高等教育微营销理念范文

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一、树立高等教育微营销理念要遵循的基本原则

（一）做优质“产品”供给者地方本科高校转型为应用技术高校，首先就要把自身定位于买方市场条件下的优质“产品”供给者。为此，就要学会用企业化思维来构建学科专业的运行机制、配置教学科研资源、优化人才培养模式，并形成一整套有效的“人才、科技”等“产品”的市场调研和完善服务机制。

（二）实施差异化发展战略在我国，地方本科高校不仅数量多、规模大，而且自扩招以来也大多都采取的是同质性发展战略。而在转型为应用技术高校的过程中及完成转型后，都必须从自身实际出发，结合地方经济社会的发展需求，在人才培养、科学研究、技术应用等方面实施差异化发展战略，有所为有所不为，重在做出特色、做出品牌、做出影响，在赢得市场认可方面抢占先机。

（三）坚持以学生为本要彻底摒弃传统的“重管理轻服务”办学理念，坚持把以学生为本的服务理念真正落实到人才培养、教学科研、校园文化、后勤服务等与学生学习、生活息息相关的方方面面，让学生真正产生“进我学校就是一家”的归属感和亲切感。

（四）认真研究地方经济社会发展规划要组织专门力量，实现针对“地方经济社会发展规划及实施策略”研究行为的常态化，善于从中捕捉与自身学科专业建设及人才培养等领域有密切关系的发展机遇，并据此制定本校人才培养及学科专业的发展规划和实施策略。

（五）选择标杆性企业行业开展专业及人才需求信息研究地方本科高校在实现转型为应用技术高校的过程中和完成转型后，其重要的服务对象之一就是地方企业行业的发展需求，这是检验其人才培养、技术应用等“产品”市场适应能力高低的重要因素。为此，应选择相对稳定的若干个地方重点企业、重点行业作为人才培养、专业构建、技术应用等“产品”市场需求程度的“晴雨表”进行经常性分析研究，为及时解决相关问题提供重要依据。

二、树立高等教育微营销理念要实现的几个转变

（一）角色的转变要塑造“双重角色”，即欲实现转型发展的地方本科高校要认识到，自身不仅是高等教育的营销者或经营者，同时也是消费者。而在这两种角色中，首先是把自身视为消费者，客观审视和解读自身的办学条件及办学产品的功能和市场前景，要在角色换位思考中实现对人才培养和科学研究等教育产品功能和营销策略的再认识，为更好地履行营销者或经营者的角色做好铺垫。

（二）问题导向的转变在实际的教学科研等活动中，要结合高校自身的教学科研水平和办学定位，根据对人才培养的目标和科学研究及成果应用的功能定位，经常性设定若干个容易引起政府、企业、行业和社会公众关注并有可能调动其合作、购买或消费欲望的重点、难点和热点问题，以此为导向促使领导层树立危机意识，为了更好地生存和发展而不断改革创新。

（三）环境认知的转变要从资源整合和借力打力的角度，对高校自身所处的市场环境有全新的认识与理解。要注意利用周边的，特别是那些已具有较高市场知名度的环境资源来不断拓宽自身的人才、科技“产品”的销售渠道，不断提升自身人才、科技“产品”的美誉度和知名度。

（四）宣传方式的转变要树立每个师生都是宣传媒体的宣传理念，善于利用师生的自媒体开展学校形象和产品宣传。要适时在校内外调研社会组织、社会公众对高校服务环境、服务政策、管理模式及产品质量的意见，并有针对性地提出整改方案。

（五）管理思维的转变作为管理层，无论是校党委、中层机构还是各学院（系）领导，应普遍树立以目标顾客群细分为导向的管理理念，即目标顾客群不同，与之相对应的服务理念和服务措施也就不同。由此形成不同风格的服务模块，并以此为导向更好地改革人才培养、教学方法和科研模式。

三、以高等教育微营销理念为指导，努力建设服务型应用技术大学

新时期，社会、企业和个人都对高等教育的发展提出了新要求：要吻合社会发展潮流，要快速准确识别企业行业需求，要用全新的理念和手段帮助学生实现从知识到能力的转化。而这一点，对于众多将实现转型发展的地方本科高校而言更为重要。因为，学生的这种转变未必需要所读高校有显赫的出身与传承，但是在就业率、就业质量和可持续就业能力方面却应该走出特色道路，作出特殊贡献。

（一）办学理念的转型要顺应市场经济发展和高等教育改革的新形势，顺应信息时代高等教育资源网络化、开放化的发展潮流，以高等教育微营销理念去主动求新求变，在为区域经济社会发展提供优质服务中合理定位，并选择与研究型大学及部分高水平教学研究型大学不同的发展方略和不同类型的教育服务及教育产出。只有如此，才能赢得并拓展学校发展空间，保证学校自身的生存及可持续发展。如，在教学方法和手段上，要考虑如何把信息传达的更有效，如何调整课程以培养出更好的、能快速适应社会竞争的学生；要在专业、课程、教学、实践、课堂作业、论文设计的全过程中进行对应改革，让学生以更新的手段学习知识、以更接地气的方式来应用知识。

（二）人才培养模式的转型社会对人才的需求主要分为两种：一种是基于影响社会发展趋势的拔尖创新和集成创新人才需求，一种是传承科学技术文化成果并能把这种成果在生产生活中广泛应用并在一定基础上可以开展实践创新的人才需求。显然，应用技术高校主要考虑的是后者。因为，绝大多数地方本科高校是没有能力同时培养好这两类人才的。这就需要此类高校在实事求是地评价自身水平和实力的基础上，结合高水平应用人才的培养目标和要求对依据传统高教模式所建立起来的学科、专业、课程、教材体系进行革命性改革与创新，努力形成产教结合、校企融合、开放式教育和终身教育的人才培养模式与教学科研模式，努力使自身从技术教育的提供者转向技术进步的连接者，更加关注核心技术技能的训练和以学习者为中心的灵活学习方式的建立，努力使自身的人才培养模式和教学科研模式构建出新的核心竞争力。要把“为学生创造价值”作为最重要的战略举措抓好抓实，否则一切都是空谈。而让学生的价值得以最大限度升华，关键就是要提升学生的就业率、就业质量和职业可持续发展能力。因为如果一个应用技术高校培养出来的人才就业率低、就业质量差，则必然意味着这个高校包括人文教育、文化传承等在内的其他价值都不值称道。因为，很难想象一个应用技术高校培养出来的相当部分在社会上四处碰壁的学生能够有什么值得称道的文化精神？在高等教育发展的当前和今后很长一段时间，毕业生就业状况都必然是反映高等教育结构和质量的核心指标。正是基于这种认识，所以地方本科高校在向应用技术高校转型的过程中及完成转型后，必须要以“为学生创造价值”为中心实施改革，如，通过校企合作尽可能建立基于真实职业环境、技术条件、具体案例和项目引领的教学环境，结合网络信息技术平台建立更加开放、多样的招生方式，并对不同来源的学生提供灵活的培养方案，等等。

（三）科学研究模式的转型适度引入科学研究评价的“功利化”因子，对与人才培养、教学实践创新、成果技术应用等有密切关系的科研项目要根据其研究对象、应用领域、成果转化的不同层面实施分类评价和激励导向，将应用技术高校科研人员的兴趣和目标真正引导到服务地方经济社会发展的项目需求上来，引导到提升应用技术高校的办学质量上来，引导到努力增加社会对应用技术高校的市场认可度上来。

（四）专业课程体系的转型从一定意义上讲，高校基于学科构架建设的专业课程体系是相对稳定的，而经济社会的发展需求则是相对动态的，在经济社会结构剧烈变革的当今时代尤其如此。因此，地方本科高校转型为应用技术高校，就必须要对传统的按照学科逻辑建立的专业课程体系以“重视核心专业技能培养和引导交叉专业技能培训相结合”为基点、以“职业需求—专业构建—学科支撑”为逻辑，推动专业课程体系的科学转型。

（五）服务环境的转型在高等教育买方市场已成定局的时代，地方本科高校在向应用技术高校转型的过程中及完成转型后，要想最大限度的赢得广大社会公众的认可、信赖与支持，必须要做好的，也是首当其冲的大事就是为学生打造良好的、一流的服务环境。如，教室及实验室和图书馆的生均规模、设备配置、开放时间、服务配套等要充分体现人本情怀；学生公寓无论是环境卫生、文化氛围、生活设施，都应充分体现以学生为本的特点，公寓管理员更多的是服务者而不是管理者；学生餐厅应充分体现类似于“舌尖上的中国”之风采，根据学生生源地的不同，并与全国各地或本地域不同区域的特色餐饮项目相结合，对就餐窗口进行分类设置，同时餐厅的就餐方式、就餐秩序、就餐设备等也均应体现人本服务的特点；校园文化活动的基础设施应根据学生生活和学习区域的聚合度进行合理布局，要适时引入具有时代气息的休闲文化娱乐设施，组织和引导大学生开展丰富多彩的文化生活，等等。

要注重积极发展有利于提升服务水平的高校微服务业，这是高等教育微营销理念在校园应用的一个最容易出彩的亮点和关键点，也是创新点。以地方“211工程”高校部分专业向应用技术转型为例，若要形成自身主体的繁荣，就必须在充分考虑主要生源（大部分学生来源地）总体环境需求的同时，也要更加关注其他生源消费者群体的生活细节所需，如“医疗卫生、体育保健、绿色环保、保洁修葺、日常保障、交通运输、小商品服务”等等。要在这些环节和领域做精、做细、做强，做出品牌，做出影响，从而在一开始就以细致周到的微营销策略使不同类型、不同区域的学生充分感受到学校的责任感和以人为本的服务情怀，从而调动其融入学校、宣传学校、建设学校的自觉性和积极性。

作者：冯奎 单位：大连外国语大学经济与管理学院东北财经大学博士研究生