探析房地产企业发展营销战略范文

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摘要：消费者的经济能力、文化背景等条件是影响选购房产的主要因素。生产者利用了消费者差异的不同，进而提高标准，分人而异的理念，为生产者与消费者调节平衡。文章以万科集团为例，分析万科集团在面对消费者强烈的购买欲望下，能否保证质量，继续创新追求更高的标准，从而抓住机遇提高企业形象。

关键词：消费；房地产；策略

一、消费者市场及购买行为分析

（一）消费者市场需求的特点

由于消费者的消费能力、性格、年龄、种族、职业以及生活水平的不同，消费者会对购买房产的需求性不同。消费者因为发展水平的不断提高，从而对房子的要求会不断增加，总的趋势由低级走向高级，从简单的只要“有个窝”，再到如今安全、舒适、地理位置、楼层方位等的转变过程，体现了消费者需求的发展性。房子是生活必需品，在抢手的房子面前，货币变得很值钱———收入多房子好，收入低则买不起，这就是消费者购买力的伸缩性。消费者对购买房产具有联系性，在购买房产时周边的交通、教育、噪音、绿化等条件的优劣差异，会影响对房产购买的欲望。消费者的需求可以调节和引导，所以房地产企业适当调整房子价值，协调银行贷款政策等，从而诱导消费者的需求，这就是消费者行为的可诱导性。

（二）消费者购买行为的动机

购买商品都是为了满足心理或生理动机支配下购买的。购房时，人们会考虑众多要素，比如价格、地段、环境、交通、户型、物业等。但是，一个楼盘很难在各个方面都非常完美，总会有一瑕疵。因此购买时要根据自己的购房目的，权衡利弊后做出决定，以免日后后悔。

（三）消费者购买行为的分析

在购买万科房子时，已经有明确的目标，对自己想要的户型、平方、以及环境都有明确的要求，这称为全确定型，购买时，以理智为主，感情色彩少，往往根据自己的需求，经过周密的思考，做出购买决策。

（四）消费者购买决策的过程

在购买万科房子时，首先要确认需要，再收集信息：个人信息来源方面如在亲戚、朋友熟人打听万科的房子如何；广告、新闻；了解万科的背景、报刊、电视等大众传媒和已购买万科房子的消费者。再经过评估选择万科房子是否达到自己内心的满意度，性能是否达标，再经过购买决策（是否和亲戚朋友商量好），最后购后感受（是否合算，是否达到预期，是否理想，是否对万科房子失望。）

（五）消费者购买行为的影响因素

社会、文化、心理因素、经济、职业等会对消费者购买万科房子产生重要因素。但这些因素可以对企业有一个很好的结合作用，面对问题及时调整与优化。面对差异，消费者会对喜欢的房子及时购买。

二、生产者市场及购买行为分析

（一）生产者市场需求的特点

首先消费者的收入如果大幅度增加或者减少时，这不仅对消费者本身有影响，也对生产者方面有很大的影响，拿“万科”举例，如果消费者对万科房子的需求不大或者对万科没有购买欲望，在生产者方面，建材方、混凝土、窗门、钢筋、以及所有工人、辅助材料等方都会造成影响，会造成严重的停产停工。目前我国人口是全世界人口最多的大国，所以对于房地产业，影响较大，是人们生活的必需品，房子关系着整个家庭的幸福与美满，所以好房子不会因为消费者的消费水平与贫富水平会产生较大影响，万科房子是公认的好房子，大部分会供不应求，所以万科房地产企业的总需求不会因价格的变动而发生较大的变化，所以企业要想做的更好更强，就要在同行面前发挥更大的优势来吸引更多的消费者。万科企业在挑选好的地皮时，应该着重对消费者考虑，多思考什么优势会对消费者有利，因此应该多加调查消费者的内心，做到为民服务，同时应该多创新，多增加个性化服务，充分满足消费者的需求，进而扩大企业收入。

（二）生产者市场的购买对象

万科房地产在开发时应找寻优质施工队，对建造房屋的大型设备、大机械、大型车辆等，都应该择优选取，房地产业是工程较大的项目，对机械的质量要求较高，这些工具价格较高，技术性要求严格，以及测量人员、甲方乙方等承接方有较高标准，这关系着万科企业内部的质量，以及服务是生产者无形之中的无形产品的总称。在许多情况下，服务与房子一起购买，不仅仅包括房子这一项，在万科内部企业中，拥有良好的服务至关重要，买房主要看品质，也要看服务态度，小区内物业是首要前提，如果内部环境治理好，买房就没有选错，对于万科企业来说，为了服务而选择购买万科房子的消费者是对万科的一大认可，尤其在现代社会。所以，万科应该在卖好房子的同时追求更高更好的服务质量，从而拉动消费者，应做到服务与质量相统一。

（三）生产者采购行为类型

生产者采购比消费者采购更加难上加难，复杂更多，消费者的采购只关乎自己以及家人朋友，关系面较窄，而生产者的采购与决策关系着整个生产链的运作，如果万科的领导没有选好地址，则消费者就不会加以购买，就会大大减少收入，首先，万科的主要任务是提高服务水平，简化采购程序，稳定生产者与消费者之间的供需关系，最后，万科集团内部应该成立推销班，将自己强有力的技术以及质量优秀的楼房让更多人了解，班子内的成员每人一部分，采取相应政策，促成与消费者的交易。

（四）生产者采购决策过程

第一，认识需要。万科集团在建造房屋时，察觉到有利于提高企业效率的机会认识并解决问题，如果公司内某个人认识到了一定的问题或者好想法，从而，这种创新就将会给公司带来优势，企业内部推出更好的住宅，为消费者带来更好的体验，企业外部会通过广告、展览等途径发现质量更优，价格相对低廉的产品，从而扩大购买地皮等生产类有关的商品。

第二，确定需要。当有一定的需要后，需要列举出一份购买说明书，说明书越全面，采购中心确定的项目条件就会越多。

第三，描述产品规格。由专业人员确立，决定最佳的性能，做出价值分析概括，并写下万科在买所需要的地皮时，所做出的价值分析，是否值得购买。

第四，物色好供应商。万科在购买地皮之后，应联系好对应的工程队，所需要的各种房建材料，做好相应的承接，对于万科集团，首先注重质量，所以应选好供货商。

第五，评估建议书并确定供应商。万科在供应商提交的供货建议方案，应该仔细检查，质量好、价格低，认真分析确定理想的供货商。对财务状况、质量标准、技术、价格合理、信誉、服务态度、交货时间是否准确等作出合理选择。万科内部选出3~10个供应商，以免过分依赖其中一方。

第六，正式订购。选定好供应商，尽快发出订单，尽快开始工程。

三、中间商购买行为分析

（一）中间商购买过程的参与者

中间商，顾名思义是建立在生产者与消费者之间的第一大运营体系。在万科房地产业与消费者之间———房产中介。消费者在购买房子时一般都会走中介模式，这种模式消费者将自己心仪户型、房区等介绍给房产中介，房产中介则会通过约定为消费者挑选心仪房子，消费者然后达到预期，则会通过中介买下房子，房产中介则会赚取一定的费用。总部专职采购人员，职能是集中进货，降低购买成本，提高效率，为企业省下一部分花销，进而为企业收集信息、筛选、购后进行评估。采购委员会，是企业的专业采购经理，主要职能是审查采购人员及部分人员的采购建议，然后做出决策，所以在采购方面发挥着重要的决策作用以及平衡各方面意见的作用。

（二）中间商购买决策的内容

中间商拥有大量的市场内部信息，根据消费者的需要、特点，去帮助消费者推荐所需要的户型、地理位置以及各种优势条件，中间商比很多的生产者更了解市场的行情，是比较专业的买卖行家，他们有广泛的人际交往，灵活的销售技术，从而增加商品周转，他们担任着运输与采购以及销售等业务，有着较好的设施，在满足消费者需要以及平衡市场供求等方面，具有重要的作用。中间商还同时为许多家企业服务，其作用效果很大、效率较高、费用较少，因此，成本低，以利于市场的宏观调控。在生产者与消费者之间起着枢纽作用，凭借着业务往来关系、经验丰富、专业化强、销售能力较高，使商品流动性强。

四、政府采购行为分析

（一）政府采购

政府采购对许多企业来讲，是充满了活力的，是非常吸引人的，企业一旦进军政府的市场，就会变得很稳定、保障性会变高、收益提高、消费者会更加认可，并且，进入了政府市场往往有助于提高企业的形象，树立企业的自信心，进而为企业做良好的宣传，让企业做的更加强大，和政府合作的企业都是经过严格筛查的。

（二）政府采购的方式及特点

政府采购的特点：政府的市场是一个较大的、充满激烈的市场，对于想进入政府市场企业的组织来说，都必须先了解在审查是否有资格，政府采购都是以年度运营预算进行的。具有相应的的法律效力，不会较大幅度波动。政府采购时较为复杂，往往通过招标采购、谈判等方式来寻找供应商，政府采购是为了使国家的经济能够平稳运行，刺激国内市场、保护国内企业的目的。

（三）影响政府购买行为的主要因素

政府市场本身大于普通国有市场，会受到更多人的监督，在不同的条件下，政府所需要的产品不同，会对市场更加严格，质量要求更加过关，通过不同的形式，政府调控经济的方式确保经济平稳运行，同时会出台政策，加大保障。

参考文献：

[1]郑必清,李伍荣.消费调控论[M].广州:暨南大学出版社,1994.

[2]菲利普科特勒.市场营销管理(中译本)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

[3]吴建安.市场营销学[M].合肥:安徽人民出版社,1993.

[4]亚当斯密.国富论(上)[M].北京:商务印书馆,1972.

作者：王岳新 周妩怡 单位：长春建筑学院