博物馆衍生商品的营销模式范文

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博物馆的衍生商品融合了大量精神内容积淀的文化，因此，对其进行开发和营销，正是商业行为和文化教育的良好结合。博物馆通过对自身资源的利用，提高经济收入，同时推广博物馆教育，促引进文化产业与文化事业的融合，从而达到经济效益和社会效益的良好实现。

一、博物馆衍生商品开发与营销的意义

博物馆衍生商品的出现，能够满足人们对文物藏品的喜爱和收藏，满足大众的符号化、审美化、精神化需求。消费者将衍生商品购买回家，能够充实业余生活，提高生活品质，从而延长对相关文化信息的印象。同时，博物馆衍生商品为博物馆普及教育提供了良好的载体，更好的传播了文化信息，从而使博物馆教育更加广泛。博物馆通过开发和营销衍生商品，能够提高自己的经济收入，从而为博物馆的维护与管理提供更加充足的资金。博物馆通过发展衍生商品，能够推动机制和体制的创新与改革，同时也能够对赝品市场发挥一定的打击作用。随着生活水平的提高，人们对于精神生活的追求越来越高。

博物馆衍生商品能够更好的满足人们怀旧复古、装饰家居、旅游纪念、馈赠亲友、审美意趣、古物把玩等方面的需求。因此，博物馆衍生商品的开发与营销，能够提供一种良好的文化消费机会给普通大众。人们在购买博物馆衍生商品的同时，也间接的为博物馆的发展和维护做出了贡献。此外，博物馆衍生商品的开发与营销除了能够带来经济效益之外，还能够使博物馆的资源活化，加强艺术家、合作厂商、赞助单位、参观者之间的互动，带动相关产业的发展，从而实现产业文化化和文化产业化的融合。

二、博物馆衍生商品的开发

（一）前期准备在进行博物馆衍生商品开发与营销之前，应当进行相应的前期准备工作，例如宗旨的明确、部门和人员的设置、数字化藏品图文数据库的建立等。例如，台北故宫在其商品营销网页中明确指出，博物馆商店并不是普通的零售商店，它需要承载更多的责任，使博物馆的功能得到延续。在为消费者提供购物的同时，也为其提供了博物馆的良好浏览环境。

（二）自行研发台湾故宫博物馆对衍生商品的自行研发，能够将主导权完全保留在博物馆，从而更好的掌控衍生商品的设计方向，从而得到满足博物馆需求的衍生商品。同时，可对博物馆加以利用，从而提高衍生商品的辨识度和特色。此外，还可节省委托设计的花费，从而提高经济收益。对此，台湾故宫已经实现了完全独立的自信研发体系，其商品研究发展部门能够设计出合适的衍生商品。

（三）授权合作很多博物馆中缺乏专业的设计和制造条件，因此需要与生产厂商进行授权合作。其优势在于能够有效避免衍生商品的制作成本，并且利用最终的审核权来把控衍生商品的质量。同时，由于没有局限在博物馆内部销售，因此扩展了衍生商品的市场广度。此外，在为博物馆带来更高经济收入的同时，也给授权厂商提供了更大的发展空间和更为良好的发展机会。

（四）公开采购公开采购主要是博物馆通过展会、博物馆纪念品店、礼品交易中心、手工艺博览会等外部市场，对符合自己博物馆的衍生商品成品进行直接订购。这种方式的优势在于，外购商品的市场性通常较为良好，因此能够对自己的销售提供一定的保障。同时，外购商品通常会选择具有独立、鲜明设计风格的，从而丰富本馆的种类。此外，本馆也无需承担开发成本。

（五）创意设计台北故宫博物馆也国内外的设计师进行合作，开展了一些列独具特色的衍生商品开发计划，开发出了很多具有良好创意的衍生商品，同时也举行了很多相关的活动，使得台湾故宫及其博物馆藏品得到了十分良好的宣传和推广机会。此外，还举办了一些创意设计大赛，对获奖作品进行批量生产。通过这种方式，不但实现了衍生商品的开发，同时也取得了良好的市场宣传效果。

三、博物馆衍生商品的营销

（一）产品策略目前，在台北故宫博物馆中，已经开发出超过三千种衍生商品，主要包括典藏精品、图书影音、生活用品、流行饰品、书法绘画等不同种类。其价格从四十元新台币到二十万元新台币不等，能够很好的满足不同年龄段、不同消费层次消费者的需求。在其所销售的衍生商品中，毛公鼎、肉形石、翠玉白菜最受欢迎。据统计，其中最受欢迎的数时间商品中，有三分之一都是翠玉白菜的衍生商品。

（二）定价策略在对衍生商品进行定价的时候，也应当给予高度的重视。只有采取最为合适的定价策略，才能够对运营效率进行有效的掌控，从而实现投资回报率的最大化。因此，在制定衍生商品定价策略的时候，应当避免带给人们廉价店、折扣店的感觉。同时，应根据不同职业、收入、年龄的消费者，制定不同区间的定价，注重高价与平价的搭配。此外，在定价时，应当考虑到包装、运输、设计等方面的隐性成本。

（三）销售渠道销售渠道涉及到很多具有关联的组织，从而为消费者更好的提供商品和服务。销售渠道主要可以分为虚拟和实体两种，虚拟销售主要包括电视购物、邮购、网络购物等，实体销售渠道主要包括量贩店、专卖店、精品店、便利店等。在台北故宫博物馆的衍生商品销售中，主要采取了网络商店、管外专卖店、馆内商店等销售渠道。

（四）促销推广对于博物馆衍生商品来说，无论具有多好的销售渠道、定价、产品，如果缺乏有效的促销推广，也难于取得最为理想的销售效果。在促销推广中，包含了直销营销、人员推销、广告、公共关系、促销等多种方式，对于博物馆衍生商品的销售来说，具有十分良好的意义。台北故宫博物馆在进行衍生商品的销售过程中，就很好的应用到了这些促销推广策略，对特色商品进行了很多广告推广，同时融合多种促销推广手段，取得了十分良好的销售效果。博物馆是人类社会当中一个十分重要的文化组成部分，其中存放着大量的人类发展史当中的文化艺术精品。在博物馆的发展中，为了能够使自身的教育功能和社会作用得到更好的发挥，采取了衍生商品的开发和营销工作。通过这种方式，让更多的普通民众可以有机会接触到珍贵的文化艺术品。因此，本文以台北故宫为例，分析了博物馆衍生商品的开发与营销模式。

作者：秦茜 单位：华东师范大学艺术研究所