数字出版平台商业探索路径范文

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【摘要】知识变现是共享经济下的新形态，为各大数字平台的可持续发展提供了机遇。文章以知乎的整合营销传播模式为样本，从内容供给、传播模式、受众体验等方面分析知识变现背景下知乎的创新性发展策略，并结合当前数字出版平台的现状，为数字出版平台的知识变现之路提供参考借鉴。

【关键词】知乎；知识变现；整合营销传播；数字出版平台

近年来，数字技术更新迭代，各类创新商业模式推陈出新、加速渗透。继即时通讯、搜索引擎、网络游戏和电子商务等互联网经济出现后，知识服务类市场也进一步开疆拓土，蓄势入驻。马克思·H·博伊索特曾谈到关于“知识即资产”的观点，表示在信息经济时代，一个组织要想赢得竞争，关键在于对知识资产的有效管理与合理利用［1］。纵观国内，“内容付费”“知识变现”等形式顺势而出，只有平台、内容、用户三方合力，知识变现才会成为可能。如今，不少数字平台欲借“知本”东风扶摇而上，如知乎问答平台的知乎社区、豆瓣平台的豆瓣阅读、果壳网的分答等。根据易观的《突破—整合—发展2017年知识变现平台分析》显示，“2017年知识变现平台风头正盛，知乎入围社交类APPTOP10，活跃用户数稳居第一象限”［2］，由此可见，知乎在知识变现热潮下的商业模式具有一定的现实意义。知乎作为一个定位于PGC（专业人士生产内容）和UGC（用户生产内容）的知识问答社区，近年来逐步将海量碎片化知识进行结构性整合，并将知识内化到数字出版体系中，以知乎产品为纽带，使数字出版与传统出版相衔接，实现了知识变现的终端目标。文章以知乎出版为例，探究其在知识变现背景下的商业探索路径，以期为数字出版平台的知识变现之路提供可行的发展策略。

一、知识变现风潮缘何兴起

知识变现，其狭义的定义即知识付费，但这仅仅是处于物质层面的追求和理解，其广义的定义在于各类内化、外化的知识通过创造与分享变成“现实”。“知识变现”是共享经济下的新形态，各大平台只有顺势而为才可把握发展的主动权，生产出优质且具有创新性的知识产品。先前，各类数字出版平台大兴内容之争，悟空问答平台的“抢人事件”、分答“抢先切分付费问答蛋糕”等事件层出不穷，究其根本都是数字出版平台对知识变现模式的探索。因此，了解知识变现对各大数字出版平台的发展有所助益。1．学习型社会建设，引发全民学习浪潮党的报告提出，要办好继续教育，加快建设学习型社会，大力提高国民素质。在互联网技术高速发展的背景下，信息传播渠道简化、知识更新周期缩短，对个人知识储备的要求也在水涨船高，学习成为个人提升、社会发展的重中之重。因此，优质化内容供给成为平衡知识供需体系的不二法门，也是终端用户和数字出版平台的共同需求。2．移动互联网渗透率高，利于搭建知识传播的基础设施据中国互联网络信息中心的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%［3］。移动互联网的高渗透率使知识变现成为可能，一方面，移动终端的普及为用户与内容生产者提供了更有效的接触渠道，用户与内容生产者可以利用碎片化时间创造价值、获取知识，并通过用户的认知盈余串联受众形成知识社群；另一方面，信息时代的支付手段日益便捷，支付宝支付、微信支付等线上支付手段为知识付费提供了强有力的技术支撑，促使用户更愿意使用方便、快捷的网络支付打赏文章，购买优质内容。3．原创产品集合化下对版权的重视在“人人都是内容生产者”的互联网知识共享经济下，原创作品的推出令知识成果的归属性问题饱受关注，而各大视频网站、音乐平台等媒介的版权整合也催生了原创产品的生产和监督机制。内容付费产品的涌现让知识变现走进大众视野，而社会对版权的重视为知识变现提供了保障。

二、知乎出版的探索路径——整合营销模式

整合营销传播的概念在20世纪80年代由美国营销大师唐·舒尔茨所提出，即整合营销传播要整合企业内部与外部的所有资源，而后再造企业的生产行为与市场行为，调动所有的积极因素，完成企业传播目标［4］。随着国内对整合营销传播理论认知和实践的不断深入，将该理论结合我国国情以及当前我国社会经济的发展形势，便可呈现崭新面貌。根据中国传媒大学广告学院初广志教授的研究，该理论的核心在于：以消费者为导向、运用一切传播形势、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果［5］。由此，分析知乎出版如何运用整合营销传播模式实现知识变现，笔者认为有以下几个方面。1．整合品牌形象，“知识声音”的共振知乎平台公开数据显示，截至2018年8月，知乎注册用户突破2亿人次，平均月活跃用户量超过3500万人次，月累计页面访问量超过230亿次，累计产生提问2400万次以上，回答问题数量近1亿。在可观的数据背后，知乎的品牌核心“知识”深入人心，成为知识平台象征的成功之处在于知乎较早整合企业品牌形象，协调各方资源，唱响“用知识连接一切，发现更大的世界”的口号，以视觉（具象元素）和感觉（抽象元素）的内外联动来让知识“发声”。首先是具象元素，个性化的视觉符号是识别品牌的首要条件。知乎图标以蓝色作为主基调，给人以镇静、理性之感，是“知识海洋”的精神表征。从品牌图形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物设计大赛”募集而得的北极狐——刘看山，刘看山以呆萌、亲和的形象深得人心，它被用户亲切地称呼为“知乎的刘看山”。知乎还围绕该吉祥物形象引申了“刘看山看《西部世界》”“刘看山人类学研究成果展示”等内容。而知乎的品牌代言人采用赫本、海明威、毕加索、薛定谔四位分别在演艺界、文学界、美术界、科学界卓有成就的名家，促使大众形成“知乎——广而认知”的品牌认知。其次是抽象元素，知乎拥有明确的品牌定位，与百度百科、维基百科等搜索引擎的词条型知识集合相比，知乎问答式的内容集合具有更强的包容性和感染力，这种形式的内容呈现往往会引发用户对不同话题的探讨、各类研究的展开和深入，激起用户强烈的共鸣感。同时，用户可通过点赞、评论、转发等互动方式增强其参与度，并获得高度归属感。于是，由受众共鸣引发的内容促使知乎社区形成了知识探讨氛围，这也在一定程度上有助于知乎的品牌传播。2．数字阅读闭环，构建站内知识生态圈互联网知识问答平台的内容生产多基于UGC（用户生产内容）模式，即由用户或平台抛出议题，通过互动和共享形成碎片化内容。在“知乎的出版实验”主题活动中，参与调查的50%的用户月收入在8000元以上，活跃用户学历在本科及以上者占比88%［6］。由此可知，知乎虽存在内容生产鱼龙混杂等问题，但仍拥有不少可提供优质内容的精英型用户，而对于知乎的PGC（专业生产内容）模式而言，精英型用户不可或缺。然而，知乎内容的生产与聚合远没有实现知识价值的最大化，直到知乎市场建立，才实现了多场景知识变现的覆盖，成功构建起知乎知识生态圈。2016年，知乎书店成立，这个举动对站内的原生态内容资源进行了深度加工和整理。为此，平台邀约专业人士共享站内精品内容，实现了创造、传播、延伸、再创造的完整过程，并顺势出品系列电子书产品，基本满足了用户不同层次、不同场景下的阅读需求。同时，知乎与中信、博集等出版社合作，引入站外高质量数字出版物，如《瓦尔登湖》《岛上书店》等，丰富了知乎书店的书品种类，为用户获取结构化知识提供了便捷的渠道。此外，以知乎出版为代表的数字出版平台还在社交化、聚合式的知识生态圈中对内形成全新的数字阅读模式——数字闭环阅读，即用户通过进入该平台查看、购买、阅读、评论、互动、反馈图书，形成数字出版物的完整阅读链；对外则与各大出版社合作，创新出版模式，形成众编、众审、众享的数字出版新流程。知识生态圈的构建不仅将碎片化内容价值化，而且实现了多场景知识创作的覆盖，为知乎出版实现知识转化提供了良好的契机，为数字出版行业的前路探明了方向。知乎的发展路径并未止步于传统电子书，鉴于纸质阅读仍为人们的主要阅读方式之一，知乎出版率先入驻纸质书市场，运用大数据手段策划图书选题。2017年9月，知乎出版汇集了53位职场高手在知乎平台上分享其职场经验，通过自有渠道预售名为《职人觉醒：新手如何快速崛起》的纸质图书，由此找到了职业发展的知识源头。目前，各类传统行业顺应潮流，积极谋求数字化转型，作为互联网问答平台的知乎基于其读者和作者资源及时切入传统出版，实现了传统纸质出版与数字轻阅读出版的阶段性衔接。3．以用户为中心，建立多向沟通和循环沟通渠道与传统营销模式不同，整合营销传播重视消费者角色的改变，主张以消费者为中心，建立多向沟通和循环沟通渠道，并采用一套行之有效的策略增强用户黏性，实现社区网站的良性循环。知乎通过互联网问答平台，将品牌、服务、知识问答等信息传递给用户，而用户也能通过阅读、点赞、转发、打赏等方式将其感想和建议回馈给平台，于是形成平台、品牌、服务、用户之间的多向沟通。对于平台而言，知乎通过大数据分析完善数据库，为下一次与用户的沟通提供了可观且有效的依据，从而形成良性循环体系；对于用户而言，用户间的沟通往往会引爆出新的互动点，通过“一问多答”等环节，答主往往返回修改、完善并补充答案，如此循环往复从而形成良性的循环沟通。此外，知乎“以用户为中心”的理念不仅体现在上述的问答环节中，更体现在近几年的新兴活动中，知乎的图书推广活动紧紧围绕“人”而展开，强调用户的能动性与参与性。例如，《金钱有术》是一本深入浅出地向读者普及金融和财物管理知识的金融类书籍，作为一本内容略显枯燥的专业性书籍，知乎通过新颖的形式、有趣的H5小游戏“财物包子铺”拉近书籍与用户之间的距离，并与目标读者产生有效接触，紧紧抓住用户的视觉、触觉等感官体验，使用户在参与游戏的过程中认识到图书的价值从而产生用户需求。“以用户为中心”的营销理念既是整合营销传播的核心，也是知识变现热潮下数字出版平台实现长足发展的重中之重。

三、数字出版平台知识变现之路的启示

知乎在知识变现热潮下的商业模式具有一定的现实意义，但在商业化发展中也存在着弊端，如高流量并未给平台带来盈利等。下文将重点以知乎的各项实践经验为基础，结合数字出版平台在变现道路中所遇到的问题，分析各大数字出版平台长足发展的策略。1．打通产品矩阵，拒绝过度商业化目前，知识变现主要通过图书、直播、付费问答等形式得以实现，但随着共享经济的发展，影视、金融、电子、物流等都可能是未来知识变现所涉及的领域。如今，数字出版平台进入转折性发展阶段，商业路径的选择将成为决定其成败的关键点。入驻新兴领域是一种扩大产业规模的积极尝试，但切勿随波逐流，不能盲目追求产业化而忽视平台发展的核心。以互联网知识社群罗辑思维为例，罗辑思维定位于知识服务商和运营商，但在发展过程中因过度营销和商业化，一度被用户群体推上风口浪尖，导致其在会员制度、产品品质、线下活动等方面饱受质疑。在知识变现浪潮下，数字出版平台有了更多样化的选择路径，作为共享经济下的内容集散者，切不可打着传播知识的幌子盲目追求商业化，只有将社会效益与经济效益相结合才能实现平台的可持续发展。2．加强平台管理，优化筛选机制关于平台管理，数字出版平台重任在肩，尤其要加强版权管理和对违法违规信息的管理。2018年3月，北京网信办紧急通知，知乎平台因管理不严，传播违法违规信息，要求各应用商店下架知乎APP七天［7］。营造健康、安全的网络环境是社会各界的共同责任，各大数字出版平台应当加大管理力度。第一，健全维权机制，设置维权快捷窗口，高效处理有关平台投诉、举报等问题，对多次触及不良内容的用户采取注销账号的惩治措施；第二，完善用户资料，实行平台用户实名认证等方式以加强管理；第三，将技术监管与人工审核相结合，优化筛选机制，让违法违规信息无处遁形。数字出版平台应当充分发挥“把关人”的作用，努力营造良好的平台环境。3．打造个性化平台，开拓垂直细分市场如今，用户的消费观念已经进入个性化新消费时代，而数字出版平台同质化现象极为严重，若要在未来市场中脱颖而出则不可避免地要走向差异化、个性化道路，做好做精，抢占市场占有率。一方面，数字出版平台可以运用大数据，有针对性地向用户提供差异性的数字出版产品，走高端市场路线，这不仅要在平台自身建设中不断创新，还要在“以用户为中心”的营销理念的指引下，满足用户的个性化需求，形成定制化精准生产；另一方面，对垂直细分领域进行深入挖掘，打破同质化现象，贯彻“专而深”原则以提升产品价值。知识变现时代的到来，既为数字出版平台提供了发展契机，也为其带来全新的挑战，各大平台只有开拓进取、不忘初心，才能披荆斩棘，获得长足发展。

作者：杨琳