顾客信任机理及营销管理探究范文

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一、顾客信任的价值内涵

在关系营销导向下,顾客关系是企业最为宝贵的战略性资源,是企业赢得市场竞争的关键要素。然而,顾客关系的形成与维持是基于顾客对企业承诺的信任,失去了顾客信任,顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基,相应地,企业也就失去了最根本的竞争优势。正因为如此,近年来国内外许多大企业一改传统以赢取规模顾客短期交易为目标的营销理念和模式,实施以顾客信任为原则、顾客忠诚为目标、关系营销为方法的营销新理念和新模式。对顾客信任的研究始于社会学、心理学对信任的研究。但直到目前,对信任内涵的理解尚未统一,最具代表性的涵义界定有:(1)从认知和预期的角度界定信任,认为信任是信仰(Schurr&Ozanne,1985)、主观概率(Gambetta,1988)、行为满足(Weitz,1989)、信心(Morgan&Hunt,1994)、“不落井下石”(M·Kumar,1996)、信仰与依赖(Donney&Cannon,1997)等;(2)从意愿和行为的角度界定信任,认为信任是态度(Bialaszewski&Gi2allourakis,1985)、意愿(Moormaneta,l1992)、“不趁人之危”(Sable,1993)、放弃监控(Mayer,Davis&Schoorman,1995)、承诺正响应(John,Cullen&Takenouch,i1996)等;(3)从认识与行为的角度界定,认为信任是有信心依赖对方(Moorman、Deshpande&Zaltman,1993),或者是“真正能够区分信任关系的是双方建立相互信任的综合能力,彼此相信,一方关心另一方的利益,任何一方采取行动之前都会考虑自身行动对另一方所产生的影响”(NirmalyaKumar,1996)等。综上所言,笔者认为,信任是一方对另一方可靠性的认同或判断,以及由此采取的协同性支持行为。基于此,将顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断,以及由此对企业采取的协同性支持行为。该定义具有以下四个特点:(1)顾客信任的双方界定明确,顾客为施信方,企业为受信方;(2)顾客信任的核心是“企业可靠性”;(3)顾客信任是一种认知态度,是“认同或判断”;(4)顾客信任也有行为表现,即“协同性支持行为”。因此,该定义界定较之于以上定义主客体更明确、内涵更清晰、特征更全面,较好地表达了顾客信任的本质内涵和外在特征。

对于顾客信任,可以根据不同的标准分为不同的类型。例如,按照机会主义的强弱程度可以将顾客信任分为弱式信任、半弱式半强式信任和强式信任(Barney&Hansen,),按照信任的理性程度将顾客信任分为计算型信任、了解型信任和认同型信任(Lewick&iBunker,1995),按照信任的构成维度可以将顾客信任分为认知信任、情感信任和行为信任(Zaheer和McEvily等,1998),以及按照信任的利益性将顾客信任分为经济性信任和情感性信任等。不过,学者们普遍比较认同的还是将顾客信任划分为弱式信任、半弱式半强式信任和强式信任。弱式信任是顾客对企业可靠性的认同度和依赖性都非常低,随时都存在“背叛”企业的机会主义选择;半弱式半强式信任是顾客对企业的可靠性已经有了一定的认同度和依赖性,同时存在一定的转换成本,只要企业的失信不超过顾客“容忍上限”,顾客都不会做出机会主义选择;强式信任是顾客对企业的可靠性已经高度认同,即使企业“失信”,顾客也会谅解,也不会做出机会主义选择。对于企业来讲,其营销目标就是将目标顾客逐渐由不信任、弱式信任发展成半弱式半强式信任,并最终使顾客对企业产生强式信任感,满意并忠诚于企业。

那么,顾客信任到底能够给企业带来什么价值呢?具体而言:(1)顾客信任是顾客满意和顾客忠诚的前提,是顾客资产形成的基础。只有当顾客对企业产生深度信任时,顾客才会产生认知满意和行为忠诚,这样的顾客也才会成为企业的顾客资产。Anderson、Narus、Ganesan、Crosby等人的研究结论都证明顾客信任度与顾客满意度、顾客忠诚度成正相关关系,顾客信任是衡量顾客关系质量的重要指标。(2)顾客信任能够给企业带来即期利润和远期收益预期。顾客信任会影响顾客认知态度和消费行为,信任企业的顾客会产生价值认同和行为依恋,从而产生长期、频繁、大量购买或消费行为,以及积极向他人推介、产生“口碑效应”的行为,从而给企业带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期。(3)顾客信任能够有效地降低顾客开发成本和交易费用。顾客信任的态度认同、重复消费行为以及由此而产生的“口碑效应”传播都极大地减少了企业广告宣传、营业推广、渠道构建等营销成本和交易费用,间接给企业贡献利润。Reichheld(1996)、Slater和Marver(2001)等人对基于信任的满意顾客的研究发现,吸引一个新顾客的成本或费用是保持老顾客成本的5—6倍,而向老顾客推销新品的成功机率是新顾客的3—4倍。可见,顾客信任具有显著的成本节约效应。(4)顾客信任降低企业经营风险,为企业赢得竞争优势。基于顾客信任的忠诚顾客群是企业的“利润稳定器”,是企业发展的“中流砥柱”,他们的存在冲抵着环境变迁、制度变革、竞争变化、政策失误等导致的市场风险或经营风险,从而为企业赢得持续性发展的竞争优势。

从以上分析知道,顾客信任不仅是一种认知状态,更是一种情感依恋和行为表现。它能够给企业带来巨大的价值收益和竞争优势,因而建立顾客信任、优化顾客关系便成为大多数企业营销的重要目标。然而,目前国内外对顾客信任的专门研究很少,更多的研究偏重于对等性主体之间信任的研究,例如,像渠道成员、战略联盟、供应商与分销商(An2dersonandWeitz,1989;MoormanZaltmanandDesh2pande,1992)以及顾客与销售人员间的信任(Moorman,1993;GoodmanandDion,2001)等。显然,顾客与企业之间这种非对等性主体间的信任与对等性主体间的信任无论是在影响因素还是在演化过程和形成机理都应该存在显著的差异性。正是基于此,笔者在全面分析顾客信任的价值内涵基础上将深入探讨顾客信任的演化过程和形成机理。

二、顾客信任的演化过程与形成机理

目前对于信任形成的研究,主要集中于两个方面①,一方面是在各自的研究背景下探察并验证影响信任形成的变量(AndersonandNarus,1990;Mayereta,l1995;Sirdeshmukh,2002),即“前因性”研究;另一方面是从理论角度讨论信任的建立机制(McKnight,1998;Rousseaueta,l1998:Cullen,2000),即“机制性”研究。据此,PatriciaM·Doney和JosephP·Connon(1997)在综合“前因性”研究和“机制性”研究基础上提出了计算、预计、能力判断、意图分析、传递等五阶段模型,作为信任形成的一般过程。但顾客信任主体的非对等性和顾客关系的非契约性决定了顾客信任的影响因素和形成过程与一般信任存在显著的差别。在此,笔者在借鉴前人对信任的研究成果基础上结合顾客信任的具体交往过程构建了顾客信任形成机理模型,作为对顾客信任演化过程与形成机理的一般解释。

(一)顾客信任的演化过程

学者们的研究表明企业的信任特征会对顾客信任形成产生重要影响(MoormanZaltmanandDesh2pande,1992;Gansean,1994),但真正会对顾客信任产生决定性作用的是基于交互过程的顾客信任建立机制。基于交互过程的顾客信任建立机制是由Ali和Birley于1998年在Zucker(1986)和Good(1988)的研究基础上提出来的,其基本思想是顾客信任的形成是随着企业与顾客双方信息的不断获取和积累而逐步形成的,是一种理性的认知过程。PatriciaM·Doney和JosephP·Connon(1997)就是以此理论为基础并根据认知的一般规律将信任的形成过程划分为计算、预计、能力判断、意图分析、传递等五个阶段。但仔细分析发现,PatriciaM·Doney和JosephP·Connon的五阶段模型更加偏重于分析信任形成的心理认知过程,而顾客信任的形成除心理认知过程之外,更多的还渗透着行为表现,即“协同性支持行为”。随着企业源源不断地给顾客提供各种顾客价值,顾客对企业的情感也将与日俱增,由顾客满意深化到顾客忠诚,并由此给企业带来利润增加、成本降低、形象提升等核心价值或附加价值。在此交易循环系统中,顾客信任是交易循环系统的基础或轴心,失去了顾客信任,该交易循环系统将会嘎然而止。而顾客信任的建立是通过基于顾客与企业之间的接触、判断、选择、试验、确信等五个阶段而逐步形成,并随着彼此认知的加深和交易频次的增加而不断深化发展。

接触是顾客信任产生的开始,一般发生在顾客关系生命周期②的考察期。它包括广告关注、信息搜索、产品比较等单向探察性接触和顾客的购买咨询、讨价还价、初次购买等双向互动性接触。在接触阶段,顾客或企业都很谨慎,彼此都依据对方显性或潜在的信任特征表现评判其是否符合各自的信任特征要求。如果符合或满足各自的信任特征要求,顾客信任将以此为基础深化发展;如果彼此或一方对对方信任特征表现不甚满意,顾客信任的产生将会中止或延迟。接触质量的高低和时间的长短取决于顾客或企业的认知能力、沟通效度、隐藏动机等多重因素。

判断是顾客信任产生的基础,其过程将决定着顾客信任是否能够真正建立。它包括真伪性判断、经济性判断、公平性判断和预期性判断。真伪性判断是顾客依据在接触阶段所掌握的企业信息对企业的实力、规模、资源、信用等相关因素进行考证,看企业表征或“承诺”是否与实际情况相符合;经济性判断是顾客按照投资模型和社会交易理论考量建立或不建立信任会给自己带来的利益得失情况,其中利用投资模型主要是考察信任的收益与成本相抵后的价值剩余,社会交易理论主要是考察该企业与可替代企业给自己带来的比较利益大小;公平性判断是顾客比较和衡量建立顾客信任时自己与企业付出的条件或者获取的收益是否对等;预期性判断是顾客对企业未来履约可靠性或承诺有效性的主观估计。只有当顾客的真伪性判断、经济性判断、公平性判断和预期性判断完全或部分符合自身设定的信任标准时,才会做出信任企业的决策。

选择是顾客信任产生的关键,是顾客从符合信任特征要求的两家或两家以上的企业中确立最佳信任企业的过程。根据人的心理认知机制和行为选择机制,顾客将对经过判断后符合信任特征要求的企业进行优劣排序,并从中选择最能符合自己信任要求的企业,而将其他企业淘汰掉。其中,选择标准的确定将对选择结果产生决定性影响,顾客信任的选择标准主要有两个方面,一是事先确立的信任特征标准,看哪一家企业更能够满足信任特征要求;二是信任比较法则,通过对比或比较鉴别,从而选择最佳信任企业。

试验是顾客信任产生的检验,是顾客对所选择的最佳信任企业进行实践验证的过程。以上的接触、判断、选择等三个步骤都是从心理审视被信任企业的可靠性或可信性,缺乏实际检验支持,因此顾客往往通过试验来验证其可靠性和稳定性。顾客试验的方法通常主要有少量购买、短期购买、不定期购买、单一购买③、假性购买④、非推荐性购买⑤、延迟购买等。通过这些试验方法的应用,顾客就在一定程度上进一步检验了目标企业的实际履约能力,对于符合或超出顾客期望水平的目标企业,顾客将进行信任确认;而对于不符合顾客期望水平的目标企业,顾客将通过离弃的方式予以淘汰。

确信是顾客信任产生的确立。顾客信任的确立是对目标企业诚信的肯定,同时也将对其产生排他性的信任依赖———包括心理依恋和行为依赖。顾客信任确立的方式不同于商业合同,它是通过“心理契约”确立,其心理认知表现形式是顾客满意,而其行为表现形式为品牌忠诚,例如大量购买、高额购买、增量购买或交叉购买等,以及关心企业的健康发展和积极向他人推介产品或服务。

上述是在摒弃掉外部干扰因素情况下顾客信任产生的演化过程。当然,顾客信任的实际形成过程要远比以上分析的要复杂得多,原因是受外部环境的不确定性、产品或服务的价格离散、顾客心理的变幻莫测、顾客信任的沉淀成本或转换成本、买卖双方的价值规范等多方面因素的影响。正如严中华和米加宁(2003)所言,处在变化莫测的社会环境里的主体,对人或对某事、某物产生信任决不单纯是人类个体心理发展的产物,而是发生在特定的社会环境下,主体(主要指人)与客体(人或物)、主体与社会环境以及主体与客体之间相互作用的结果。

(二)顾客信任的形成机理

在顾客信任形成的演化过程中,顾客价值,企业践诺,信任主体的人格信任、认知能力和情感,客体的善良、诚实、能力和预见性(哈里斯和诺曼,1995)或积极的意图、伦理(KarlChopra,1988),情境因素,社会属性等因素会对其产生重要的影响,尤其是顾客价值和企业践诺分别是顾客形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值,顾客信任便失去了形成的价值基础;失去了企业践诺,顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此,顾客价值是顾客信任形成的价值基础,企业践诺是顾客信任发展的有效支持。

1·顾客价值是顾客信任形成的价值基础。顾客价值是顾客的一种感知偏好,是顾客对产品/服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价(Woodruf,f1997)。它是产生顾客满意或形成顾客忠诚的价值源泉,同样也是形成顾客信任的价值基础。顾客信任是基于企业能够提供满足顾客需要的核心价值或服务价值,其需要的满足程度越高,越能够使顾客产生强烈的信任感;而当企业不能够有效地满足顾客的价值需要时,顾客会对企业产生信任危机,顾客信任度就会急剧下降,直到对企业完全丧失信心为止。而一旦绝大多数或者所有顾客都对该企业的产品、服务或品牌等价值载体失去最基本的信任后,企业也就会因为信任危机窒息而亡(Reiccheld,1997)。

需要注意的是,顾客所需要的顾客价值不是一成不变的,而是动态演化的。动态性是顾客价值的基本特性之一(白长虹,2001)。顾客价值动态演化的原因有人认为是环境动态变化的结果(Block,Ridgway,Dawson,1994),也有人认为是顾客价值感知主体的差异(Enge,lBlackwel,lMiniard,1995),董大海和权小妍(2004)甚至运用“边际效用递减”法则从企业与企业竞争的角度予以分析企业的竞争行为对顾客价值动态性的机理。但不管怎么样,顾客价值随着内外环境的变迁和顾客需求满足程度的提高而发生变化却是一个无可争议的事实,这可以从顾客从重视产品的可获得性、到重视产品功能的多寡、到重视产品质量的优劣、到今天重视产品消费体验的好坏就可以明显地看出来。这对于企业来讲,不仅要通过市场分析和需求预测及时捕捉和发现顾客需求价值,更要动态地快速响应顾客需求价值,才能赢得顾客的信任。

当然,顾客价值动态性响应要谨防高顾客价值、低顾客信任的“顾客价值陷阱”或高顾客信任、低顾客收益的“顾客信任陷阱”,造成企业资源的浪费和竞争优势的丧失。“顾客价值陷阱”和“顾客信任陷阱”都是企业在顾客价值或顾客信任观念导向下片面追求顾客价值或顾客信任的提高而忽视企业效益的恶果。事实上,顾客价值的提供和顾客信任的形成需要耗费企业很多资源,但能否产生收益需要企业精确的计算分析。只有当收益大于成本时企业才有利可图,因此企业在实施顾客价值计划、提高顾客信任度时,应该首先满足目标顾客的基本信任,然后再根据顾客信任形成的演化过程提高顾客信任度,而千万不要倾其所有期望使所有顾客的信任度都达到百分之百。维持绝大多数顾客的基本信任,提高高价值顾客的信任度是很多企业营销计划实施的成功之道。

2·企业践诺是顾客信任发展的有效支持。企业践诺是指企业能够适时、适质、适量地向顾客履行其承诺,完成顾客价值交付义务,一般用顾客践诺率表示。只有当企业践诺率达到足够高的水平,顾客才会对该企业产生信任感,由此满意并忠诚于企业;而一旦企业践诺率降低,顾客信任度会加速下降,直到顾客对企业的信任度为零,离企业而去。二者之间的关系。

企业践诺率与顾客信任度之间的相关关系由上图可见,就总体而言,顾客信任度是随着企业践诺率的提高而提高,二者是正相关关系。但其过程表现并不是直线性的正相关关系。从数理分析上看,在企业践诺率低于80%时二者成直线性的正相关关系,但事实上顾客信任度必须以一定的基础践诺率作保障,例如80%,才会对企业有实际意义(因此对低于80%企业践诺率的顾客信任度曲线用虚线表示);在企业践诺率介于80%到90%之间,企业践诺率的提高不会带来顾客信任度的大幅度提高,只会缓慢增长;当企业践诺率介于90%乃至于95%到100%之间时,顾客信任度会出现迟到的恢复性增长,直至达到100%。这就是顾客信任形成的一般特点。

顾客信任形成该特点的原因解释是,一方面是由于顾客认知规律起作用的结果,即顾客的信任感知与企业的践诺行为由于认知惯性或敏感滞后性而存在一段其长短取决于企业与顾客之间沟通效率和沟通质量的时间差,同时顾客的谨慎防范心理也抵消了一部分企业践诺的努力,从而使得顾客信任较之于企业践诺的变动具有明显的滞后效应;另一方面是由于企业践诺的“边际作用递减”规则起作用的结果,即由于竞争企业间践诺率的竞相提高导致顾客对践诺率提高带来的服务便利不再敏感,其敏感度呈现递减趋势,从而造成企业践诺越来越成为顾客信任度提高的保健因素,而非激励因素。正是以上两个方面因素的影响,导致顾客信任度与企业践诺率之间呈现非直线性的正相关关系。

相对于顾客价值对顾客信任生成的内生性驱动作用,企业践诺对顾客信任生成起着的支持作用是外生性的,但由于企业践诺也在一定程度上表现了顾客价值的有效提供程度,同时企业践诺率往往成为顾客考察企业是否值得信赖的重要指标,因此企业践诺对顾客信任生成的支持作用是巨大的。而一旦失去企业践诺的有效支持,即使有顾客价值的巨大驱动作用,顾客信任度也会一泻千里。

以上便是顾客信任形成的演化过程与形成机理的解释,对于大多数快速消费品顾客而言具有普适性。当然,总的来说,顾客信任的形成过程是一个从弱式信任、到半弱式半强式信任、到强式信任的渐进性过程,也是一个从计算型信任、到了解型信任、到认同型信任的认知性过程,更是一个从认知型信任、到情感型信任、到行为型信任的理性深化过程。

三、顾客信任营销管理

顾客信任价值内涵的分析及其演化过程与形成机理的解释,一方面深化了对顾客信任本身的认识和理解,有利于企业转变观念,强化顾客信任意识;另一方面也为企业制定顾客信任计划、实施顾客营销战略寻找到了实践方向和突破口。顾客信任作为一种价值形态和行为表现,在强调顾客至上、忠诚消费的今天已不再是一种可有可无的边缘性资源,而是一种能够获取顾客终身价值、赢得市场竞争优势的稀缺的战略性资源和竞争性资源。因此,企业要加快观念转变和业务流程变革,及时地根据外部环境的变化和顾客消费趋势的演变制定和调整相应的营销战略计划,实施顾客信任营销管理。

(一)加快营销观念转变,树立顾客信任新思想传统的营销环境和顾客消费理念已经发生了根本性的变化,因此必须加快营销观念的转变,树立起适应当今市场条件和发展潮流的新观念和新思想。顾客信任消费已经发展成为当今市场的重要消费特征和必然发展趋势,企业只有顺势而为,变革以顾客规模化制胜的传统营销观念,树立起以赢得顾客信任、顾客忠诚制胜的现代顾客观念,才能获得营销成功。具体而言,主要是完成以下两种思想观念的转变:

(1)实现由交易营销观念向关系营销观念的转变。交易营销与关系营销是两种截然不同的营销观念:交易营销以产品作为中心,采用4P’s营销组合为手段,着眼于单次交易活动收益的最大化;而关系营销以长期关系为导向,采取关系方法(Relation2shipapproach),注重新价值的创造和双方关系中的交互作用,从而构建企业持久的竞争优势。⑥顾客信任是在关系营销导向下的营销目标,关系营销是顾客信任的意识基础和实现途径,因此实现由交易营销观念向关系营销观念的转变是有效实施顾客信任营销管理的前提。

(2)实现由顾客契约营销观念向顾客信任营销观念的转变。传统的顾客契约营销观念过于注重企业与顾客基于契约的营销关系,“嵌入性”的契约是企业交货、顾客付账的原始凭证和法律保障。这无疑增加了交易成本,也不利于交易的顺利实现。而顾客信任营销观念强调信任的重要性,用无形的“信任”取代有形的“契约”不仅有利于交易成本的有效节约,更有利于交易过程的最大简化,因此要加快实现由顾客契约营销观念向顾客信任营销观念的转变,为实施顾客信任营销管理奠定思想基础。

(二)加快组织结构重组,建构快速响应新流程

传统的组织结构体系和业务流程已经成为很多企业开拓市场、服务顾客的最大障碍,严重影响和制约了企业效率的提高和业绩的改善,变革传统组织结构体系、重组企业业务流程已是大势所需、势在必行。顾客信任营销管理是以简洁、高效的组织结构体系和快速、便捷的业务流程为基础的,因此加快业务流程重组、建构快速响应新流程是实施顾客信任营销管理的重要途径和有效保障。

(1)实施企业组织重构,建构扁平组织结构,形成高度柔性、动态适应的新结构。金字塔式的组织结构已经不适应瞬息万变的市场需要,其刚性结构和行动迟缓也越来越难以满足顾客多样性、个性化、及时性的消费需求。通过企业组织重构将金字塔式组织结构改造成为职能衔接、功能完善的扁平化组织结构,并辅之以先进的信息管理技术,从而形成高度柔性、动态适应的新型组织结构体系已经成为世界上跨国企业的普遍做法,也成为这些企业组织重构后的重要特征。实践证明,切实可行,行之有效。我国企业应抓住时机,加快组织变革,建立有利于自身竞争优势充分发挥的组织结构体系。

(2)实施企业资源计划,重组企业业务流程,建立快速响应顾客需求的新流程。企业资源计划是实现企业业务流程重组的有效方法。它通过各种信息管理技术和网络信息技术将采购管理、销售管理、库存管理、制造标准、主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、车间管理、JIT管理、质量管理、财务管理、成本管理、应收账款管理、应付账款管理、现金管理、固定资产管理、工资管理、人力资源管理、分销管理、设备管理、工作流程管理、系统管理等传统职能管理模块集成为一个有机协同系统,从而使整个企业的业务流程集成化、自动化、柔性化。高度集成化的业务流程不仅可以准时制生产小批量、多品种的产品或服务,而且能够快速化地响应顾客需求,从而成为适时满足顾客需求、赢得顾客信任的重要保障。

(三)改革传统沟通模式,拓展顾客沟通新渠道

沟通是获得顾客信任的有效途径。通过有效沟通,一方面可以将顾客的有效需求及时反映给企业,或者企业将自己的新产品、新服务、新理念、新技术或新方法及时传递给目标顾客,增加商业机会;另一方面,可以减少误会,增加坦诚,增进互动,提高顾客关系水平。然而,传统的顾客沟通模式渠道单一、效率低下、互动性差,重单向沟通而轻双向沟通,信息失真或扭曲严重,影响了与顾客的有效沟通,导致了顾客误解增加而信任度降低,因此必须改革传统沟通模式,拓展顾客沟通新渠道,提高顾客沟通有效性。

(1)完善顾客沟通渠道。改变传统单一的正向长渠道沟通模式,增加渠道宽度,构建带有反馈系统的循环短渠道沟通模式。同时,改善顾客沟通设备技术水平,广泛采用电话沟通、短信沟通、网络沟通等新技术、新方法,提高沟通的便捷性和及时性。

(2)提高顾客沟通质量。顾客沟通质量主要反映在顾客建议的“量”与“质”上,顾客建议的“量”要求大、多、全,而“质”要求快、准、好。只有顾客建议的“量”与“质”都得到提高,才能从根本上提高顾客沟通质量水平。“量”主要依靠拓宽沟通渠道、优化顾客沟通结构解决,而“质”主要依靠提高顾客沟通的有效性、信息人员的分析能力和沟通工具的技术水平等方式解决。

(四)实施顾客信任营销,建设顾客服务新体系

随着我国社会诚信制度建设的试点实施和顾客消费话语权与选择性的日益增强,信任消费正在成为我国消费转型的重要发展趋势,顾客信任营销由此应运而生。顾客信任营销是指企业以增强顾客购物的安全感和提高顾客信任感为基础而开展的市场营销活动。企业开展信任营销的关键是把商品营销转变到向顾客传播和培育某种信任信息,建立一种对企业自身有利的顾客信任机制,从而保证顾客在购买决策中做出与企业愿望相同的选择。⑦企业可以通过信任品牌、信任质量、信任价格、信任广告、信任服务、信任渠道等方法或途径向顾客传播足以使顾客产生高度信任的承诺,并切实履行给顾客超期望值的承诺价值,从而与顾客建立长期互信互利的良好关系,赢得顾客信任和顾客忠诚。

同时,从产品消费向服务消费升级是我国消费转型的又一重要发展趋势。改变产品消费营销旧模式和探索服务消费营销新模式是我国绝大多数企业今天乃至今后很长一段时间内的主要营销任务。基于此,企业应该及时地调整经营方向,由单纯的产品生产商向服务提供商转变,为顾客提供满意的综合化服务。在给顾客提供综合化服务的过程中,为了赢得顾客信任,必须坚持服务环境优雅、服务设施齐备、服务技术娴熟、服务态度友善、服务过程标准、服务结果满意等原则,务必使顾客消费“舒心、称心、开心”,高兴而来、满意而归。

(五)推行顾客信任评价,营造信任评价新环境

顾客信任评价是企业自己或委托独立的市场调查机构对顾客对企业的心理认知和行为反应的调查、分析与评判,是企业制定营销计划的基本依据或者实施营销计划的效果测定。发达国家企业的顾客信任评价盛行很早,许多企业都拥有专门用于测度自己企业的顾客信任评价体系,定期或不定期评价顾客信任度的高低变化。而我国企业直到目前很少有企业实施顾客信任评价,原因在于一方面顾客信任观念淡薄,缺乏对顾客信任评价重要性的足够认识;另一方面在于顾客信任评价中介服务机构的缺少和顾客信任评价体系的缺失。对此,在我国政府积极发展诚信评价中介服务机构、营造信任评价新环境的形势下,企业也应该主动增强顾客信任评价意识,开发和设计自己的顾客信任评价体系,积极推行顾客信任评价,从而提高营销决策的科学性。

综上所述,顾客信任营销管理是一种新型的营销管理形态,在我国对它的研究和实践更是才刚刚起步。我国企业应该抓住机遇、大胆探索,在充分借鉴国外企业管理经验的基础上结合企业自身实际摸索出有利于自身竞争优势充分发挥的顾客信任营销管理新经验、新方法。同时,学界也要积极总结国内外顾客信任营销管理实践的成功经验和先进方法,用于对我国企业推行顾客信任营销管理实践的指导。