网络营销模式论文范文

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一、绿色休闲农家乐经营现状

综合经合组织等对绿色的阐释，“绿色”指“生态环保”“有利于人类健康”。在行动上，采用3R的环境认识，即减少（Reduce）、重新使用（Reuse）和再循环（Recycle）。高俊雄认为“休闲”是“一种有意识的行为，可能是短暂临时性的感受或体验，也可能是长期有计划的参与形态（高俊雄，2000）。绿色休闲农家乐则是指生态环保的、能给人带来放松和愉悦体验的农(林、牧、渔)业特色的旅游形态。据农业部统计，截至2010年底，全国农家乐已超过150万家，全国休闲农业年接待人数超过4亿人次，年营业收入超过1200亿元（人民日报，2011.05.28）。我国农家乐发展从数量上看，虽然成效显著，受到广大市民的欢迎，但是，真正的绿色休闲农家乐仍处在发展初期，在项目开发、规范经营、产品质量、市场营销等诸多方面还存在着较多问题。

1、“乐”的项目比较单一，同质化程度高。

我国的农家乐大多是农民参与市场经营的结果，带有自发性，由于长期“二元”体制的影响，理念上难以对接市民游客的需求，加上经营规模小，产品或项目设计上单一同质，基本以吃、住、棋牌为主，真正让游客参与体验性的项目很少。其中，体验过棋牌、垂钓、果蔬采摘的游客占66.7%，58.3%的游客表示花费最多的项目是餐饮，极少数接触过农产品深加工以及民间工艺特色歌舞等，不能让游客获得差异化体验，导致回头率降低，经营者收益减少，而且会严重影响农家乐的未来发展。

2、“农”的特色不鲜明。

一些农家乐在建筑装修上追求“洋”“豪华”，丢掉了本地固有的“土”的味道。其经营的项目也和城市类似，很难在农家院找到乡村农家的感觉。开展的项目在“农”字方面做文章不够，缺乏乡村农耕文化、民俗文化和生态保护项目活动，农家味和乡土味不浓。

3、“绿色”不足。

党的十八大高度重视生态发展、绿色发展的问题，我国经济社会发展方向由原来的“工业化、信息化”，提升为“工业化、信息化、生态化”。然而，部分农家乐基础设施简陋，环境条件尚不如人意。比如，农村生活污染比较严重，对污水残渣等生活垃圾缺少处理，停车场、厕所、垃圾箱等旅游服务设施不足，卫生设施堪忧。环保意识不强，塑料袋及其它生活垃圾充斥乡村河道与小路等。

4、“家”的感觉难以体会到。

目前大部分农家乐依然以家庭式经营为主，从业人员基本上也是土生土长的农民，由于缺乏规范的培训，现代经营理念不先进，服务意识不到位，服务行为不规范，服务质量不高，与游客交流沟通能力欠缺，规范化服务水平不高，让游客体验不到“家”的感觉。

5、营销模式落后。

目前，浙江、上海、江苏、沿海发展较快的城市以及北京周边等地区，对网络宣传比较重视。但据“农家乐联盟”网站工作人员对重庆、陕西金丝峡大峡谷农家乐等抽样调查发现，多数农家乐经营者对网络宣传这个概念完全不了解。

二、网络营销模式与绿色休闲农家乐经营的关联

传统农家乐除了上述内部管理缺陷之外，对外营销也无甚创新。大多数由于缺乏专业知识，加上营销能力与资金的约束，信息不对称，基本采取了“守株待兔”的策略，妄谈品牌打造与市场拓展。网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是指利用互联网进行的营销活动。它可以很好地改善绿色休闲农家乐的经营绩效。Garcia认为，首先，互联网所主导的是信息经济，可利用Internet本身的信息搜索机制，起到降低交易成本的作用；其次，网络营销可促进规范管理，树立形象与品牌；第三，游客在网络论坛的评价与互动，可以形成有效沟通，促使农家乐提升服务质量，从而改善经营绩效；第四，网络营销更具有个性化，富有针对性，更能够发现与满足个性化偏好，更易于与消费者建立长期良好关系，从而实现可持续消费。网络营销模式主要有以下几种：许可Email营销、信息、搜索引擎广告、论坛、博客营销等。但由于成本、能力、意识等原因，网络营销在绿色休闲农家乐营销中并未发挥很好的作用。根据笔者走访成都郊外温江区的部分农家乐调查发现，大多数农家乐经营者认为他们的网站缺乏宣传和管理维护，没有起到提高收入的作用。笔者随机抽查了部分成都周边农家乐网站，主要有以下不足：一是网站功能过于单一，千篇一律，多数为静态展示，缺少论坛、旅客反馈交互系统，从统计来看，此类问题占到95%；二是信息服务有待提升，大多缺乏特色介绍和周围景区气候自然条件的介绍，缺少路线安排及景区攻略等贴近旅客的使用信息(76%)，几乎无英文信息(100%)；三是合作意识薄弱，农家乐网站与其他农家乐网站或景区网站很少建立友情链接(89%)；四是，页面容易出错率占25%等。

三、网络营销模式下绿色休闲农家乐的“双基”建设

面对经营过程中的诸多不足，绿色休闲农家乐需要夯实“双基”，即：对内，练好管理基本功；对外，练好网络营销基本功。最终使两者相互促进，相得益彰。

（一）管理方面。

（1）规范管理。农家乐由于分布广泛，开办经营上，自发性特点显著，管理上一直以自律为主，其中不乏“道德风险”。为了在竞争中取得优势，经营者应自觉向绿色低碳生态转型。政府职能部门在规范农家乐经营中，也应发挥应有作用。目前，成都大邑西岭镇出台了《西岭镇农家乐管理办法》、浙江安吉县出台了《安吉县农家乐服务质量通用要求》等，笔者认为，值得推广。

（2）特色管理。农家乐当根据地域特点，结合四季气候的不同，以绿色、自然、健康为内容，突出田园特色。根据四季不同，让游客参与相应的农事活动，如挖笋、采茶、摘菜、农耕、种植等。享受农家乐传统娱乐项目，如棋牌、垂钓、竹伐、豆磨、水车等。

（二）营销方面，充分挖掘与发挥网络营销的优势。

（1）对于经营基础较好的农家乐，建议构建internet网站与移动互联网站，优化搜索引擎。对于实力较强者，可投入更多的资金，加入模块：刷新资讯、会员管理、线上预订退订、评论互动、中英文版本等。

（2）对于小规模农家乐而言，建议选择农家乐门户网站进行信息，成本低，但效果并不差。根据于二水的研究发现，“选择首先浏览农家乐门户资讯网站的游客占81%，超过访问农家乐官方网站的比重。”

（3）区域联合打造农家乐网络社区。以村镇，或景点周边区域为单位，由村委组织专业人员建网与管理，建立网络社区，在其上进行各农家乐信息、驴友游记板块、常见问题专区等，便可以既降低个体成本，又能提升区域整体景区形象。（4）利用社会化媒体营销工具，如论坛、博客、微博、SNS社区、微信、图片和视频分享等。

四、第三方网站的重要角色

第三方网站，主要指政府、行业协会以及民间网络服务平台。根据笔者对成都三圣乡部分农家乐游客走访发现，通过网络寻找农家乐的游客中，约81%左右是通过集成式的网络平台找到农家乐。由此看来，集成式的网络服务平台建设十分重要。目前已经有部分市、县、村镇建立了区域性的农家乐网络服务平台。浙江安吉县专门建立农家乐信息网站，内容包括“农家乐快讯、农家乐服务、农家乐特产、农家乐导游、游记攻略”等，全方位地展示了农家乐的信息。（农家乐供应链研究——以浙江省为例，金刘江，2011）。自贡农家乐网是一个地方性质的民间网络服务平台，主要集中展现自贡的农家乐发展现状。集自贡农家乐简介、农家乐位置、农家乐风采、农家乐娱乐、农家乐美食、联系农家乐等栏目的展示平台。主要为自贡本地的农家乐提供对外宣传和展示的平台，同时，它也一个与自贡本地网友交流的平台，对自贡农家乐的发展、自贡农家乐的建议都可以在该网站进行留言评论。（四川工人日报，2013年3月1日04版）农家乐联盟网站（/）。于2009年正式运营，是专注于发展农家乐乡村民俗旅游事业的门户网站。旨在快速推进我国乡村旅游事业的快速发展，规范乡村旅游行业的管理，提升农家乐的知名度和创建农家乐品牌，保证农家乐的健康发展。

五、结语

绿色休闲农家乐在城镇化的过程中，必将有更广阔的发展空间。绿色休闲农家乐的经营者，必须打破经营模式固化、休闲项目同质单一、管理不规范、不绿色低碳环保、缺乏创新营销手段的瓶颈，要充分挖掘利用现代网络技术的比较优势，利用自建网站，或利用政府组织、行业协会以及民间网络服务平台集成、专业、低成本的特点，是促进自身的规范、健康、可持续发展。不断地与时俱进，吸收和借鉴国外和其他行业的新型网络营销模式，把握绿色休闲农家乐电子商务发展趋势，练好内功，打造特色，塑造品牌，提高整体服务水平和经营绩效。

作者：张潇单位：四川商务职业学院