奢侈品营销情境反应差异探讨范文

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【摘要】

在传统的概念中，对面子的分析一般是在面子的涵义以及维度方面，基本忽略了面子意识给商业和消费者带来的影响。从社会身份理论出发，并且从社会身份的角度讲，并且从前辈的一些研究结果看，面子意识也可以进行分类，分为道德型面子、能力型面子以及关系型和地位型面子。本文对前人的结论进行了实证，并且有针对性的对奢侈品品牌市场的反应进行阐述。

【关键词】

面子意识；奢侈品；情境反应；实证探析

一、研究假设

（一）面子的含义。在中国人的眼中，面子及其重要，几乎涉及到工作以及生活的反方面面，从吃穿到住行，从实物商品的消费到人际交往的过程，面子在国民群众的眼中无时不在，但是对面子含义的表达却没有一个较为清晰的界定，因此一些学生对面子的研究主要从三个角度进行分析，一是从心理学角度的分析，二是从社会语言学角度，三是从关系互动的角度。中国人的面子意识在全球的影响都十分广泛，但是对面子意识进行的首次研究是美国的传教士，亚瑟哼史密斯，他在《中国人的性格》一书中阐释了面子意识，并且指出了面子对于中国人的重要性，但是也没有给出面子一个准确的定义。在后来，中国的文学大家，鲁迅和林语堂对中国人的面子意识进行了论述，在他们的思想中，面子只可意会不可言传，可以列举的例子非常多，但是具体含义不清楚。后来，学生胡先缙对面子从脸和面两个角度进行了分析，认为，“脸”主要是社会对个人品格的信心，注重道德感，而“面”则是一个人因为成就而拥有的威望，并且是社会对人能看得见的那种成就的承认，在面子中主要强调的是成就因素，还有人认为，面子就是个体在社会上因为地位和贡献得到了他人的尊重和顺从。

（二）对面子维度的解释。关于面子的维度，不同的人给出了不同的解释，学生胡先缙认为面子只有两个维度，一种是脸，一种是面；金耀吉对面子维度的划分也是两个维度，分别是社会维度和道德维度，他认为，社会性的面就是个体在社会中通过成就和努力，社会给予个人的承认，这样来讲，没有社会地位的个体就谈不上此维度上的面子；而道德性的面则是社会对已经拥有道德声誉个体方面的承认和尊重，道德性的面是每一个人可以具备的，这个与社会的贡献和地位没有太大的关系。戈夫曼认为，面子有两种分类，一个是自我面子一个是他人面子，这两种面子还能够衍生出其他面子，例如，防御性面子以及保护性面子。从这些学生对面子的分析和研究中可以发现，首先，传统上对面子的研究基本是从社会心理学角度、社会语言以及关系和互动的层面分析的，但是对面子不同维度给消费者消费行为的研究都不是很多，在对不同面子对消费者解读奢侈品广告差异的过程中需要结合能力型面子、地位型面子以及关系型面子三个方面的理论。

二、研究方法

（一）问卷设计。对于不同的面子的研究和测量需要征询多个人的意见，并且被试对象也不同，因此本文使用18个题项对四种不同的面子意识进行测量，数字1表示没有面子的程度为最低，5表示没有面子的程度为最高。道德型面子意识中具有5个题项，例如，在公共场合中具有不雅的举止行为等等，其中能力型面子有4个题项，例如人们常见的社会地位以及个人成就没有同龄人突出，在地位型面子中也包含了5个题项，例如，经济收入比较低。在关系型面子中有4个题项，例如，在寻求帮助时遭到了拒绝。本文对不同的面子意识做了相应的奢侈品选择，并且设置了具体情境，例如，情境设置为（强调奢侈品品牌企业授信道德信息，以此对应道德性面子意识的人群）：，某品牌的包包是世界有名的奢侈品，并且在上个世纪中旬就开始关注环保工艺事业，并且在箱包的生产上加强了工艺流程的革新。

（二）实验方法。提取样本，使用滚雪球的方式，以电子邮件等方式扩散，其中男性为115人，女性为150人。在上网护具信息完成收集以后，可以在信度、效度等方面进行检验，在面子意识中涉及到四个维度，需要检验这几个空间的区分效度。

三、结论和启示

本文对面子意识的人群因子以及面子意识对奢侈品市场的信息敏感性进行了分析，经过研究得出了以下结论：首先，面子有四种不同的维度，分别是道德型面子意识、地位型面子意识、能力型面子意识以及关系型面子意识，证实了上述学者的观点。其次，道德型面子意识下，消费者面对奢侈品市场具有比较强烈的购买意向，在关系型面子意识中，消费者对奢侈品市场的定位也更加倾向购买，但是能力型面子意识指导下的消费者对奢侈品购买的意向没有前两者强烈。这就说明了，能理型、地位型、以及关系型的人群中，面子意识对奢侈品的影响力度不同。结束语综上所述，本文对面子意识对奢侈品营销情境反应差异的实证进行了探析，分别指出了我国的奢侈品购买情况、面子的含义以及在实证中所采用的方法，并且对实证步骤进行了阐述，综合上述信息，可以得知，中国人的面子意识非常强烈，对于奢侈品市场有一定的影响力。

参考文献：

[1]施卓敏,曹妙琴.面子意识对中产阶层奢侈品购买行为的影响研究[J].南方经济,2013,25(3):62-74.

[2]曹子夏.中国人的"面子"与奢侈品消费[J].经营与管理,2011(8):20-21.

[3]刘妍.面子需要对消费者购买决策过程的影响机制研究--兼奢侈品购买决策机制研究[J].中外企业文化(下旬刊),2014,12(11):115-115.

[4]崔茜.感知风险与面子意识对于仿冒奢侈品购买意愿的影响研究[D].厦门大学,2014.

作者：杨芳玲 单位：陕西国防工业职业技术学院经济管理学院