研讨企业营销策略（4片）范文

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第一篇：企业微信公众号的营销策略探究

【摘要】企业微信公众号营销存在着用户流量有限与营销效果不佳的弊端。同时，现有的营销策略的不足在于为吸引用户流量投入过大和缺乏用户转化。针对以上企业微信公众号的问题，本文根据AIDA模型分析消费者的行为特征，进行优化和整合微信营销策略，为企业微信公众号的发展提出有益的参考。

【关键词】企业微信公众号；4P策略；AIDA模型

微信日均活跃人数9.02亿，但是企业微信公众号转化率仅2.4%。企业微信公众号现有的营销策略更多强调的品牌知名度，忽略了企业本身的盈利性。所以本文试图从市场营销学以及消费者行为学的相关角度对企业公众号的营销策略进行研究，着重分析如何扩充新的受众以及使新老订阅者（潜在消费者）产生购买行为。

1企业微信公众号的现状

1.1目标定位混乱

腾讯公布的2017年第二季度及中期业绩报告显示，微信WeChat合并后，月活跃用户数达9.63亿，同比增长19.5％。企业抓住了微信的大量用户基数和用户活跃度的特点，企业微信企业号注册用户超过2000万。由于微信公众号营销营销效果不确定性，现有大多数企业在微信公众号营销之中尚处于观望状态。多数企业对于本企业在开创微信公众号的初期没有一个完整的发展战略，缺乏明确的市场定位。据艾瑞调研统计，77%的企业将微信公众号平台作为企业信息展示的平台。然而，约55%的企业运营微信平台只是希望借助微信的热度增加自身的品牌知名度。据腾讯企业智库数据统计，企业跟风行为做营销宣传达64.1%。由于新媒体营销的不均衡性，微信公众号的营销环境对于不同企业的影响存在差异性。就目前状况而言，企业在微信公众号在营销竞争方面并未存在差异性。相反，企业微信公众号同质化高达80%。然而，多数企业现阶段并没有制定发展规划，只是单纯做流量营销，仅仅把微信公众号当作一个传统媒体在经营。同时，大多企业花费重金定制了专属APP，而微信公众号仅起到一个引流的作用。后台统计，总发送篇数达到29万篇，总送达人数达到151亿人次，公众号文章的整体打开率并不是非常理想，只有不到5%。这不利于企业节省成本，不利于增强顾客满意度和良好的用户体验感。因此，就企业微信公众号的功能而言，并没有明确认定，尚处于探索阶段，这对企业营销战略、战术的制定起到了一个阻碍作用。

1.2用户难以转化

在企鹅智库报告中，有10.4%的公众号运营方，通过微信公众号，产生了10%以上的销售量。而仅有1.3%的受访公众号运营者通过微信公众号产生的销售量达到80%。就消费者而言，他们仅以小额支付为主，大额消费待激活。企业营销的最终目标就是促进销售，尼尔森网联调查结果显示有59.9%的企业选择将“促进交易转化”作为公众号的基本定位。同时，高达54.1%的企业表达了对交易转化率低的不满。从企业运营满意度的数据中得到验证，72%的企业认为运营效果一般，27.1%的企业对运营状况不满意，18%的企业甚至表示对运营方向感到迷惑。iiMediaResearch（艾媒咨询）调查数据显示，有70.8%的微信用户曾经取消关注微信公众号。其中，“广告、软文、虚假信息较多”“推送频率过高”是当前微信公众号用户取消关注微信公众号的主要原因。广告是使消费者产生购买意愿实现用户转化的必要因素。然而，有70.8%的订阅者因为企业公众号硬广告而取消关注，从而导致了用户变相流失，更加难以转化。2016年12月21日，中国社会科学院在京《2017社会蓝皮书》，报告显示，27%的人愿意选择微信公众号作为职业，公众号成为青年网民的职业偏好。由于成为职业，大多数企业公众号的原创内容成为了段子，博得了受众的一时眼球，却没有与企业紧密相联系，造成了用户转化率低。

2企业微信公众号现有营销策略存在的问题

2.1缺乏营销效益转化

现有的营销策略大都是强调用户流量，缺乏考虑用户粘性。出于企业的盈利性，大多数企业微信公众号的发展目标是服从企业整体的战略目标的。数据表明，84％以上的运营者使用公众号的主要目的是进行营销宣传。例如有的企业注重前期投入，花重金打造微信公众号，请专业的保持发送内容的原创性和强调编辑的技巧性，也注重小程序的开发，很多互联网企业的下单、评价、查询等功能都可以通过应用程序接口（API）来完成。这些策略确实吸引了关注，积攒了流量，但也仅仅停留在页面浏览、跳出等简单指标上。同时，消费者是传播的最终受众，就传播的力度而言，现有的策略没有突破消费者心理的最后防线，仅停留在了AIDA模型中的注意层面。就用户如何通过企业微信公众号的软文产生购买兴趣，并且激发欲望，最后产生购买行为，并且额外地保持顾客忠诚度与满意度等方面，还值得深入研究。因此，仅仅从传播学角度考虑如何扩充受众是不够的，还应该结合市场营销学相关理论进行深入剖析，以达到企业价值最大化。

2.2缺乏用户精准分析

现有策略的分析都是基于平台已经提供的数据之上，企业没有深度挖掘一手数据。至2017年，企业微信公众号营销、定制精准营销、信息流广告、用户标签、大数据等关键词成为学业界讨论的热点话题。对于企业公众号的营销策略的提出也是基于大数据分析。可见，现在的消费者行为研究是基于互联网现有数据流量进行分析的。但是，由于微信实名制，大多数据没有对运营者进行开放。这造成企业对互联网大数据不能进行精细化处理，分析都是基于大众指标。例如，公众号粉丝数、浏览量、点赞量。这些指标对于消费者的区分度不明显，导致各式各样的企业都运用的是相同的文案，例如软文、图片、歌曲，小程序等等。例如，软文标题“五折优惠、一元抢购”等老套字眼。这导致企业微信公众号同质化极其严重，直接造成企业并没有针对自己所在行业的特点来对自己的潜在用户进行分析，例如在高低端行业，不同的消费者有着不同的诉求点。因此，不能简单的加以同质化。另一方面，对于互联网数据，存在偶发性现象，线上线下（onlineandoffline）相结合的调查方式是不可缺少的，深入研究消费者的互联网购买心理与现实购买心理是企业营销策略的重点。因此，更加该把大数据与线下消费者行为相结合。最后，由于企业的数据流量有限，无法区分线上的广告目标群体。

3企业微信公众号营销策略的完善措施

3.1运用AIDA模型对消费者进行深入分析

关于注意方面，根据数据调查，每个微信用户平均有20个微信公众号，然而每个人的琐碎时间是有限的。在有限的时间里，企业编辑推送需要做的是吸引订阅者眼球，让他们注意到这一则推送的存在。当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相关的产品与品牌的评价标准的时候，可以使用网络流行词语博得订阅者的眼球。同时也可以与时事新闻巧妙相结合，恰当运用新闻传播速度快、受众广的特点来获得注意。当消费者对这类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品已经建立起了一定的评价标准，可以突出“卖点”来博得订阅者的眼球，强调的是这个产品与其他产品的差异性。例如，服装销售品牌H&M的微信公众号简单明了表明特定日期的折扣，红色字体鲜明透亮，强烈的吸引了订阅者的注意，又节约了大量的浏览时间。同时，对于所有的产品吸引注意力的方法那就是“造节营销”，巧妙地利用各种中西方和现有互联网的节日来宣传造势。同时，大多数企业也可以向淘宝天猫、京东、苏宁易购等大型电商学习，学会自己造节营销。关于兴趣方面，随着体验式营销的发展，体验导向的消费者行为研究方法成为主流。随着人们消费水平的提高，有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。运营公众号的同时企业应该识别与发现不同的订阅者的感觉情绪、想象和特征。由于不同的群体对消费的需求点不同，据不完全统计，就关注企业公众号的订阅者中产生用户转化而言，订阅者因收入高低对企业公众号的诉求产生了差异，收入较高的人偏重于新鲜感和创新性产品的推出；相反，收入较低的人，偏重于实用性和产品福利。但同时，企业要避免铺天盖地的硬广告。据统计，订阅者可以接受定期推送内含真实福利的软文，而不愿意接受狂轰乱炸的虚假折扣。因此，抓住营销重点，激发消费者的兴趣。

随着大数据时代的到来，数据分析成为商家的竞争点。对于收入支出可以基于微信运营平台内部数据，同时，也可以用推送的方式给关注者做调查，测算其出消费水平。以一个收入水平为划分标准，向不同的人群推送不同的消息，以激发不同人群的兴趣。关于欲望方面，购买欲望是指消费者购买商品或者劳务的动机。由于微信公众号的推送篇幅和推送条数的限制，企业要在有限的篇幅之内激发订阅的欲望，就要巧妙运用展露的因素。研究表明，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露，推文的开头或者末尾的营销效果更佳。同时，要巧妙地运用刺激物，例如图片的色彩、图片的位置、图片的形状、字体的大小等等。研究表明，黑白广告紧随众多的彩色广告之后会更引人注目，声音的骤然增强会提升订阅者的直观感受。因此，企业把产品与软文等巧妙结合是激发消费者购买欲望的关键性因素。关于行动方面，这个步骤更为重要的是方便消费者购买。企业要做的是开发与企业相关的小程序，把链接放进推文之中，让订阅者在冲动性消费的之指引之下，完成购买。同时，顾客完成购买后最为重要的是“购后感受”，因为顾客可能产生懊悔、焦虑的情绪。而企业要做的是培育忠诚顾客，要让消费者觉得“物有所值”“物超所值”。因此，企业的购后服务是必不可少的，良好的售后服务可以让消费者觉得舒心，同时也会增加顾客满意度，以后会产生重复浏览网页和重复购买的行为。

3.2进行营销组合的优化与调整

运用4P理论中的产品策略、包装策略和促销策略对微信公众号营销进行了细化分析。关于产品方面，货真价实，保质保量必不可少。同时，企业运营微信公众号要进行核心产品营销与新产品开发并重。不断推陈出新，提升顾客的忠诚度，增加用户粘性。接下来，运营后台要进行消费者购前意向和够后感受的搜集，提升产品的满意度。关于微信公众号的包装方面，也就是装饰与编辑方面，要突出的是“重点”，也就是推文要内容丰富与版面简洁大方，不要是漫天飞舞的“一元抢购”“不买终身后悔”等俗套的营销词眼。企业运营账号的功能在于要让订阅者觉得关注内容的“有用性”。关于运营账号促销方面，由企业现有的新媒体营销渠道，往微信运营公众号上进行引流。例如，淘宝的微淘、新浪微博、企业现有APP，来扶持提携公众号的发展，通过特殊手段让消费者知道企业现有的运营公众号，如实体店店员宣传、在传统媒体上打广告的同时附上二维码。利用一些优惠条件推动公众号传播。例如，转发抽奖、积赞兑奖等等。与此同时，实力较强的电商平台可以打造一个具有微信账号统一管理、移动端网站一键生成、消息推送、会员管理、网上商城、在线互动等功能的综合性的企业微信营销系统。完善小程序连接，以此来为激发用户的购买行为提供便利性。由于微信用户增长率不断增加，用户花在微信上的时间日益增加，企业微信运营账号的重要性突显，更加要紧随时代的发展变化，不断调整更新营销组合，以发挥更大的效益，促成企业的目标。

参考文献

[1]黄楚新,王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作,2015(7):5-9.

[2]胡建.企业微信公众号传播策略[J].现代交际,2017(8):71.

[3]刘俊.微信营销公众号的现状及趋势研究[J].现代商业,2016(2):94.

[4]徐思璇.基于AIIDA模型假设的微信用户广告接受过程研究[J].新媒体研究,2017(19):44-61

作者：粟裕 单位：湖南师范大学商学院

第二篇：互联网时代中小茶叶企业营销策略分析

摘要：随着科技的发展，互联网时代已经步入了鼎盛时期，在这个时期下似乎所有的一切都与互联网紧密相关。中国目前的茶叶市场被几个较大的茶叶企业所把控，中小茶叶企业想要在夹缝中求得生存就必须要改变发展思路，传统的发展模式似乎很难让中小茶叶企业谋得新的发展，“互联网+”的模式的出现，对于目前的中小茶叶企业来说，很好地解决了燃眉之急。本文旨在探讨和研究在互联网+时代下中小茶叶企业的发展营销策略，帮助中小茶叶企业更好更快地发展。

关键词：互联网+；中小茶叶企业；营销策略

互联网技术的发展已经到了一个相当高的程度，在这种情况下任何企业与互联网相结合，都会产生一种乘数效应，即一加一大于二的效果。中小茶叶企业想要摆脱大型茶叶企业把控的局面，就必须要进行创新，抢占茶叶市场。中小茶叶企业不能再局限于传统的营销模式，要改变发展思维，增强互联网观念，在激烈的市场竞争中获得先机。

1“互联网+”的具体内涵

所谓的互联网＋的模式就是指一种依靠于互联网，方便快捷的营销方式。是科技发展到一定程度下的产物，也是当今社会上最为普遍的营销方式。互联网＋的模式是将传统产业与现代科技中的代表互联网进行深度融合，而并非是简单的进行结合。在二者进行深度结合之后，传统产业在科技的带动下重新焕发生命力，能在市场中获得更大的主动权。能够更加全面的发挥资源的最优配置，将整个社会的生产力都提高到新的层次，促进企业的生产力，提高社会经济发展水平。现阶段各大传统产业纷纷抓住互联网＋时代的机遇，促进产业转型。互联网的结合已经是各个传统行业发展的新常态，也是科技发展的必然趋势，它代表了传统与科技的结合，可以促进茶叶企业产业转型升级。目前互联网+的模式的主要特点是它的传播速度更快，范围更广，成本更低，信息更新更为及时。在这种情况下，企业更加注重自身的转型，注重对市场的开拓和创新。由此看来，互联网+的发展模式确实已经让整个经济发展模式产生了巨大的改变，每一个企业领导者都在有意无意地根据互联网+模式开始创新思维，积极适应这种互联网环境，而那些无法适应环境的企业只能在泥潭中越陷越深。

2中小茶叶企业营销现状

随着各种大型茶叶企业间的吞并与合作，大型茶叶企业基本上已经控制了整个茶叶市场，很多中小型茶叶企业难以在其中获得生存，只能被大型茶叶企业合并或者选择倒闭[1]。现存的中小型茶叶企业的发展情况也不容乐观，大都处于一种摇摇欲坠的边缘，境况堪忧。而中小型茶叶企业生存环境差的原因也不仅仅是来自大型茶叶企业的压力，还有一部分属于自身的原因，下面对导致中小茶叶企业营销现状的具体原因进行分析。

2.1营销观念落后

营销观念落后是现阶段中小茶叶企业所面临的最主要的问题。他们普遍认为网络营销还处于一个不成熟的阶段，因此他们更倾向于传统的营销模式。这也就是为什么尽管中小型茶叶企业在很努力地去做营销，但是却没有得到顾客普遍接受的原因。传统的营销方式已经有些跟不上时代，在与同类产品的竞争当中，对手采用互联网+的模式进行营销，无论是在市场的深度还是广度上，采用传统营销方式的茶叶企业都无法与其相比，这样一来，两者间的差距只会越来越大[2]。也有一部分原因是因为我国的信息技术发展的较慢，没有让企业管理者对其有足够的重视，另外中小茶叶企业在经济实力和实践能力都相对较差，对现代科学技术的应用比较少。并且管理人员对于网络营销的重视程度也不够，这样一来就导致中小茶叶企业更难发展。

2.2采用落后的分销模式

传统的分销模式过程十分繁琐，营销周期长，通常产品出厂以后要经历多层中间商，最后才能到达消费者手中。在这期间，商品的价格被逐步提升，导致最终价格过高，缺乏市场竞争力，并且在长期的流转中，有大量的资源消耗，增加了销售成本。并且由于信息闭塞，市场信息大都是掌握在中间商手中，这样一来就会导致中小型茶叶企业十分被动，无法有效地掌握市场信息，企业无法做大做强。而互联网+的营销模式更易于拉近中小型茶叶企业与消费者之间的距离，便于及时根据市场变化做出决策，这样有利于中小型茶叶企业的进一步发展。

2.3没有建立正确的互联网+营销模式部分

中小型茶叶企业的管理者认为，只要将产品挂到网上，这就叫做互联网+的营销模式，其实不然。互联网+的营销模式需要注意的细节有很多，首先需要一个较好的营销网站，这需要请专业的人士对网站进行维护，在这种情况下，才可以避免由于访客量过多导致网站崩溃的问题，并解决制约茶叶企业网上营销的一大难题[3]。与客户之间建立更加亲密的联系，才能更好的树立企业形象。另一方面，中小型茶叶企业的营销手段过于单调，与其它同类竞争产品相比，几乎没有什么竞争力。想要改变这一现状，就需要增加中小型茶叶企业的营销手段，积极创新。

2.4缺乏品牌营销策略

中小型茶叶企业想要发展，首先要树立好自己的品牌。然而一些茶叶企业管理者就缺乏品牌意识，只有先打出品牌，才会加深消费者的印象。只是简单的卖茶叶和品牌销售这二者间的差距千差万别，如果中小型茶叶企业只是简单地进行促销，哪怕商品卖的再多，它的利润也不高，无法使企业做大做强。所以一名优秀的企业管理者应该明白，目光要更长远的道理，要善于塑造企业品牌，增强品牌效应。

3互联网+时代中小茶叶企业营销策略分析

3.1提高企业营销管理水平

在当前这个知识爆炸的时代，不管做哪一行业都需要深厚的知识作为依托。因此，对于中小型茶叶企业同样如此，大多数中小型茶叶企业的领导者文化水平不高，可能就是一些茶农自营演变而来的茶叶企业。他们对企业的经营主要以自身多年的经验作为指导，而缺乏更科学的管理手段。所以对于中小型茶叶企业而言最重要的就是先将整体文化素质水平提高，再促进营销管理模式的创新，这是一个多米络骨牌效应。只有企业内部的整体素质提高以后，才能制定出而更加科学合理的营销策略，才能更快掌握消费者的需求，生产出满足市场需求的产品。在互联网+模式下，企业应当组织员工更深层次的了解互联网+模式应用在企业上的方法，而不仅仅是局限于网上营销。茶叶企业内部管理者应该具有互联网思维，能做出正确的决策，帮助企业建立奋斗的目标，促进企业内部的和谐性，让每一个员工都能发挥出他的作用，共同努力。

3.2个性化营销策略

随着生活水平的提高，人们普遍追求更高品质的生活，这样一来适用于大众的产品对于某些特定的人群来说可能就是不适用的，因此中小型茶叶企业必须要建立个性化的营销策略，从而增加客户范围。所以在产品生产初期，中小型茶叶企业就要先做好市场调研，了解各个年龄层和不同薪阶的人们的喜好，再从中挑选出可供选择的那部分市场人群，然后主打某个产品，满足该市场下消费者的需求。另外，根据市场调研的结果进行分析，还可以帮助中小型茶叶企业发现还未被开拓的市场，这样一来中小型茶叶企业可供选择的机会更多，能够发展起来的几率也更大。

3.3吸收专业的营销人才

人才的多少对于一个企业的发展来说至关重要，在当前时代下，中小型茶叶企业想要进一步发展，就离不开新型人才。中小型茶叶企业可以选择与当地的高校进行合作，积极吸收人才进入企业，为中小型茶叶企业的发展注入新鲜的血液。另一方面校企合作又可以解决部分大学生就业的问题，同时提高企业的形象，为企业品牌的树立打下良好的基础。

3.4建立品牌

品牌的树立对于一个企业来讲尤为重要，好的品牌能够让消费者更倾向于消费此类产品，并且便于消费者记忆。因此在选择品牌时需要选择那种好记且好听的品牌名称。中小型茶叶企业难以做大的原因在很大程度上都是由于缺乏品牌，没有将产品做得更加高端，成本低。建立了品牌以后将有效缓解这个局面。

4结语

总而言之，中小型茶叶企业的生存状况不容乐观，但是在互联网+时代的到来既是挑战也是机遇，如果中小型茶叶企业能够抓住这一波机会的话，那么就很可能让企业在短时间内做大。但是风险依然很高，不仅要面临来自大型茶叶企业的压力，还要克服自己发展的困难。希望中小企业能够顺应时代的潮流，积极转变发展发向，使企业发展水平进一步提高。

参考文献

[1]艾美杰.互联网+背景下中小企业营销策略思考[J].现代营销(下旬刊),2017(8):64-65.

[2]李亚斌.刘莹.“互联网+”时代下中小型企业营销策略分析[J].经济师,2017(1):250-251+253.

[3]周敏,王强.基于E-CIC营销理念的企业移动互联网营销策略探讨[J].商业时代,2016(16):73-75

作者：蒋良骏 单位：扬州工业职业技术学院经济管理学院

第三篇：中小茶叶企业跨境电子商务社交媒体营销策略

摘要：尽管我国是茶叶的故乡，但茶叶的出口数量并不占优势。尤其是像英国等一些欧洲国家，为了保护本国的经济利益，纷纷筑起“贸易壁垒”，在茶叶进口上设置种种障碍，对中国的茶叶出口进行阻碍。转战跨境电子商务，成为我国许多中小茶叶企业谋取茶叶出口的新途径。如何通过社交媒体进行内容营销，将企业的产品价值和企业理念传递给目标客户，从而实现口碑传播、精准引流、业绩提升，成为当下我国中小茶叶企业面临的主要问题。

关键词：中小茶叶企业；跨境电子商务；社交媒体销策略

互联网的快速普及，尤其是移动互联网的高速发展，跨境电子商务成为我国的中小企业突破贸易壁垒，打开新的销售渠道，积极发展对外贸易的一种新型的商务手段。在对外贸易低迷的大环境下，电子商务成为了一支奇兵，成为了中国电子商务的“蓝海”。跨境电子商务的出现，无疑为中小茶叶企业拓宽销售渠道、打开销路、提高知名度的一种有效手段。然而，在电子商务迅速扩张期间，一些平台和商家为了争夺市场份额，纷纷祭出了价格战的大旗，再加上无序竞争和同行之间的挤压，使得中小茶叶企业在跨境电子商务中的路程也是举步维艰。在这种情况下，依托社交媒体将自己的产品对目标人群进行有效传播的电子商务营销方式应时而生，并达到了有效的品牌传播效果和产品销售。

1我国茶产品跨境电子商务的出口现状

我国是茶叶的故乡，对茶叶的培育和生产有着数千年的历史。因此我国的茶产品，在国际市场上还是存在很高的知名度。与其他商品有所不同的是，茶叶具备重量轻、包装精致的特点，因此非常适合通过跨境电子商务来深耕国外市场。不同的国家，有着不同的生活和消费习惯，因此中小茶叶企业要想通过跨境电子商务有所作为的话，必须要对不同市场的消费人群、消费习惯、生活习惯、甚至消费能力有所了解，之后才能制定出有针对性的发展策略。来自知名的跨境电子商务平台环球速卖数据显示，目前我国通过电商平台进行出口的茶产品，主要消费地为俄罗斯、美国和英国。在众多食品类电子商务展示中，茶叶的访问量和浏览量在食品类中的比重达到将近60%，支付金额占食品类支付金额的90%之多。由此可见，茶不仅仅是中国人民的“国饮”，也逐渐为越来越多的外国人士所喜爱。中小茶叶企业进行跨境电子商务营销还是有着很大的潜力。来自环球速卖的数据显示，普洱茶、红茶和绿茶占据了俄罗斯市场的成交指数的前三位。英国市场的成交指数前三位则是红茶、普洱茶和乌龙茶。而在美国市场上，绿茶的销售量要远远超出其他茶叶种类。

2中小茶叶企业跨境电子商务面临的问题

与传统的茶叶出易方式不同的是，跨境电商避开了中间环节，将茶叶的产品的特点、产地直接呈现给消费者。反过来，通过互联网的数据分析，中小茶叶企业可以准确的了解到产品覆盖地的客户需求和消费习惯，从而可以更好的、及时的、灵活的调整茶叶品种和数量。但毫无疑问的是，和其他种类的产品一样，中小茶叶企业在进行电子商务，尤其是跨境电子商务进行产品营销时，存在一些考虑不周的现象和种种问题，从而使得电子商务的营销效果不尽如人意。

2.1对跨境电商的重视程度不够

在我国的中小茶叶企业中，普遍存在对跨境电子商务的重视程度不够的现象。尽管我国的茶叶种植有着近2700年的历史，但毫不避讳的说，传统的农耕思想，在当代的中小茶叶企业当中仍然占据着主要地位，无论是生产人员还是销售人员，文化水平普遍还不是很高，更多的人们还是喜欢以开店的形式来进行营销。在通过跨境电子商务平台进行营销时，更多的还是以“吆喝”为主，很少有人进行大数据分析，从而实现对国外目标消费人群的精准营销。还有一些中小型茶叶企业，对跨境电子商务平台的了解少之又少，更多的还是把目光投向了国内市场。

2.2跨境电子商务人才匮乏

且不说跨境电子商务，就拿电子商务来说，也是在最近十年内才得以快速发展，很多从事电子商务营销的人也多是“半路出家”，真正的专业型人才的数量还远远不能满足电子商务的快速发展。具体到我国的中小茶叶企业，有相当部分还是以家族传承为主，更多的精力还是放在对茶叶的种植管理和生产加工上。尽管有的茶企已经意识到了跨境电商的重要性，但终究因为专业人才的匮乏，从而使得出口销售很难达到预期的效果。我国的茶文化博大精神，是一门综合性的文化体系，跨境电子商务同样也是一门高深的营销手段，具备二者精髓为一身的专业性人才，成为制约中小茶叶企业发展跨境电子商务的瓶颈。

2.3跨境电商产品的品牌意识不强

品牌是商品获得消费者认可，提升产品知名度、打开市场的前提条件之一。我国是茶叶的生产销售大国，但并不是茶叶贸易出口的强国。之所以出现这样的状况，一个最主要的原因就是，我国的茶叶产品在进行出口贸易时，缺乏过硬的品牌。我国的中小茶叶企业，在通过跨境电子商务平台进行产品展示时，在很大程度上还是摆脱不掉在国内市场的展示习惯，更多的是对茶叶的生产年份、加工工艺、产地等属性进行推介，从而忽略了对茶叶品牌的宣传和推广，从而造成了消费者的忠实度不够的现象。

3跨境电子商务视角下的社交媒体营销特点

目前，跨境电商已经告别了野蛮生长期，从无序到有序、从业余到专业、从产品到服务已成当下跨境电商的发展趋势。从前面的论述中不难看出，受从业人员整体素质的的制约和客观条件的影响，我国中小茶叶企业发展跨境电商起步较晚，存在心有余而力不足的现象。再加上越来越严格规范的跨境电子商务环境，让我国的中小茶叶企业更是在跨境电子商务这片蓝海面前失去了信心。在这种情况下，寻找可行的、有效的跨境电子商务发展路径，成为中小茶叶企业面临的难题，而社交媒体营销的出现恰好解决了这个难题。

3.1社交媒体营销的概念

社交媒体是指互联网用户，基于用户关系的内容生产、交流、共享的交流平台。人们可以借助这样的平台进行内容的交流、意见的分享。社交媒体营销又被称为社会化媒体营销，简单来说，就是人们通过网络、社区、博客等互联网协作平台和媒体，来进行资讯的传播和。数据显示，全球通过社交媒体进行线上交流互动的人数，已经超过了23亿人，而且这一数据正在逐渐扩大。社交媒体的出现，颠覆了人们许多传统的生活方式和消费理念，更使得传统的商务行为发生了巨大的改变。在此之前，中小型企业在进行海外市场扩张时，更多的是通过展会、媒体广告、和第三方平台来实现。而社交媒体的出现，使得企业足不出户就可以实现自身品牌和产品的宣传。人们获取信息的途径，因为有了社交媒体而变得更为快捷和方便，因此，通过社交媒体进行营销的方式，也越来越迎合消费者的习惯。

3.2社交媒体营销的特点

2018年3月，川贝枇杷膏在美国社交媒体走红，从而造成一度脱销的情形，让国内的企业见识到了社交媒体营销的力量。相对与传统营销模式，社交媒体营销主要具备如下优势：首先是投资小见效快，只要有产品的文字表述，音频和视频，就可以采用社交媒体实现对企业和产品的海外营销。这相对与传统的海外营销手段，在成本上的优势不言而喻。其次是信息传递的直接性，不仅实现了产品生产端和销售端的直接对话，也为后期的产品服务提供了极大的便利。还有就是信息的及时掌控，通过社交媒体营销的大数据分析，企业可以更精准的掌握消费者的消费习惯和未来趋势，实现销售方案的及时改进，从而为消费者提供最好的服务，实现市场竞争力的进一步提升。

3.3社交媒体营销存在的问题

任何一种销售和方式，都有自己不足的一面，社交媒体营销也不例外。具体到跨境电子商务社交媒体营销，目前主要存在的问题如下。首先是对目标客户和对社交媒体的认识不清。在企业进行社交媒体营销之初，往往采用的是“遍地撒网、重点培养”的模式，通过当下存在的社交媒体进行全覆盖轰炸式宣传。但由于缺乏对目标客户及社交媒体的充分认识，造成许多无效的宣传，甚至会对企业的自身形象产生负面影响。其次是容易传播不真实的消费体验。一些企业在面对竞争对手的竞争时，往往会采用一些不正当的手段，传播虚假的消费体验来混淆视听，干扰消费者的判断能力，如消费者的恶意差评，以及竞争对手雇佣的网络水军对企业的恶意诋毁，这些都可能会对中小企业产生相当大的负面影响。还有就是企业的诚信问题，一些企业依靠“标题党”和“图片党”短时间内博得了消费者的眼球，但长期以来会给消费者带来抵触心里，从而影响到了消费者的购买信心，这不利于企业的长期发展和美誉度的树立。

4中小茶企海外社交媒体营销的策略探讨

在跨境电子商务的背景下，具体到我国的中小茶叶企业，要想通过海外社交媒体营销达到产品宣传的效果，需要从以下几个方面来进行完善。

4.1更新理念

掌握主流社交媒体营销的特点茶是我国的国饮，随着茶文化的深入推广，各种上规模的茶城在全国各大城市中如雨后春笋般的出现。中小茶企应该清醒的认识到，随着市场的扩大，国内茶叶市场的透明度也越来越高，利润值也越来越微薄。在这种大环境下，必须要更新营销理念，充分认识到海外市场的重要性，通过社交媒体营销是中小茶企进行跨境电子商务的有效渠道。在互联网高度普及的情况下，必须掌握主流社交媒体营销的特点，了解社交媒体的传播方式，让产品通过社交媒体进行精准营销，最终让海外消费者成为自己的用户。

4.2培养引进专业社交媒体营销人才

一方面，企业应该积极引进专业社交媒体营销人员，先对其进行专业的茶叶知识培训，之后扩充到销售团队中。另一方面要从原有的销售队伍中，主动发现具备互联网用户思维、社交媒体营销思维、跨界销售思维的员工，对其进行专业社交媒体营销培训，从而扩充壮大企业的海外营销队伍。

4.3创造有价值的内容

最大程度吸引流量流量是社交媒体营销取胜的不二法则，如果只是产品信息的内容堆砌，不但无法引起粉丝的关注，甚至会引起粉丝的反感，从而造成不必要的流量损失。中国的茶文化博大精神，在国际文化舞台上也渐露头角。中小茶企更应该将海外社交媒体当作中国茶文化的传播平台，多创造和有价值的茶文化信息，通过内容吸引流量，通过流量传播品牌，通过品牌进行营销。

4.4及时调整产品结构

迎合海外市场中国的饮茶方式和其他国家的饮茶方式存在很大的差异，对茶产品的需求也有所不同。中国人更喜欢茶叶的传统冲泡方式，而一些国家则更喜欢小包装的袋泡茶，还有一些国家喜欢茶的深加工产品，如茶饮料等等。通过社交媒体对海外市场宣传的产品，如果还是停留在国内市场的产品结构，显然是起不到宣传效果的。中小茶企在对待跨境电子商务产品时，应与国内市场区别对待，有针对性的对茶产品进行调整，以迎合国外市场的需求。

5结语

目前，国内中小茶企可利用的社交媒体营销平台选择很多，如脸书（Facebook）、照片墙（Instagram、Pinterest）、领英（LinkedIn）、谷歌、推特（Twitter）等等。已经有不少中小茶企看到社交媒体营销的价值，利用主流社交媒体开展海外网络营销活动并获利颇丰。作为一种新兴的营销模式，社交媒体营销为大众所喜爱和接受，因此必将会长久发展下，并且会越来越完善，从而为我国中小茶企实现跨境电子商务的崛起，起到至关重要的作用。

参考文献

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作者：蔡颖 单位：浙江横店影视职业学院

第四篇：浅谈房地产企业精准营销策略

摘要:随着各地房地产市场的日渐成熟及国家对房地产业调控力度的加大,房地产市场竞争激烈,多地房地产开发企业为扩大市场份额实施精准营销策略.在对精准营销策略理论及其特征分析的基础上,研究发现房地产企业实施精准营销策略存在目标市场不明确、品牌形象定位不清晰、配套战略实施不到位等问题,为此以佰亿、恒大等公司为例提出提高市场细分及定位的针对性、加强品牌形象塑造、优化精准营销策略方案的建议.

关键词:房地产企业;精准营销;营销策略;目标市场;市场细分

1987年,深圳出售第一块国有土地,拉开了中国房地产业改革的序幕,土地使用权由全部无偿划拨调整为商业用地、工业用地、住宅用地等有偿出售,并根据土地用途不同规定了相应的使用年限.由于我国人口众多,刚需较大,尤其是近几年城镇化速度的加快,房地产业发展迅猛,吸引大量资本流向房地产市场.因房地产的不可移动性,导致房地产市场是一个地区性市场.过去30年,房地产市场在供求关系变化中日渐成熟,各地房地产开发企业之间的市场竞争日益激烈.整体上分析,商品房价格在不断上升,价格收入比远超过国际惯例认可的3~6倍的合理范围,国家多次出台政策进行调控,但没有达到调控目的.2016年12月中旬,中央经济工作会议提出“房子是用来住的,不是用来炒的”的定位,各地纷纷出台政策以限制投机性和投资性需求,调控政策力度不断加大.房地产企业传统的营销模式已无法适应当前的房地产市场竞争状况,采用针对房地产市场需求的精准营销策略,对于提高房地产企业的市场占有率具有重要的实际意义.

一、精准营销策略研究述评

精准营销理论是由美国著名教授菲利普􀅰科特勒2005年提出的,该理论认为:企业应采取精准的、可衡量的、具有高投资回报的营销沟通,科学制定注重行动与结果的营销传播计划,以实现与顾客直接沟通的精准营销与投资[1].PeterCVerhoef．研究表明精准营销理念的核心是精准,最基本的是产品定位精准,在此基础上做到媒体选择及广告诉求点精准,目标受众明确,以便有效传达核心产品信息(核心卖点,为顾客提供的实质利益),从心理上影响其购买决策,在实现最终目标过程中追求逐步精准[2].精准营销拥有一套系统的营销保证体系,可衡量且可操作,锁定黄金客户资源,以实现精准营销顺利开展的目的.顾客满意是本次业务的终点,更是下次销售行为发生的起点,顾客忠诚是关键点[3].企业的任何营销活动首先要进行财务预算,相较传统营销,精准营销成本高,要从整体企业战略规划的角度,采用相符合的低成本战略,这样才能保证企业可持续发展的能力,也能更好地发展4C理论[4].随着营销理论的不断发展,精准营销的内涵得到了进一步的扩展和丰富,可以从以下几个方面理解精准营销的概念:在明确的市场需求导向下,以顾客为中心,以产品为基石,以与众不同的定位方式,选择一定的细分子市场,在恰当的时间、地点为顾客提供恰当的价格与质量的产品与服务[5G6],提高顾客的感知价值,培养顾客忠诚度.由于企业所处的环境不断变化,为了适应内外部环境,精准营销策略应运而生,并伴随着社会政治、经济环境变化以及科学技术的进步被广大企业接受.该策略以消费者为中心,是一种新型的营销理念和营销方式.

二、精准营销策略的特征与实践

(一)精准营销策略的特征

精准营销相对于传统营销模式,其优势在于能够精准确定目标客户,营销效果显著,其营销理念的主要优势特征体现在以下几个方面:1．目标明确性在顾客需求、目标市场、产品定位三者明确的情况下,制定切实可行的营销策略组合,从产品设计到售后服务,进行全过程市场营销,只有针对有限的市场开展精准营销策略[7],才能吸引目标顾客,同时充分发挥二八原则的作用,满意的老客户通过正向口碑传播,把房产信息传递给潜在消费者.2．环境适应性精准营销依托现代化信息技术,追求营销手段及营销保证的可衡量性,利用客户关系管理及数据库营销等手段,提高企业管理能力与目标市场的分析能力.如广西住朋网是一家房地产专业网站,住朋购友传媒主办多届由房地产企业精英参加的精准营销交流会,以期推动房地产业的发展,推动企业在精准营销实践中按照市场需求提供产品及服务,减少不可衡量、不可操作的方式所导致的无效营销.企业采取精准营销模式有助于尽早根据当地经济环境、政策环境及顾客收入、家庭结构等的变化发现新的市场需求.3．需求导向性由于国家实行二孩政策,一些家庭对适合四口之家的学区房有一定的购买倾向;一二线城市则因人口净流入,对住房的刚性需求量较大;三四线城市刚需及改善住房需求量较大.在市场的需求引导下,企业实施精准营销模式,采取导向性营销手段,满足消费者需求的同时,有助于企业赢得市场,加速企业现金流入,实现财务目标[4].4．经济高效性从企业和消费者两个方面分析精准营销的这一特性:企业方面,因精准营销的对象相对较少,促销策略相对灵活高效.如果一个房地产开发企业有六百套楼盘,寻求到八百个左右的客户就够了.如果楼盘是投资型,则寻求有投资需求的消费者;如果楼盘是刚需型,则寻求刚需的消费者,或兼而有之,借助专业服务平台的会员中心可以实现对消费者的分类.精准营销对消费者的需求分类后进行营销推广,降低了大范围营销推广的成本.

(二)精准营销策略的实践

受全球金融危机及我国经济周期的影响,2010年以后,由于房地产市场有效需求不足,在江苏南京、浙江杭州、广西南宁、玉林、柳州、安徽合肥、蚌埠等城市,一些一线房地产开发企业率先进行精准营销,如恒大、万科、保利等品牌房企,进行产品创新、渠道创新、促销创新,从精准的产品设计到精准的售后服务,以精装修、全装修、自有物业、签约当地知名小学等方式,撬动了所在地的房地产市场,量价齐升.这些企业根据宏观环境及微观环境的变化调整产品结构,制定促销方案,增强企业市场环境的适应能力,促进房地产企业避开由营销环境变化带来的威胁,抓住市场机会,推动企业不断发展.在房地产市场竞争激烈的当下,企业赋予产品一定的内涵尤为重要,如幸福家园的理念,不仅仅定位于房子是用来住的,还在房子产品的延伸层赋予文化和情感因素,产品更有生命力,也更能迎合顾客的需求.因房地产的独一无二性,无法采取无差异营销策略.没有哪个房地产开发企业能满足所有购房人的要求,也没有哪个产品能满足所有购房人的要求,这是商业的基本规律.在精准营销模式下需求和供给之间相互引导,企业与市场形成良性互动机制.企业通过实施精准营销可早于行业竞争者率先发掘市场需求,快速占领市场,为企业提升竞争优势、实现竞争战略目标奠定基础[8].恒大公司的营销实践证明了这一点,成为房地产行业的知名品牌,在某些城市甚至是市场领先者.精准营销策略促进企业与消费者之间的有效沟通,营销效果得以提高.消费者方面,因企业提供的产品有针对性,节约了消费者买房过程中所耗费的时间、精力和体力等成本,提高消费者的满意度,进而提高了其感知价值.因此,精准营销能够真正做到以客户需求为中心,更好地了解消费者需求:刚需、改善住房或投资,不断深入挖掘市场潜力,明确营销目标,产品定位清晰,有助于全面提升房地产开发企业的营销能力和营销效果.

三、中国房地产企业精准营销策略存在的问题

房地产业经过30年的发展,特别是近几年全国多地房地产市场竞争白热化,灵活创新的企业率先进行营销策略的调整,有效实施精准营销策略,走出房地产市场的低谷期,但有些房地产企业没能把握好精准营销策略的内涵,盲目跟风,如在小区名称中以“某某国际”或“国际某某”的小区太多,没能跳出产品同质化、项目主题不明确的圈子,主要存在以下三个方面的突出问题.

(一)目标市场不明确

房地产企业没有进行充分的市场调研,无法获取真实的市场需求信息,从而不能明确核心目标市场,更不注重分析目标市场中出现的新变化.有些房地产企业仅仅从企业自身出发,不结合市场实际情况划分目标市场,其划分结果也就难以达到合理化,不符合市场现实情况.导致房地产市场的房屋供应结构出现了一定的问题.没有选择恰当的细分标准,就无法进行有效的市场细分并确定目标市场.根据我国社会结构,中低收入的人数较多,中低端住宅的消费需求量大,但是随着经济的增长,一二线城市中产阶级数量快速提升,改善住房的消费者对相应的住房档次有一定的要求.因此,目前我国房地产市场的需求情况是中端住宅增长迅速,而房地产市场中端住宅供给明显偏低[9],没有建立以目标客户群为核心的产品供给结构[10],导致目标市场不够明确.

(二)品牌形象定位不清晰

对于实施品牌战略的企业,品牌是撬起企业的支点,因为品牌能传递商品信息,如质量、企业核心价值、信誉等.对于房地产企业来说,品牌竞争力外在表现为超越其他同类产品的竞争能力,只有消费者认可的品牌才是有价值的.产品依附于企业,知名企业的产品市场反应良好.如万科集团的房地产产品在多个城市,相较相同区位的房产,增值空间较大,相对其他企业的房子销售率高.品牌是企业创造和管理的,同时企业也推动着品牌的运行与发展[11].当前,一些房地产企业在品牌形象定位方面存在较大的不足,包括定位模糊、定位太高或定位太低的问题,企业没有把相应的营销理念赋予产品,导致企业的品牌形象不够鲜明,消费者不了解房地产企业的品牌理念,精准营销中品牌影响力发挥不足[12].品牌形象定位不清,消费者不会投出货币选票,很难完成“产品到商品”的惊险跳跃.

(三)配套战略实施不到位

目前,房地产企业实施精准营销战略过程中,不能很好地按照市场开发的步骤进行落实,比如其产品设计开发先于市场调研,导致对市场进行房源投放时无法较准确地满足市场需求;在营销服务上无法精确地对每个潜在消费者进行关系营销等,这就使得其精准营销效果不佳.一些房地产企业精准营销并没有真正结合市场需求,产品开发设计缺乏针对性,这就使得这些房地产企业的精准营销实施不到位,仅仅在市场集中度较低的产品结构基础上进行关系营销,促销效果差强人意.还有些房地产企业在精准营销策略的实践中,公司营销组织设置不当,无法对产品设计与销售进行精准管理和房源投放,致使房地产开发企业的精准营销策略无从落实,房源投放与传统营销差别不大,作为精准营销对象的重点客户在房源选择上没有明显优势,这就使得精准营销策略不能有效影响购房者,在供过于求的市场状态下,不能锁定黄金客户资源,从而影响该策略目标的实现.

四、房地产企业精准营销策略改进建议

本部分结合佰亿、恒大、荣盛房地产开发有限公司精准营销策略进行分析,以提出契合实际的政策建议.如佰亿房地产公司,2014年未实施精准营销策略,仅完成全年销售计划78．36％.2015年起,该公司调整营销战略,全面实施精准营销策略,产品销售率得以极大提高,销售计划完成率连年上升,销售利润实现较大幅度的增长,2016年销售计划完成率高达123．74％.精准营销策略提升了公司的营销能力,促进房地产公司营销业绩稳定增长.佰亿、恒大等公司的精准营销经验值得其他房地产企业学习和借鉴.

(一)提高市场细分及定位的针对性

就目前我国房地产公司而言,进行精准营销是提高市场占有率的重要策略.精准营销必须设计不同价格及用途的产品,提供异质性产品和服务,满足目标市场需求的差异性.佰亿房地产开发有限公司正是结合自身实际能力,综合企业的资金资源和技术优势,对房地产产品的投资结构进行优化,取得了较好的市场效果,提高了销售计划完成率.我国更多的房地产企业也需要进行明确的市场细分,对子市场的客户进行调研,明确目标客户的家庭结构、收入结构、需求偏好等,进一步明确市场需求,对产品进行设计开发,并尽可能地满足客户的个性化需求.除此之外,房地产公司还需要加强对细分市场及各营销环节的战略性部署,采取相应的营销手段.有效实施市场细分战略,必然要求企业不断强化各营销环节的衔接性[12],并依托于目标市场,针对各市场领域的需求主体设计不同的市场营销策略及环节,进而实现细分市场的促销效果最大化.准确定位目标市场与目标客户.荣盛房地产开发公司以高端客户为销售对象,对高端房地产销售项目实施精准营销策略,维护客户关系.开发小区取名就富含了定位的目标,荣盛开发的房产以“府”“邸”取名,相比较其他小区,商品房质量、小区配套设施和物业管理等方面均定位为高端,如“荣盛华府”“荣盛云龙官邸”“兰陵御府”,因迎合高端客户的需求,小区销售任务的完成超过预期.2017年,荣盛公司更是推出老业主带新客户、送地暖等活动,安徽区域蚌埠公司签约额突破37亿元,创历史新高.恒大公司以推出精装房为突破口,瞄准有一定消费能力但没有时间和精力装修的顾客,在2015年大部分房企仍在低谷徘徊时,恒大公司以精准营销策略率先走出低谷期.房地产公司精准营销的重要环节是管理与维护大客户或重点客户关系,通过有效沟通管理,公司为客户建立档案.佰亿房地产公司还定期邀请高收入目标客户举行茶会、酒会等在内的公共关系活动.在营销实践中,公司以大客户的关系管理为主要手段,利用关系营销模式,实现精准营销的目标.由于不同地区的居民收入与消费差异较大,荣盛、恒大房地产开发公司将不同城市的客户进行细分,形成了多层次的客户定位.这种准确的市场定位,使这些公司开展精准营销成为可能.

(二)加强品牌形象塑造清晰的品牌形象

增强消费者对产品的认知,有助于提升企业的竞争力.房地产企业在精准营销策略实施过程中需要注重利用品牌战略,塑造清晰的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度,在品牌定位基础上实现品牌整体营销策略的升级[11].荣盛房地产开发公司做到明确品牌的功能定位、市场定位、客户定位,确立公司品牌的价值,构建品牌的核心内容.2017年,荣盛品牌价值再次提升,高达85．45亿元.恒大更是以“品质为王”,在2017年品牌价值排行榜中仅次于中海,位居第二.恒大通过高效的品牌运营,以精品品牌战略为先导,公司制定上千条装修准则,树立精品地产品牌形象,培养一流品牌.佰亿房地产开发公司树立高档品牌形象.为实现良好的精准营销效果,佰亿房地产开发公司从产品设计、产品开发与投放、精准营销管理等方面合理设计公司品牌.该公司针对高端房地产市场开展市场调研,发现高端房地产项目价格昂贵,只有收入稳定且较高的客户群体才有能力消费;高端房地产项目多属于多户型项目,没有体现个性化;高端房地产的位置以生态环境相对较好的地域为主,部分地段的配套设施并不完善,交通生活基础设施差异较大,抑制了高端客户的消费需求.佰亿房地产开发公司突出高端物业管理、高档产品设计、建设以及完善优质的配套设施,公司品牌形象明晰.由于佰亿房地产开发公司准确的市场细分以及个性化的主动营销,在部分房地产项目定价较高的情况下,仍取得良好的市场效果.

(三)优化企业精准营销策略方案首先,加强精准营销

调研.组建专业营销团队,深入调研重点客户群,详细了解客户房地产需求类型:消费需求、投资需求或投机需求,以客户需求来指导公司房地产的设计开发.在市场营销调研阶段建立重点客户访谈机制,了解重点客户的个性化需求,做好房地产的个性化设计,从而为房地产精准营销提供基础保证.佰亿房地产开发有限公司实现品牌定位之前展开大量的市场调研,充分了解消费者对佰亿房地产有限公司的认识情况,再以此为基础,凝练企业的核心优势,发挥企业品牌作用.目前,佰亿房地产有限公司开发的大中型住宅,其品牌定位突出大中户型、高品质、合理的价格等特色,作为公司的精准营销方向.其次,精准开发与促销.房地产产品开发阶段应确保宣传策略精准到位,价格策略、选址策略、有效媒体投放等严格实施到位,对重点客户采取房源封闭式投放,切实服务重点客户需求.恒大更是以“无理由退房”刺激市场,对客户进行初步筛选,然后采取“拓客策略”,在满足重点客户需求的前提下,分析潜在客户的偏好意愿,积极开展销售促进活动,如样板房展示、价格折扣、组织看房团等,发掘潜在客户,进行针对性的营销推广[12G13].

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作者：职亮；李文瑛 单位：蚌埠学院经济与管理学院