谈直播营销的营销价值范文

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摘要：文章关注“口红一哥”李佳琪爆火的现象，进而分析直播营销。首先对直播营销进行概述，其次分析其营销价值、特点和挑战，希望能使大众对直播营销有一个全面的认知。

关键词：网络直播；直播营销；营销价值

一、引言

互联网的普及、电子商务的蓬勃发展以及媒体技术的不断进步，使得营销的方式及媒介得以丰富，网络直播作为一种全新的营销方式出现在人们的视野，直播营销作为一种新的营销手段成为各个企业争夺的红海。2016年被行业人称为“移动视频直播元年”，最重要的标志就是2016年的移动互联网的大量资本投向了直播市场，视频直播平台的兴起，让企业看到了通过视频直播进行营销的机会，其中最知名的为淘宝直播的两个顶级网红，李佳琪在15分钟卖掉15000支爆款口红，5个半小时成交了23000单，“ohmygod，买它买它”是其代名词。而去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。2019年双11，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

二、直播营销概述

想要了解直播营销，就必须先对网络直播进行掌握。目前对于网络直播尚且没有官方给出的定义，不同的学者给出了关于网络直播的不同定义，较为全面的为彭锦（2016）的定义：直播是借助屏工具或手机在互联网平台上实时呈现的表演、展示、互动等，是一种全新的在线娱乐或服务方式。本文将直播定于为：在移动终端上，通过网络利用屏幕录制或摄像头将正在发生的事情以实时互动的方式进行分享的一种社交娱乐方式。“直播”作为新兴的娱乐社交平台，已成为企业营销的新配置，“直播+营销”成为趋势，各个行业都在对直播+营销的模式进行摸索。直播营销学术界尚未给出确切的定义，分析这几年利用直播进行营销的案例和参考学者的研究文献，直播营销的概念进行如下定义。

（一）狭义的直播营销

随着社交工具的改进，传播媒介的变化，市场和消费者变化促使着企业不断改进营销模式，企业运用直播平台/工具进行商业推广的营销方式就是直播营销。

（二）广义的直播营销

直播营销是一条业务链，其中一个环节就是狭义的直播营销，包括直播前、直播时及直播后的相关运作。分析直播营销业务链可得出广义的直播营销的定义。广义的直播营销是由直播前的内容策划、预热造势和直播，直播过程的商业宣传，及直播之后的二次包装、长尾传播等全流程的商业运作三个部分组成，在此过程中需要相关部门配合和技术的支持。

三、直播营销的营销价值

第一，渠道价值。首先，直播营销以网络直播为主要手段，改变了内容传播模式，由原来的阶梯式转化为网状式，意见领袖的去中心化，大众参与使每一个用户都有可能成为关键渠道，用户即入口的特点，使直播的具有了补充流量的入口价值。其次，直播平台在直播过程中通过页面广告、主播广告植入和品牌展示实现广告和内容两个方面的导流价值，并利用弹幕与对话框和企业进行互动，可以有效缓解营销环节中用户与企业之间信任不足的现象。第二，产品价值。直播营销的产品价值主要体现在利用网络直播可以进行产品宣传推广和品牌展示，直播营销可以迅速扩大受众的经济规模，利用自主游戏和互动传播提高受众的信息卷入程度，能精确介绍产品，受众直接和品牌进行互动，加深受众对品牌的认知，大大减少了试错成本，并提高有效决策率。第三，促销价值。直播通过模拟现实社交使其更具生活化，直播营销通过直播互动打造虚拟品牌社区，借助促销手段营造购买气氛，使购买和传播同步进行。

四、直播营销特点及挑战

（一）特点

直播营销是通过网络直播进行营销的，所以特与其他的营销方式相比他同时也具备网络直播特点，是二者的融合，总的来说直播营销的特点主要体现在实时营销和二次传播两个方面。1.实时营销实时营销是指直播营销利用直播在互动、真实和体验这三个方面的特点使受众深度参与，体现于其他营销方式的不同。第一，互动。主要借助评论、弹幕和馈赠方式进行互动，通过互动增强带入感，让营销观点表达更清晰，互动的过程可能会产生二次传播病毒营销的传播点，增加营销活动加入的机会点。第二，真实。网络直播的不可重来性，实时进行直播满足了受众的猎奇心理，创造新的视频内容形式，直播平台拉近了迎合与媒介、用户与产品已经用户以企业的距离。增强了信任感。第三，体验。将直播的产品进行人为关联，使得场景营销真正得以实现，现场交互反馈更易表达真实的感受，以便于产品的优化和调整。2.二次营销直播营销是借助网络直播完成的，但在直播之后还可以对直播的内容进行广泛传播，实施二次营销，包括了同类主题持续性传播，在直播中发现的“新卖点”或“话题点”进行病毒式营销，也可设计系类主题，注意直播和二次营销，或者对直播内容进行精华版的剪辑，通过点播方式进行二次营销。

（二）优势与挑战

根据直播营销的特点可得出直播营销的优势，即专业的营销策划在直播前、中、后持续进行使得其传播性得以加大，营销内容从直播过程到后续报道，其延伸方向广。直播营销作为一种新颖的营销方式，模式研究还处于探索当中，商业也面临着一些挑战。第一，场规模难估计。目前各企业对直播营销还处于探究阶段，对其市场规模，市场培育还需要多长时间都不能做出准确的预测，还需要进行大量的数据调研才能确定。第二，行业认知度低，大众认知不全面。目前直播营销的发展还需要行业的推动。大众对直播营销的认知不充分，认为直播营销就是在直播时进行电商销售或广告植入。第三，直播行业的受众群体界定范围不确切，营销效果有待考证。直播用户的精准画像还没有形成，观看直播的受众群体不确定，因而营销是否传播到目标客户效果无法估量。直播营销产生的用户转化和消费目前没有量化的评估机制，其广告效果和营销效果无法测量。第四，直播营销的成本费用不明确。就现在而言实施一次全面的直播营销，要经历四个复杂的环节，分别是企业主（或广告商），网络直播中间服务商，直播平台，网络主播最后才是用户，在此过程中会产生不透明的传播费用，而后期的带宽费用和主播的维护费用持续升高，这对直播营销的成本控制提出了挑战。

参考文献：

[1]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016，（09）：P50.

[2]王钰婷.网络直播模式在社会化媒体营销环境下的发展[J].现代经济信息，2016，（12）：P298.

[3]黄维，俞帆.直播营销：谁是下一个赢家[J].销售与市场（管理版），2016，（09）：72-75.

[4]李幸芷.淘宝直播营销应用与策略分析[J].传播力研究，2019，3（31）：274.

[5]宋成，冯小宁.出版行业直播营销的模式创新与方向探索——基于“准社会交往”理论视角[J].出版科学，2019，27（05）：83-89.

[6]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究，2019，5（19）：10-13.

[7]张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].广西质量监督导报，2019（09）：104+81.

作者：支海燕 单位：贵州大学