超越产品服务营销模式范文

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——体验营销

随着经济全球化的不断加深和市场竞争的日趋激烈，产品和服务的差异化水平越来越低，许多公司正在迈向为顾客创造价值的新层次。为了能够给顾客提供差异化的东西，他们正在创造并且提供全面顾客体验。产品和服务是外在的，而体验是个人化的，并产生于每个消费者的心里。进行体验营销的企业意识到，顾客购买的远不仅仅是产品和服务，更多的是他们在购买和消费这些产品和服务时所收获的体验。

何谓体验营销？

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔莫在他们的著作《体验经济》中提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销的理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，会涉及到顾客的知识、智力、思考等理性因素，也会包括感官、情感、情绪等感性因素，这些才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

怎样认识体验营销？

体验有时候会与服务混淆，但是体验明显区别于服务，就像服务明显区别于产品一样。产品和服务是外在的，而体验只存在于每个人的头脑当中，它充满了消费者创造的感性的、物质的、心智的或精神上的知觉。体验营销的特点也正是体现在这种差别之上的。

一、关注和创造顾客的体验。随着顾客成熟度的提高，公司应更加注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，不断以自己的产品和服务为手段，为顾客创造美好的体验和难忘的回忆。比如，餐馆创造的价值远超过其提供的菜肴。星巴克的顾客们所支付的价钱远远超过咖啡的本身。“星巴克的顾客是为舞台式的体验而付钱”曾有人如此评价星巴克咖啡店“星巴克用墙报上和桌上的诗句，蒸气加压咖啡机后面系着围裙的快乐的咖啡冲调师，以及店内用泥土色调漆过的铁艺和老调音乐共同营造的既舒适又高雅的环境来招待自己的顾客。很少有人在离开之后没有一点更充实、更深邃或者更愉快的感受。”

二、体现新的消费文化和价值观念。营销人员不应孤立地去思考一个产品，而要跟随社会文化消费方向，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义。营销人员要通过各种手段和途径，在较广泛的社会文化背景中提升和扩展消费的内涵与外延，以增加消费者在消费前、中、后的体验。譬如，在阿迪达斯推出的“街头篮球挑战赛”上，阿迪达斯把篮球架放低，在街头鼓励时尚青年和篮球迷们参与成为“灌蓝高手”。当他们一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。试想，谁不想有机会亲身体验一下当一把NBA“飞人”的感觉？

三、体验营销应以“体验主题”为中心。体验营销要先设定一个“体验主题”。营销人员应从这个主题出发并且围绕这一主题展开营销活动，这种“体验主题”并非随意出现，而体验营销人员所精心设计出来的，是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，并非仅是形式上的符合而已。例如，迪斯尼公司多年来一直都在通过电影和主题公园制造想象与回忆。有人说，迪斯尼的魅力是与一个主题故事和由此延展的主题活动重叠在一起的，米老鼠、唐老鸭、白雪公主等动画形象以及他们的故事始终是迪斯尼童话世界里不变的主题，正是这些主题情节暗示和贯穿整个乐园的游乐项目，由此，迪斯尼每年吸引了成千上万的游客来体验神奇的童话世界。

如何实现体验营销？

在分析体验营销的概念和特点后，我们有必要探讨一下如何进行体验营销，也就是如何在消费过程中给消费者带来美的享受，实现体验营销有以下几种策略：

1、感官式营销策略。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，从而引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。许多食品公司在推出食品广告时，将画面中的食品做得十分诱人，勾引顾客的购买欲望，麦当劳和肯德基就常常采用这种感官式营销。

2、情感式营销策略。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。

3、思考式营销策略。思考式营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题的集中或分散性思考，从而为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。苹果电脑公司在推广IMAC计算机时，就采用了思考式营销策略。该方案打出“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，同时在各种户外广告媒体上该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

4、行动式营销策略。行动式营销是通过偶像、角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克做得十分成功。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

5、关联式营销策略。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身，将哈雷视为他们自身识别的一部分，可见哈雷品牌的影响力不凡。

尽管体验营销概念提出的时间不长，但体验经济是伴随社会高度富裕、文明、发达而产生的，因此在国外已经得到了广泛的应用。在我国，由于经济发展很不平衡，体验营销可能刚刚进入起步阶段，可是随着中国经济的腾飞，国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验营销，把握先机，率先引导中国市场进入体验经济时代。