互联网+时代山西农产品营销模式研究范文

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摘要：

介绍了山西省特色农产品概况，分析了山西特色农产品传统营销模式和电子商务营销模式，包括企业到企业、企业与消费者和个人与个人之间3种。指出了山西特色农产品电子商务的发展仍存在观念滞后，电子商务化水平不高，质量问题频出，商家信用受损，模式选择存在偏差致使营销失败等问题，就如何优化山西特色农产品营销模式提出几点建议，对推动特色农产品“走出山西，走向全国”有现实性研究意义。

关键词：

特色农产品；营销；传统模式；电子商务；山西

2015年3月5日，总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上首次提出制定“互联网+”的行动计划。“互联网+”中的“+”，具体是指传统的各行各业，该战略就是利用互联网平台及信息通信技术，将互联网与其他传统行业相结合，从而创造出新的业态，以促进产业换代升级。目前，“互联网+”已融入到人们的日常生活，互联网金融、互联网交通、互联网医疗和互联网教育等新业态已形成，大大促进了我国经济社会的发展[1]。在大众眼中，农业与互联网相距甚远，实际上“互联网+农业”却有无限的发展潜力。将互联网技术应用于农业，可以弥补农业发展的弱势，促进农业现代化的发展。例如，“互联网+农产品”就是通过互联网交易平台进行产品展示、销售和信息交流[2]，与农产品传统营销模式相比，利用互联网开展农产品电子商务营销有利于降低流通成本，突破地域限制，扩展销售市场，建立产品品牌，在目前和以后看来都显现出巨大的优势。

1山西特色农产品概况

山西地处黄河流域，具有独特的气候、土壤和环境条件，这些自然因素使其成为一个典型的农业资源型省份，特色农产品资源丰富。特色农产品是指在独特的自然条件和特定的地理区域的限制下形成的，不能被其他区域所模仿和生产的农产品。特色农产品不仅包括区域分布上的品种特色，还包括特色品种精深加工的农产品[3]。山西省最具特色的农产品当属各种小杂粮，如小米、谷子、荞麦、燕麦、小豆和芸豆等，这些杂粮营养价值高，具有独特的保健功能。还有一些享有声誉、地域特征明显的特色农产品，如万荣苹果、粟海肉鸡、右玉羊肉、大同黄花、晋祠大米、沁州核桃、上党党参、清徐葡萄和太谷壶瓶枣等等。此外，山西省还拥有一些驰名中外、极具文化内涵的土特产品，如山西老陈醋、平遥牛肉、沁州黄小米和杏花村汾酒等。随着生活水平的提高，人们的消费需求有所改变，逐渐由最初的“温饱型”向健康的“绿色型”过渡，具有地方特色的山西省名、优、特农产品逐渐赢得消费者的青睐，市场需求量大大增加。

2山西特色农产品营销模式分析

2.1传统营销模式

山西省特色农产品营销仍主要依赖传统的实体经营模式（如图1），农户、合作社等生产组织将特色农产品经自建基地进行加工或不加工，通过批发商、零售商或直接将农产品销售给消费者；或者是农产品加工企业向农户、合作社采购特色农产品，经过加工、包装之后再销往超市、特产专卖店及外地市场，直至到达消费市场终端顾客的手中。可以发现，传统的特色农产品营销过程不能体现“商流、物流、信息流、资金流”之间的循环运作。

2.2电子商务营销模式

2013年11月，山西省农业厅启动“农产品电子商务山西行”活动，主动搭建一个平台将电商企业和农产品加工企业、专业合作社连接在一起，将更多的山西优质特色农产品聚拢到电子商务平台之上，通过对接活动使其走出山西、走向全国[1]。几年来，山西省特色农产品电子商务营销取得了一些成就，较有名气的是“淘宝•特色中国•山西馆”和“贡天下特产网”，它们打响了山西特色农产品品牌，使更多的消费者了解和购买产品，带动了山西省特色农产品电商的广泛发展。

2.2.1企业到企业的电子商务形式（BusinesstoBusiness，即B2B）

指进行产品或服务交易的双方都是商家，他们借助互联网技术或电子商务平台完成交易。这种营销模式可以打通企业和上下游厂商之间的资讯流通渠道，将企业内部网与客户紧密联系，在完成企业间交易的同时也为顾客提供零售服务。山西和桂堂电子商务有限公司主要采用现代电子商务B2B运营模式，与侯马周边及中西部地区中草药合作社等其他特色农产品组织合作，为产业链的上中下游企业提供专业的信息咨询，为农副产品、中药材经营者提供线上交易、线下流通及物流仓储服务，同时还提供了在线融资和种植加工技术推广服务。该公司将特色农产品的生产、销售、物流、仓储和深加工及产品研发融为一体，整合了产业链条，加快了企业和企业之间的交易流程。在该模式下，农户、合作社及农业企业与和专业的电子商务公司合作，避免了产品的滞销，减少了成本的损耗。但这种营销模式会加重企业物流仓储的风险，对下游销售渠道及终端客户的关注也不够。

2.2.2企业与消费者对接的电子商务形式（BusinesstoConsumer，即B2C）

具体是指企业借助电子商务平台将产品或服务销售给个人消费者的一种营销模式。企业厂商可以直接将产品或服务推上网络，并提供充足的资讯与便利的接口来吸引消费者选购。就现实情况来看，B2C体现为两种不同形式，第一种形式是企业与专门从事电子商务的企业合作进行产品营销；第二种形式是企业自己独立从事产品或服务的电子商务运营[4-5]。由于缺乏必要的电子商务知识和系统的现代信息技术应用，农业生产者难以自己进行电子商务的运营，因此主要采取第一种B2C模式开展农产品的营销活动。目前，山西省内采用B2C电商模式进行特色农品营销的成功代表是“贡天下特产网”商城。“贡天下特产网”是国内知名的土特产电子商务平台，在网站上可以搜索到多种山西特色农产品，如山西老醋、小米、枣、核桃、酒和平遥牛肉等地方特色产品。这些特色农产品信息详细、品质优良，消费者通过浏览、咨询、下单和支付等过程可完成一站式购物，方便快捷地品尝和体验到原汁原味的山西地方特产和特色文化。对于农户、合作社及农业企业来说，与贡天下电子商务有限公司合作并向其提供地方有名、优质、特色农产品，依靠其品牌传播力量和产品销售能力就能取得良好的营销成效。虽然贡天下特产商城能提供质量优的特色农产品但产品的类型还不够丰富，那些较为关注产品价格的顾客可能需要多浏览其他的商城进行对比之后再选择购买。

2.2.3个人与个人之间的电子商务形式（ConsumertoConsumer，即C2C）

C2C是连接用户与用户，通过网络进行产品与服务交易的电子商务形式，这种模式对解决散户在销售过程中的弱势地位有所帮助。截至目前，淘宝在C2C领域遥遥领先，地位无人撼动。2013年9月22日，“淘宝•特色中国•山西馆”正式开门迎客，每日基础流量达到5万人次。淘宝山西馆为省内特色农产品搭建了一个专门的网络交易平台，顾客可以搜索和浏览品种齐全、种类繁多的特色产品，通常在产品对比和客服交流后就可以下单支付。这种模式很好地促进了产品与顾客的对接，满足了消费者一站式购物的需求，而客户评价机制能给其他消费者提供参考，在一定程度上又约束了商家的行为。据统计，2014年淘宝网上拥有7万家以上山西店铺，其中带冠店铺的数量不多，入驻淘宝山西馆的中华老字号店家不到10家。淘宝网站上从事山西特色农产品销售的商家龙蛇混杂，产品质量得不到保障致使消费者可能买到不正宗或假冒产品。如此，山西特色农产品的声誉将遭受损害，对其市场份额的扩大产生不利影响。此外，淘宝特色农产品卖家需要自建仓库基地，大大增加他们的库存压力与经营风险。

3“互联网+”时代山西特色农产品营销模式的思考

近年来，山西省农产品电子商务发展势头猛进，一批农产品电商龙头企业根据不同的生产环境和条件，结合自身资源特点和优势选择不同特色农产品营销模式，在拉动消费和促进农产品销售方面发挥了重要作用。但是，山西省电子商务发展仍处于起步阶段，在与特色农产品营销结合方面还存在一些问题。首先，特色农产品电子商务的发展观念滞后。农产品电子商务对技术要求很高，由于山西特色农产品中小型生产经营企业及农户缺乏专业的电子商务知识和人才，难以进行互联网技术层面的操作[6]，因此，他们对开展特色农产品电子商务营销的意识较为淡薄，主要还是依赖传统市场的批发和零售。对此，政府应抓住转型发展机遇，加大对建设农产品电商平台的政策扶持，鼓励更多的合作社和企业同专业的电子商务公司合作，推广营销新模式的应用，促进农业特色化、信息化和品牌化的发展。第二，特色农产品电子商务化水平不高。目前，山西省涌现出贡天下、乐村淘、汇纳云商等一批优秀的农产品电子商务平台，而其他电商平台的发展情况并不乐观。有的企业开始尝试营销模式的转型，但几乎是摸着石头过河，缺乏经验，风险很高；很多已经转型为电商的企业又各自为政、单打独斗，导致全省农产品电子商务整体发展水平不高。各农产品电商龙头企业应组建战略同盟，形成技术、资源各方面的优势互补，共同打造更加强大的山西特色农产品电商交易平台，推动山西特色农产品走向全国。第三，质量问题频出，商家信用受损。进行特色农产品电子商务营销，不仅是靠互联网来颠覆传统营销渠道，更是要通过与生产环节的对接，为消费者提供货真价实的商品。现实生活中，很多消费者反映他们在线购买的山西特色农产品与在实体店购买的产品相差甚远，有的甚至属于假冒伪劣产品，“吃一堑长一智”的教训使他们肯定不会再次购买，这对商家的信誉和产品的声誉均造成严重的影响。对生产经营者来说，必须走出重营销、轻质量的误区，在创新营销方式、扩大产品销售的同时，必须向消费者提供优质、安全的农产品，建立质量可追溯体系，让消费者买的放心、吃的安心。最后，模式选择存在偏差致使营销失败。不同的电子商务模式具有不同的构成要素和优势，适用于不同的条件和主体，因此生产经营者要立足本土优势，找准自身定位，综合考虑各方面的因素来选择营销模式。例如，对于品牌特色农产品的营销，可以选择B2B模式；对于小厂家或合作社来说，可以选择B2C模式；小农户则可以选择C2C甚至C2B模式。各种电子商务模式各有优劣并逐渐走向融合，B2B2C、AMC（Agents-Manufacturers-Consumers）等电商模式已开始运用于特色农产品的营销。随着移动互联的发展，基于移动设备的C2C新形式逐渐发展起来，特色农产品农户可以通过微信或微博等新媒体产品信息，依靠口碑和信誉进行产品营销。

4对策建议

在“互联网+”时代，网络成为一种强有力的营销工具[7]，各种产品借助电子商务突破了地域限制，走进了千家万户。山西特色农产品传统营销与电子商务营销相比显现出诸多不足，如市场信息传递不通畅，中间交易环节多，容易造成资源浪费及高成本等[8]。因此，政府及有关市场主体应采取措施加快电子商务的发展，促进山西特色农产品广泛营销。第一，保障产品质量，塑造产品品牌。市场上山西特色农产品鱼龙混杂，消费者难以分辨真假。通过培育具有一定规模的龙头企业，加快品牌建设，通过资源整合与统一包装，提供有保证的产品，从而提高山西特色农产品电子商务营销的形象与辨识度。第二，加大政策支持，促进企业融合。特色农产品是山西省独特的资源财富，政府应给予特色农产品电子商务发展提供产业、金融、技术等方面的政策支持，建立电子商务及信息交流平台，鼓励龙头企业之间加强合作。此外，当地龙头企业应发挥辐射带动作用，收购农户手中散货并统一加工包装，提高产品销售水平。第三，鼓励模式创新，培育电商人才。传统营销模式并不一无是处，将它与电子商务模式结合，可创新多种营销模式，如消费者可以先到实体店体验然后网上购买[9]。建立电子商务平台依赖于一定的网络技术，需要培育和引进综合型电商人才才能为开展山西特色农产品电子商务营销保驾护航。

参考文献：

[1]解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].科技创业月刊，2010，（9）：55-56.

[2]钟敏.内蒙古特色农产品产业链优化整合研究[J].物流科技，2012，（12）：1-4.

[3]李欣.B2C农产品电子商务发展对策研究[J].中国商贸，2012，（5）：111-114.

[4]赵丽.B2B2C全程电子商务模式内涵与特征[J].电子商务，2012，（10）：51-52.

[5]山西省农业厅.加快山西省农产品电子商务发展的指导意见[EB/OL].

[6]李梦琳.中国B2C电子商务伦理问题及对策研究[D].成都：西南财经大学，2014.

[7]艾瑞咨询集团.2015年中国网络购物行业年度监测报告简版[EB/OL].

[8]刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012，（6）：89-92.

[9]刘玲华.山西省特色农副产品市场营销研究[J].科技情报开发与经济，2011，（35）：136-137.

作者：杨宇庭 李富忠 单位：山西农业大学经济管理学院 山西农业大学软件学院