网络直播营销对大学生消费影响调查范文

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摘要：近年来，网络直播这种新型的营销模式正在逐渐影响着大学生的消费生活。本文从网络直播营销的发展现状入手，探究现阶段我国网络直播营销的发展状况和现存问题，分析网络直播营销对大学生消费生活的影响，为促进网络直播营销发展和大学生合理消费提出有效对策与建议。通过对网络直播营销的研究，能够有效促进网络直播营销的发展，同时引导大学生树立理性的消费观念，提升大学生消费合理性。

关键词：网络直播营销；大学生；消费；影响

“网络直播营销”是一种依托网络直播平台，在直播过程中向消费者推销产品的新型营销模式。主播通过弹幕评论与消费者直接交流，向消费者介绍产品性能及用途，引导消费者购买产品。我国第一家网络直播网站出现于2005年，2016年网络直播行业呈现井喷式发展，截至2017年末，全国共有200多家公司开展或从事网络直播业务，网络直播用户的规模已经达到3.25亿，直播平台及用户数量在短短几年内呈现暴涨趋势。关注直播的用户以年轻人群体为主，20～29岁之间的用户群体占49%，30～39岁群体占比28%，19岁以下群体占比11%，40～49岁、50岁以上的群体分别占7%和5%，近七成网络直播平台用户不到30岁。年轻一代容易接受新兴事物，对网络直播有着较高的兴趣。网络直播这一新型营销模式能够全面飞速发展多得利于其高维度协调发展的策略，商家根据现阶段的需求对平台进行全面规划，采用网络直播与电商相结合的方式协调推进，以此提高商家利润，提升行业价值。作为新营销模式的网络直播正对年轻消费者，尤其是对大学生的生活、消费乃至价值观的形成产生深远的影响。当前，大学生对网络直播营销的了解和使用情况如何？网络直播营销对大学生的消费、生活又带来了哪些影响？野蛮生长的网络直播存在哪些危害和亟待解决的问题？这些问题的回答对于规范网络直播营销，帮助正处于人生关键期的大学生健康成长具有重要的现实意义。本文基于对北京工商大学在校生的调研，试图回答这些问题，并给予建设性的对策建议。

1大学生接触网络直播营销模式情况

1.1调查问卷发放与回收情况

本文以北京工商大学学生为例，利用调查问卷的形式了解大学生接触网络直播营销的情况。问卷主要发放于微信朋友圈和在校学生聚集的微信群中，实际回收340份样本，剔除无效样本18份，剩余有效样本322份，样本有效率94.7%。本研究聚焦在校大学生，样本调查对象均选择北京工商大学在校学生。大学生正处在人生成长的关键期，对新事物接受能力强，易受新事物的影响。样本基本情况为：男生比重34.8%，女生比重65.2%，基本符合北京工商大学整体男女比例的特点。大一学生占36.3%，大二年级占47.2%，大三年级占13.3%，大四年级仅占3.1%。

1.2描述性分析

1.2.1超过半数的受访对象接触过网络直播营销调查显示，58.07%的大学生接触过网络直播营销，可见网络渗透力在不断加深，网络直播营销井喷发展的今天，超过半数以上的大学生或多或少的接触过这种新鲜事物。而41.93%的大学生表示还并未接触过这种新型营销方式，可见网络直播营销还并未完全渗透大学生消费群体，未来具有一定的发展空间和潜力。

1.2.2接触途径主要是广告推广根据调查结果显示，大学生接触网络直播营销的途径较为多样，以广告推广方式为主。46.27%的大学生通过广告推广的方式接触网络直播营销，可见大部分商家会根据购物平台的浏览记录向消费者提供有针对性的广告，进而刺激消费需求。选择“跟随大众潮流”和“他人推荐”的受访者所占比例较为接近，分别为22.67%和22.36%。网络直播营销已经成为一种时尚潮流，受到众多大学生消费者的追捧与喜爱，其细致周到的服务和优质的产品会使商家树立良好的口碑，收获更多的消费者。15.84%的受访者是出于自我消费需要接触网络直播营销，大学生消费者在明确自身需求之后会直接选择与目标商品相近的直播进行观看，通过货比三家的方式选择最优的商品进行购买，极大地提高了购物效率。

1.2.3大部分大学生不观看网络直播营销经调查发现，在接触过网络直播营销的大学生绝大多数表示基本不观看网络直播营销，整体观看时间较短。74.53%的受访者选择“基本不观看网络直播”，19.57%的大学生每周累计观看1～2个小时，4.04%的大学生每周累计观看2～5个小时，仅有1.86%的大学生每周会累计观看5个小时以上，可见大学生能够合理控制观看直播的时长。由于大学生平时课业压力较大，学习课程较难，部分高年级学生要准备考研出国深造或者实习等，空闲时间较少，缺少足够的时间和精力观看网络直播营销。

1.2.4对大学生的购买行为影响微弱根据调查结果，超过半数的大学生表示观看网络购物直播后不会产生购买欲望，说明网络购物直播还无法完全刺激大学生的消费欲望。64.91%的受访者表示基本不会购买网络直播推荐商品，29.81%的受访者偶尔购买，仅有5.28%的受访者会经常购买。大部分大学生消费者拥有理性消费的观念，不容易受到商家推销手段影响，会综合自身实际需求和直播中其他用户的建议来判断是否购买直播推荐商品，因此购买频率较低，如图1所示。

1.2.5合理控制消费金额，消费商品类型集中调查结果显示，大多数大学生能够合理控制观看网络直播而产生的购物金额，且大学生消费的商品类型较为集中，以服装鞋帽和美妆洗护类为主。81.68%的受访者能够将购物花销控制在200元之内，仅有0.62%的大学生每月会支出2000元以上，90.68%的大学生能够将购物消费金额控制在可支配收入的1/4之内，只有0.31%的受访者会将近乎全部的可支配收入用于购买网络直播的推荐商品。在校大学生观看网络直播后购买的商品类型较为集中，其中服装鞋帽类占53.42%，美妆洗护类型占42.86%，可见步入大学后，大学生会自主选择穿衣风格，对审美有独特的见解，更加注意自身形象，在服装鞋帽上会产生更多开支，女大学生也开始重视化妆和护肤，更多的选择美妆类直播观看，进而产生消费行为。而时尚穿搭、美妆主播数量的日趋增加，为大学生提供了丰富的直播内容，为其提供多重选择，进一步刺激大学生的消费欲望，如图2所示。

1.2.6直播内容较为实用是大学生“看后买”的主要原因如图3所示，多数大学生在购买主播推荐商品时主要考虑商品的实用性和商家优惠促销手段。其中选择“直播内容实用性强”的受访者占53.42%，选择“优惠促销手段”的受访者占39.13%，20%的大学生会出于对主播的喜爱而购买商品，9%大学生会盲目追随大多数人推荐的商品。由此可见，大学生仍以理性消费为主要的消费观念，大学生的经济来源有限，在消费时相对谨慎，会更加关注商品本身的质量、外观、性价比、价格等。商家在直播中所采用的优惠促销手段是吸引大学生产生消费行为的商业手段，多数大学生能够保持理智，从自身实际需求出发，不会盲目听从主播推销。

2网络直播营销的优势与不足

互联网的迅速发展为网络直播营销提供了有利的平台，大学生消费者作为活跃的消费群体，接受新鲜事物的能力强，易被新型营销模式吸引，产生消费行为。本文将从实际出发，分析网络直播营销对大学生消费产生的具体影响。

2.1网络直播营销的优势

2.1.1提前了解商品性能及用后体验，刺激消费需求如图4所示，选择“提前了解商品性能及用后体验，刺激消费需求”的大学生占50.62%。大学生消费者能够通过观看网络购物直播更全面了解商品细节，减少出现购买商品与预期不符而导致资源或资金浪费的情况，打破了网购只能通过浏览购买商品用户使用后评论了解商品性能的限制，网络直播营销凭借自身优势一定程度上刺激了消费者的消费欲望。

2.1.2提高筛选商品效率，节省购物时间选择“提高筛选商品效率，节省购物时间”的受访者占36.02%，大学生可以通过手机电脑等电子设备观看网络直播购买商品，大大节省了购物时间。实体店一般分布在城市商圈内，距离大学校园较远，如果大学生需要去实体店购买，交通耗费时间较长。消费者可以借助网络平台通过更换直播频道或进入不同直播房间在较短的时间内货比三家，提高筛选商品的效率。

2.1.3明确自身消费需求，有利于理性消费选择“明确自身消费需求，有利于理性消费”的受访者占比约为30.12%，网络直播平台可以为大学生提供多种类型的直播，在观看直播的过程中能够发现自身的消费需求，从而挑选出最为合适自己的商品，使大学生形成理性消费的消费观念，避免出现盲目消费行为。大学生可以在考虑自身经济状况的同时，在平台上高效率的浏览不同类别商品的价格，选择价格最为合适的商品。

2.1.4增强购物体验，增加购物乐趣如图4所示，选择“增强购物体验，增加购物乐趣”的受访者占17.7%。在直播间中大学生消费者可以随时随地与主播进行互动交流，发送表情语言等，在互动中收获购物乐趣，增强购物体验，同时结识具有类似消费需求和偏好的消费者，交流购物心得，获得有效信息。

2.2网络直播营销中存在的问题

2.2.1商家夸大商品性能，导致大学生盲目消费如图5所示，选择“商家夸大商品性能，产生盲目消费行为”的同学占57.45%。商家在直播中会为了商业利润夸大商品的性能，更细化的展示商品的优点而忽略了其不足，提升大学生消费者对推荐商品的好感度和期待值，刺激潜在消费者的购买欲望。大学生消费者通过观看网络购物直播对推荐商品期待值过高，消费缺乏理智而产生盲目消费行为。

2.2.2购买直播所推荐的假冒伪劣商品，消费者权益受到侵害如图5所示，选择“不法商家借助直播宣传销售假冒伪劣产品，侵害消费者权益”的同学占45.65%。大学生消费者由于无法鉴别直播推荐商品的真实性，容易购买到商家在直播中所推荐的假冒伪劣商品，商品质量大打折扣，所购买到的商品与期待商品不符，产品使用效果不佳，用户体验差，消费者权益受到侵害。

2.2.3受商家优惠促销手段吸引，产生过度消费行为如图5所示，选择“受商家在直播中优惠促销手段的影响产生过度消费行为”的同学占36.96%。商家会借助优惠促销活动吸引消费者关注，大学生消费者在犹豫是否购买时，因为考虑到价格便宜，会购买一些不符合自身需求的商品。由于购买优惠促销商品数量越多价格越为便宜，大学生消费者会通过拼单凑单等方式购买超过需求数量的商品，从而产生过度消费的行为。

2.2.4出于对主播的喜爱，产生崇拜消费行为如图5所示，选择“出于对主播的喜爱，产生崇拜消费行为”的受访者占28.26%，出于对主播偏爱产生不合理消费行为的现象时有发生。部分消费者对主播过于偏爱，会对其所推荐商品盲目信任，追求主播同款而忽略商品质量和实用性。大部分主播会通过社交媒体平台，例如微博等提高自身话题热度，吸引大学生消费者成为粉丝，产生崇拜消费行为。

3网络直播营销存在问题的根源

3.1网络直播平台进入门槛低

网络直播平台进入门槛低一直是网络直播营销发展的限制性因素。要在网络购物直播平台上注册成为主播，仅需一个实名制验证的账号、拥有一定的粉丝数量即可。且进行网络直播只需一个Wi-Fi环境、一部手机或一台电脑、麦克风。这样的低标准使得人人都有成为主播的机会，以致主播个人素质和文化程度参差不齐，直播内容也存在较大差异。申请成为主播的过程中没有严格的审核环节，这为不法商家提供生存空间，使不法商家有机会向消费者推荐假冒伪劣商品，侵犯消费者权益。

3.2消费者权益缺乏保障

网络直播平台对于直播中的推荐商品缺乏严格监控。主播借助网络购物直播平台向消费者推荐各式各样的商品，在展示样品的过程中可能会出现虚假宣传，夸大商品性能等问题，消费者无法辨别出主播展示样品与所购买的商品是否一致。由于没有采取严格的监控手段，部分不法商家打着法律的“擦边球”，向消费者推荐假冒伪劣商品，加上对于追究主播虚假宣传还是追究商家违法贩卖的问题并没有明确的制度规定，导致消费者的权益受到侵害时无法及时维权。

3.3广告信息泛滥

网络直播营销为消费者提供互相交流的平台，消费者可以通过弹幕评论与其他消费者进行购物心得交流和用户体验分享，但在这个过程中也给不良广告提供了传播途径。不法商家可以假扮消费者混入直播之中向消费者传播广告，消费者无法区分广告的真实性，影响消费选择。

3.4售后服务不完善

主播只负责推荐商品而不负责商品的售后服务，部分商家无法做到在直播过程中对消费者承诺的售后服务。当消费者在观看网络购物直播后购买到不合心意或存在质量问题的商品时，不能及时得到解决。

4引导网络直播营销理性发展的对策和建议

4.1国家层面

相关部门完善法律法规，加强对直播平台的监管力度，对出现虚假宣传、不良广告信息泛滥的直播平台进行处罚，引导网络直播营销朝着健康、生态化方向发展。加强直播平台商家的思想道德建设，让其自觉遵守直播平台的规定，向消费者展示积极向上的直播内容，并为消费者推荐货真价实的商品，营造一个绿色、安全的直播环境。利用大众媒体宣扬绿色消费、理想消费的重要性，帮助大学生消费者树立正确的消费观念。相关部门还需完善消费者权益保障机制，提供权益保护热线保持畅通，能够随时与权益受到侵害的消费者保持联系，增强消费者权益保护意识保障消费者的合法权益。

4.2直播平台层面

直播平台需要提高直播平台的进入门槛，严格控制主播的审核环节，提高对于主播的个人形象和素质要求，严格禁止虚假宣传，杜绝违法信息传播，对于不满足直播要求的个人或商家剥夺其直播权力。完善平台管理规定，提高直播内容审核标准，一经发现网络直播平台中出现假冒伪劣商品，立即对违法商家作出相应的处罚措施。建立监管系统，实时监管直播内容，及时屏蔽不良广告，限制主播与直播商品无关的广告，保证直播质量，及时禁言或踢出互动中的不法商家，防止消费者权益受到侵害。平台还需建立完整公正的售后服务体系制度，严格按照制度执行，保障信息渠道畅通，通过与消费者的有效沟通将问题及时反馈给商家，帮助消费者快速有效地解决商品售后问题。通过售后服务来提高商家的信誉，扩大商品的市场占有率，赢得消费者信任。

4.3大学生层面

大学生作为网络直播平台用户中极具代表力的消费群体，在接触网络直播营销的过程中要提高辨别是非能力，学会辨别广告信息的真实性。在观看网络购物直播后购买到假冒伪劣商品时应及时向有关部门举报，增强自身的维权意识。在观看网络购物直播时应根据自己的实际情况出发，充分考虑自身的需求，在消费能力允许的条件下，适度购买主播推荐商品，合理使用自己的生活费。形成量入为出，适度消费的习惯，避免盲目从众的消费心理，不盲目听从主播的推荐购买不符合自身需要的商品，保持清醒，避免受商家过度推销的影响导致非理性消费行为。此外，大学生在观看网络购物直播时，需要按照网络直播平台的规定理性发表弹幕屏幕，与商家一起共同维护网络直播营销环境。

参考文献

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[5]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场,2018(16).

作者：兰岚 梁婧雯 王一诺 单位： 北京工商大学经济学院