猕猴桃产品营销模式论文范文

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一、修文县猕猴桃产品的现行营销模式

1.农户和合作社采用传统鲜果营销模式。

修文县猕猴桃种植农户和合作社目前依然采用国内传统的农产品鲜果营销模式，一般有三种途径，一是在农村和城乡的小型农贸集市上销售，针对城镇消费者和部分农村消费者；二是将猕猴桃集中销售给产地附近的批发市场，由批发市场统一向外进行销售；三是由农户或合作社自行将猕猴桃进行相对长距离的运输，直接将城市大型综合超市、城市农贸市场零售商和城市批发市场作为销售对象。

2.猕猴桃产品加工企业采用传统加工品营销模式。

修文县目前主要的猕猴桃产品加工企业是贵州三金圣果饮品有限责任公司，这是一家2009年成立的以种植、储藏、深加工猕猴桃为主的农产品加工企业。公司采取公司+农户的方式，已建成猕猴桃种植基地2000余亩，目前公司拥有饮料及果干自动化生产线各一条，冷库一座。公司作为贵阳学院科研教学实验基地，与省内外多家高校及相关科研单位联合，研制生产出适合广大消费者口味的猕猴桃饮料、果干、果酒等系列产品。公司主营修文产猕猴桃系列产品：猕露牌猕猴桃鲜果（修文特有贵长猕猴桃鲜果）、六广河牌猕猴桃饮料、六广河牌猕猴桃果酒、猕露牌猕猴桃果干。在产品营销上，三金圣果饮品公司采用传统方式，即通过发展超市、农产品市场、企业和个体加盟商的方式进行营销，产品主要覆盖修文县饮品市场。

3.新型科技公司准备采用绿色营销和品牌营销模式。

2010年，贵州省修文猕香苑生态农业科技发展有限公司入驻谷堡乡上花村，截至目前已流转土地3500亩，种植猕猴桃3000亩，涉及六个村1200多人。猕香苑公司将产品定位为绿色有机高标准产品，主推“贵长”品牌，采用绿色营销和品牌营销相结合的模式。公司从土壤化验着手，直到土壤中不良残留物分解完毕才让其中的猕猴桃树挂果，之后从施肥等各个环节进行监控和有机认证，每株猕猴桃树都有编号，对其产品追踪认证，打造贵长猕猴桃的有机基地。目前修文县共有4家此类科技公司，由于它们的入驻时间晚，对产品品质要求高，预计要到2018年左右才会有产品上市。

二、贵阳市修文县猕猴桃产品营销模式存在的问题

1.营销渠道不广，现有渠道过长。

修文县猕猴桃鲜果及产品目前的销售方式相对单一，产供销一体化体系尚未健全，虽然目前可以满足现有生产总量的销售，但将来修文县猕猴桃种植面积达到规划的“十二五”期末的20万亩以及“十三五”期末30万亩规模、占修文县国土面积的五分之一时，现有销售模式肯定不能适应发展的需要，加上猕猴桃鲜果货架期短，深加工企业少，为建立冷链系统，势必影响猕猴桃产业的大规模发展，规避市场风险的能力弱。修文县猕猴桃鲜果及产品采用传统的营销方式，依旧是生产者——多级中间商——消费者的模式，产品的营销渠道流通环节较多。大部分猕猴桃鲜果及产品从农户、合作社及加工企业这些生产者出发，达到最终消费者手中，往往要经过产地批发商、运输商、销售地批发商、销售地农贸市场和大型综合超市等多个流通环节，产品在流通过程中耗费的时间较长。这种相对较长的营销渠道，一是使得产品失去了争夺市场的机会。湖南猕猴桃品种远不如贵长猕猴桃，但是湖南天气较热因而其猕猴桃上市时间早，相对于贵州而言是提前销售，抢先占据了市场，在这种不利情况下，贵长猕猴桃相对较长的营销渠道使得其更为严重地失去了争夺市场的机会。二是流通过程的每个环节都会对猕猴桃及产品进行加价，使得其在最终市场上缺乏价格上的竞争优势，从而最终损害农户、合作社和加工企业的利益。

2.营销过程缺乏组织。

大多数农户在负责种植的同时，也自己负责产品的经营销售，农户间在销售过程中缺乏合作与组织，呈现自发性和分散性。而目前已有的合作社规模都较小，也没有健全的组织结构、管理制度以及分工安排，造成的后果就是参加合作社的农户不能在产品的销售上得到实质性的帮助，这些农户的销售和未参加合作社农户的销售没有什么不同。销售过程的缺乏组织化，使得销售环节的猕猴桃产品难以形成规模优势开展批量交易，无法进行有效的远距离营销，大量缺乏组织的农户只能是在自己的地间或者当地批发市场等待收购商，在这种情况下，农户在销售谈判中处于被动地位。在调研中，合作社和农户表示，由于销售缺乏组织，分散销售的规模小，造成他们的产品批发价格较高，贵长猕猴桃批发价4.5元每斤，高于湖南猕猴桃的2-3元每斤，使得贵阳本地的合力、永辉等超市拒绝其产品入场。而要进入人均消费水平较高的城市如北京等地的超市，则需要提供标准更为严格的商标和检测证书等资质证明，这对于缺乏组织的小规模经营的农户和合作社而言几乎是不可能的事情。这种缺乏组织化、规模小、分散的猕猴桃销售模式，无法适应现代市场经济所要求的规模效应，不能符合现代产品营销的要求。

3.缺乏相应的营销配套设施。

猕猴桃产品的新鲜程度是保证其品质和市场竞争能力的重要因素，因此在采摘后要及时存放入保险设备中，目前修文县猕猴桃采摘后的保鲜主要依靠田间地头的保鲜库，现有田间地头的保鲜库可保持猕猴桃的新鲜度2个月，随着产量的增加这已经难以跟上形势的发展，必须使用气调库将产品的保鲜期增加到7个月，需要新建气调库，否则只能降价。在联系好销路之后必然涉及猕猴桃产品的运输，猕猴桃特别是作为修文县主要品种的贵长猕猴桃，在运输过程中稍微受损就会发生变质，这就对运输道路的平稳性提出了较高要求。而修文县属于典型的喀斯特地形，低山丘陵地貌，山高水低，修文县主要在荒山、荒地和坡耕地规划种植猕猴桃，交通不便，道路和专业的商品交易中心等农业基础设施薄弱，使得猕猴桃产品在运输过程中容易损坏。猕猴桃的质量、品牌和口碑的培养，离不开相关的质量认证体系，要将贵长猕猴桃、修文猕猴桃打造成为质量过硬、品牌响亮和口碑良好的产品，就要求要有一套统筹规范的质量监控和认证体系，加快猕猴桃质量安全监测体系建设，提高检测监管能力，从源头到最终销售把好产品质量关。

4.缺乏专业营销人员。

目前修文县猕猴桃产品的营销主要还是沿袭传统方式，农户集猕猴桃的种植和销售于一身，没有实现种植与销售的分工，缺乏专业的猕猴桃产品营销队伍。而自己从事营销的绝大多数农户都没受到过专业的营销训练、缺乏营销知识和营销策略，无从及时地根据市场供求情况的变化开展有针对的营销，极大地影响了营销效率。

5.农业信息网络建设薄弱。

猕猴桃产品作为一种需求弹性较大的商品，市场变动经常发生，因而需要及时让农户和经营者了解这些信息，以供他们采取相应的对策。修文县缺乏一套完善健全的农产品信息系统，农业信息网络建设薄弱，没有一套统一的农业产品信息标准和信息共享机制，可供农户使用的信息资源匮乏，再加上农户本身文化素质较低、对外联系渠道有限，很难主动了解市场信息，经常发生信息不畅、信息不及时失去时效性的问题，农户难以及时准确地了解到市场的动态。

三、优化贵阳市修文县猕猴桃产品营销模式的对策建议

1.营销背景及总体原则。

时代的步伐很快，修文县猕猴桃产品营销模式的背景也已发生巨大变化。第一，随着经济的发展，社会化大分工不断深化，不断加强专业化分工以获得规模效应成为应对市场竞争的必然要求，一个区域在加强分工的同时，也必然要注重整个区域的协作发展。在《贵阳市旅游业发展总体规划》和《修文县旅游产业发展总体规划》中，修文县区域产业定位是贵阳支撑性旅游地、“爽爽贵阳”品牌旅游地和贵州品牌旅游地之一、国内养心观光地和特色养生度假旅游目的地，城市产业地位是旅游产业成为修文县国民经济的支柱产业。因此修文县的猕猴桃营销模式要与对修文县的旅游产业发展战略相配合。第二，市场上产品生产者和最终消费方之间的沟通模式也发生巨大变化，从传统的生产者——收购批发商——零售商——消费者模式，日益转变为B2C、O2O模式。这一模式不仅对于实体产品行之有效，对于包括旅游在内的服务业也日趋重要，利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部的资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线和销售，为旅游者与旅游企业之间提供一个知识共享，增进交流与交互平台的网络化运营模式——游电子商务已经蓬勃发展起来。第三，现代经济社会中，城市经济的发展、城市居民收入的增多、城市规模的扩大，往往伴随着其生活节奏的加快和职业竞争的加剧，使得城市居民日益怀念宁静淳朴的乡村生活环境，希望能够暂时离开车水马龙、道路拥堵、噪音和空气污染的城市环境，回到原生态的乡村环境中放松自己的身心，从回归自然和农业社会生活节奏中获得愉悦，这已经成为与自驾游和境外游同样流行和受到欢迎的一种生活方式。于是，基于农业活动，将旅游业和农业结合起来的新型生态农业形式，农业与旅游业边缘交叉的新型产业—生态农业旅游应运而生。在上述背景下，修文县猕猴桃营销模式的总体原则应该是综合运用绿色营销和品牌营销，打造生态农业旅游基地，打造移动电子商务为平台，融入修文县和贵阳市的旅游生态圈。

2.绿色营销。

猕猴桃产品绿色营销是一个贯穿猕猴桃种植加工、物流、销售、消费和回收的过程。要建立一套包括全部环节的绿色标准和规范，开发绿色产品。改良种子技术，选择优良种子进行栽培。对土壤进行改良优化，先期开展土壤检测，分析检测结果，有针对性地进行土壤优化，使之适宜于有机猕猴桃的种植栽培。种植过程中定期检测土壤成分、空气成分和灌溉用水，进行跟踪检测和相应的改良优化，对使用的化肥和农药进行严格检测和限制，避免超额使用,最大程度地保证绿色栽培。设计专用的符合环保要求的包装方式，避免过度包装，并在包装上附加包装品的回收方式和循环利用启示。建设绿色营销专属的物流渠道。专属的绿色物流渠道不仅保证了猕猴桃产品在运输过程中不会遭到污染、不会造成污染，而且也为提升产品本身在消费者心中的定位起到了良好的暗示作用。

3.品牌营销。

树立品牌营销观念。品牌是一个注册商标，但是品牌营销不是简单的将商标注册后就可以了，而是一个与长期系统的过程。确立品牌的命名。修文县猕猴桃产品目前主要以“贵长”、“修文”为识别标志，结合上述好的命名具有的三个要素以及修文县的文化资源，建议可以考虑围绕王阳明先生龙场悟道的历史事件和文化内涵进行品牌的命名。发生在修文县的龙场悟道，在居于正统地位的朱子学之外，开启了声势颇为浩大的阳明学潮流，其所主张的“知行合一”以及“致良知”等文化内涵，为现在的许多国内外企业家和消费者所认同。围绕王阳明先生龙场悟道的历史事件和文化内涵进行品牌的命名，符合上述三个好命名说要求的要素。结合绿色营销保障产品质量、推广产品品牌。品牌口碑的树立，关键在于产品要具有过硬的质量、推广渠道符合产品品牌特征、企业具有良好形象。

4.打造生态农业旅游基地。

修文县邻近省会贵阳市区，因王阳明先生的龙场悟道被中外学者誉为“王学圣地”，群众文化十分丰富，广为流传的民间艺术有夜间花灯会、傩戏、川戏、京剧等等。修文县猕猴桃主要产地谷堡乡的折溪村2005年获全国农业旅游示范点，贵州省新农村建设示范点，修文县规划的猫跳河旅游景区邻近猕猴桃种植基地，为发展乡村旅游、生态观光游提供了有利条件。可利用这些优势，围绕猕猴桃种植开展生态农业旅游，从乡村生活氛围、现代农业科技和自然风光人文情怀等着眼，开发出多功能、复合型旅游产品，围绕猕猴桃的主要种植区域谷堡乡，在其周边各乡镇建设主打乡村生活氛围的休闲娱乐型农家乐，集住宿、饮食、体验农业生产活动和产品销售为一体。以猕猴桃为主，开辟各种小型果园、农园和花园，让游客自己栽种、采摘，体验劳作，享受乡土情趣。每个乡镇培养1—2支表演队，结合修文县民间艺术夜间花灯会、傩戏、川戏、京剧等等开发民俗文化节目，在本乡镇表演。这些农家乐成为景区游客的住宿饮食地，以避免游客在谷堡乡大量长时间活动影响猕猴桃种植基地的生态环境。在谷堡乡和周边主要的加工企业和配套设施所在地建立主打现代农业科技的科普教育和生态农业生产参观基地。生态农业生产和绿色农产品的种植加工，具备一定的技术密集特点，利用猕猴桃的种植、护理和加工进行农业科技示范，传授农业知识和生态保护观念；可以在扎佐物流中心等配套设施所在地设置现代物流参观园区和冷链设备参观园，兼顾农业生产和科普宣传教育，集教育性、娱乐性和宣传性为一体。在猕猴桃种植区域划出一定的范围和区域，建立主打自然风光人文精神的猕猴桃主体公园。修文县为喀斯特地貌，境内地势高低起伏，可在高处建设俯瞰远眺猕猴桃种植基地的景观长廊，以“桃”避邪保平安，象征福寿的吉祥寓意为主线，打造猕猴桃节。在景区选址建设以阳明学为主题的书院，打造成为具有宾馆、餐厅、会议厅等配套设施，具备中小型会议功能的新型综合体。

5.打造电子商务平台，融入贵阳市旅游生态圈。

5.1电子商务平台。

随着信息技术、网络技术的不断发展与同社会经济结合程度的加深，从单纯的通过网络信息、传递信息，到在网上建立商务中心，从作为传统贸易手段补充到能够在网上完成产全部业务流程，电子商务逐渐成为消费者消费行为的主要平台。农产品营销和旅游业也深受电子商务的影响。时代的变革不仅如此，随着移动通信技术的发展,无线上网技术己经成熟，目前已经开始从3G到4G的过渡，智慧城市和社区开始出现，以手持无线终端设备为特征的移动电子商务体现出蓬勃发展之势，移动互联网的浪潮来了。在这样的背景下，修文县猕猴桃产品在综合使用绿色营销、品牌营销和生态农业旅游营销的同时，要打造专属的移动电子商务平台，针对安卓系统终端、苹果系统终端和微软系统终端，开发终端应用。首先要建立网站，从三个主要方面推介产品，一是介绍产品本身，系统介绍猕猴桃产品的种植、培养、加工和运输等一些列环节流程中的绿色品质，介绍产品系列、购买方式；二是介绍修文县生态农业旅游资源及配套设施，介绍休闲娱乐型农家乐、文艺表演、生态农业生产参观基地、猕猴桃主体公园、猕猴桃节以及以阳明学为主题的书院；三是介绍贵阳市、修文县旅游的相关线路和攻略，针对季节特点以及消费者年龄特点等因素，设计不同的几条路线供消费者选择。其次是要与国内现有的旅游网站建立和电子商务门户网站协作关系。在携程、去哪儿和乐途等具有较大市场号召力的旅游网站网页中开辟专栏，介绍修文县猕猴桃产品和生态农业旅游，并设有链接到前述修文自己的网站；在京东、天猫等门户电子商务网站开始网店，经营修文猕猴桃产品和生态农业旅游产品，并设有链接到前述修文自己的网站。开发专属的移动终端应用，具备多重功能。第一是宣传与促销功能，适时增加或更新景区与产品宣传与促销数据，供消费者随时掌握最新信息，实现一对一的促销；景区导游与定位：可以指示景区内的旅游路线，每个景点都可以以声音和图像等多媒体的形式提供景点介绍，以及生态农业、猕猴桃绿色生产知识和环境保护等的宣讲，定位功能兼具旅客救援支持功能，向旅客险情通知预警等、游客发送求助呼叫等；电子购物功能，通过无线网络或数据连接与因特网联接，现实电子钱包进行网上购物支付；不仅有打车、预定汽车票、火车票和酒店这些标准产品的预订，还融合门票，点评和分享等应用。

5.2融入贵阳市旅游生态圈。

旅游生态圈是旅游活动的利益相关者相互作用形成的一个经济联合体。过去的竞争，是企业和企业之间的竞争，未来这种竞争可能会演化成为一个企业圈和一个企业圈的竞争。每一个企业壮大了以后都会形成一批围绕着它生长起来的企业。在旅游市场，这一趋势更为明显。随着国内旅游行业的发展、旅游者需求的提高和跨省旅游的增加，单一景点已经不能再成为影响大多数旅游者进行决策的根据，不同旅游目的地的景点整合规划以及联通这些景点的高效而富有吸引力的旅游线路，日益成为旅游者决策时看重的因素。因此，修文的猕猴桃生态农业旅游基地，要作为景点之一，融入修文县乃至贵阳市的旅游生态圈。贵阳市旅游的主题形象是“爽爽的贵阳，避暑的天堂”，修文县行政上隶属贵阳市，这有助于贵阳市整体规划发展旅游时将修文的旅游景区纳入考虑之中，因此贵阳市和修文的旅游发展合作将大于竞争，形成市场共享、利益均沾的格局。修文县主题形象为不老山乡，养心圣地，提供养心体验旅游产品、养生度假旅游产品、乡村旅游产品、康体休闲旅游产品、生态旅游产品、学习科普旅游产品。开阳县的主题形象为“神奇开阳，避暑天堂”，旅游资源没有修文优越，在整合自然景区和文化景区方面，两个旅游区的合作余地很大。息烽县主题形象为“红色息烽，休养家园”。息烽县的优势垄断资源是红色旅游景点和温泉资源，这点在大贵阳市范围内是一个强点，从产品的角度看，相应地红色旅游产品和温泉度假休闲旅游产品也是息烽县的拳头产品，修文的这两个方面是弱势，温泉资源处于待开发状态，从而，息烽和修文从竞争与合作的角度看，合作的潜力较大，两县组合起来可以形成特色线路。

四、保障体系建设

1.加强宣传教育，改变传统营销观念。

修文县种植猕猴桃已有20多年历史，主栽品种“贵长”为本地野生猕猴桃嫁接培育而成。修文县委、县政府紧紧抓住国家新一轮西部大开发和我省“5个100工程”创建现代农业示范区的发展机遇，出台了《中共修文县委、县人民政府关于猕猴桃产业发展的实施意见》（修党发（2012）1号文件），成立修文县猕猴桃产业发展领导小组和产业建设指挥部，抽调专门人员组成猕猴桃产业发展办公室，条件成熟时将组建猕猴桃产业发展工作局。以打造全国猕猴桃产业大县的目标，决心把发展猕猴桃产业作为调整优化种植业结构的主导产业来抓，修文县猕猴桃种植面积按照规划在“十二五”期末将达到20万亩、在“十三五”期末将达到30万亩规模，占修文县国土面积的五分之。届时产量巨大，而作为经济作物的猕猴桃完全由市场自行消化，不像粮食作物享有国家最低价收购的保护政策，同时经济作物的生产投入普遍高于粮食作物，因此一旦销售出现问题，将会给种植户造成严重损失。因此，政府部门要加强宣传教育，改变传统的营销观念，将营销放在和生产同样重要的地位，生产和销售工作一起抓，树立生产营销一体化、市场营销为先导和营销也是生产力的观念；还要宣传移动互联网时代背景下的营销变化，说服农户主动参与到O2O平台和融入生态农业旅游圈的建设中来。

2.培养营销主体和专业营销人员。

目前农村劳动力的素质普遍偏低，尤其是在市场营销发生剧烈变化的电子商务时代，猕猴桃的各种营销主体都亟需相应的专业营销人员来充实自己的力量。将重点培养的人选放在热情灵活的年轻人和具备一定市场营销经验阅历的中年人身上，有针对性地对他们开展各种营销相关培训，让他们清楚了解猕猴桃产品从种植、维护、采摘、加工和销售的各个环节，在此基础上再对他们进行电子商务知识和能力方面的培训。为此必须重视师资队伍，优化师资结构，吸引和聘请既具备深厚理论功底、又拥有丰富实践经验、同时掌握解电子商务时代市场营销特征的高素质人才，改变目前讲授农业生产技术的教师多，而讲授市场营销等经济管理类教师少的情况。

3.加快物流配送体系建设。

猕猴桃等农产品的物流配送业是一个新兴的产业,其物流配送体系的建设是一个系统性的工程，涉及面广，需要农业和相关部门紧密合作共同推进。在建设过程中，要以政府作为引导进行统筹规划、政策指引，企业负责运作，通过典型带动和重点推进的方式建设高效的物流配送体系。猕猴桃产品作为鲜活农产品具有易腐性，不能长时间储存，因此首先要在猕猴桃的核心产地，建立储藏设施。谷堡作为修文县猕猴桃的核心产地，应该是储藏设施的主要集中地，结合当地的猕猴桃种植建设规划，配套建设万吨级别的气调保鲜库2座左右。在猕猴桃主产地就近建立质量检测机构，加强质量监测，强化行业检测手段,,提高质量检测监督能力,形成一批在行业上具有权威检测职能的检测机构。邻近谷堡的扎佐镇具有交通优势，距省会城市贵阳仅30余公路，镇域有贵遵、贵毕高速公路、210国道、川黔铁路以及正在建的金阳至扎佐、白云至龙场城市主干道以及即将修建的渝黔快速铁路在此交汇，交通极为便利。因此应该在扎佐镇建设配套的物流市场，兴建百吨级的冷库5—6座。针对贵长猕猴桃在运输过程中极易受损的特点，应提高猕猴桃产地、贮存地和物流市场之间道路的建设标准，减少运输过程中的颠簸。运输中应采用配备冷藏设施的车辆。在建设物流系统硬件的同时，开展物流系统软件建设。依据国家的相关法律法规，从物流技术、物流服务和物流管理等方面建立猕猴桃产品物流配送体系的质量标准和运行规范。鼓励成立猕猴桃物流配送行业协会，通过行业协会将现有的猕猴桃配送企业联合起来，协会发挥桥梁纽带作用，为各个物流配送企业会员提供互通有无、信息沟通、开展合作的平台，同时充分发挥行业协会在行业标准制定、人才培训、技术推广、信息搜集和对外交流方面的优势，加强行业自律、规范行业行为、积极开拓市场空间。

4.提高政府引导服务能力。

猕猴桃作为鲜活农产品，在物理性质上易腐难以长期贮存，在市场供求上富有弹性，价格波动频繁。这两个特点使得猕猴桃种植户和经营者面临较大的市场风险，在遭遇市场萎缩时，一旦销售量下降，往往会造成大面积亏损。修文猕猴桃的发展，要追溯到上世纪80年代末，当时该县引进了10多个猕猴桃品种进行试种，从90年代开始进行基地建设，到2002年，全县猕猴桃种植面积达6万亩，主要分布在谷堡、龙场、久长、扎佐等地，初步形成了以六广河牌猕猴桃为品牌的农业特色产业，修文猕猴桃一度成为贵州省农业产业结构调整的典型。2002年以后，猕猴桃市场开始明显萎缩，原本3、4块钱一斤的市场价格在2002年一下垮掉不到1块，修文县的猕猴桃种植面积也陆续从最鼎盛时的6万亩“缩水”到1.5万亩，直到2008年价钱才慢慢涨回来。2010年修文县再次提出要重振猕猴桃产业，那在采取各种措施的同时，应该吸取上次的经验教训，注重完善猕猴桃产品的支持保护政策，在发挥市场机制的基础性地位和作用的同时，建立起针对猕猴桃产品的支持保护政策体系，让市场调节和政府精准调控两只手共同发挥作用，保证生产的总体平稳。我国目前对生猪、家禽、奶业等养殖业农产品,一般通过采取生产补贴、良种补贴、政策性保险、国家储备等措施调控市场运行，对于猕猴桃这类种植业农产品，可以借鉴韩国等具有较好经验国家的作法,由相应层级的政府开展引导促进工作，通过免息贷款等方式为种植户在银行设立价格稳定基金,制定保护生产者利益的最低支持价格,当市场价格低于最低支持价格时,种植户可在银行按照一定的产量领取基金，用于渡过市场难关。

作者：孙庆刚单位：贵阳学院