型的企业，具有极强的生命力，可以预计其未来将有十分广阔的发展前景；从各种模式适用的产品范围角度看，O2O折扣式适用的产品范围较广且基本上免费，也将具有十分广阔的发展前景。尽管病毒式营销模式适用的产品范围同样也较广，但是因其具有有偿性，在网络经济时代免费大行其道的背景下，这种有偿性的微信营销模式是否具有广阔的发展前景，尚需存疑。

参考文献

[1]李科熠.关于微信营销模式的一些思考[J].商业经济,2015(5):95-96

[2]肖菁.从金融行业看微信营销的发展[J].开封教育学院学报,2014(10):288-289

[3]唐金成,曾斌.保险微信营销及其平台建设研究[J].西南金融,2016(2):53-57

[4]王娟.基于传播学视阈下的微信营销模式构建[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(9):149-15

作者：陈怡红 齐丽娜 孙景蔚 单位：杭州电子科技大学经济学院