我国当代书画艺术品的国际营销策略范文

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摘要：随着中国文化强国战略的提出，中华文化国际影响力不断增强，中国书画艺术品渐渐走出国门，近年来，当代书画艺术品市场趋于理性，合理的定价是国际化的有利条件。从企业层面促进当代书画艺术品的国际营销无论对国家和平崛起或市场价值都有积极意义。本文通过对国际营销环境分析，以4PS营销组合为理论依据，有效促进当代书画艺术品的国际营销。

关键词：当代书画艺术品；国际营销；4PS营销组合

一、当代书画艺术品的国际营销环境分析

（一）政治环境分析

促进当代书画艺术品国际营销具有国家和平崛起的价值效应。其一，党的十八大以来，国家积极推动中华文化走出去，努力构建推动世界文化的多样性新生态。文化贸易“逆差”不只关系到市场份额、产业成败，更关乎国家国际话语权得失、国家利益伸张。2016年5月，文化部出台《艺术品经营管理办法》，进一步规范了中国艺术品产业，构建健康的艺术品市场环境，对中国艺术品走向国际具有积极意义。其二，在中国崛起与西方世界对中国文化输出警觉的同时，非官方形式的民间文化贸易从市场角度超越政治和意识形态而更开放自由。其三，随着中国文化软实力的增强和文化交流的深入，代表中国传统文化的中国书画艺术品也将更自信地出现在国际舞台，在国际市场也将越受尊重和关注。

（二）经济环境分析

1.资本保值增值需求。近20年数据表明，艺术品投资收益率与同期证券市场收益率相比，当代艺术品投资比同期标准普尔500指数的平均回报率要高出0.8%，艺术品已成为国际高净值人群投资组合中重要的组成部分。当代书画艺术品经过2015~2016年的调整，投资价值渐显。2014年，具备艺术品投资实力的中产阶级群体主要分布在美国、日本、德国，占全球份额的54.01%（林采宜,2016）。

2.满足精神文化需求。民众对精神文化生活需求随着经济增长而持续旺盛，一方面，政府新建博物馆，另一方面，私人收藏家积极设立私人美术馆，不断丰富自己藏品。公办和私人博物馆数量的持续增长必然带来对包括中国书画艺术品在内的艺术品的持续需求。

（三）文化环境分析

社会文化环境因素影响一个国家的文化服务消费群体对文化服务内容的偏好。如前所述，中国当代书画艺术品的目标市场在北美、亚太和欧洲地区，而处于亚太地区的儒家文化圈则是中国当代书画艺术品走向国际市场的纽带，儒家文化圈指除大陆本土外，还包括港、澳、台地区，远及日本、韩国及东南亚地区，至今仍保留了令人惊艳的中华传统文化。2015年11月，韩文版《中日韩共用常见808汉字表》新书编成，将大大提高汉字在国际的影响力，奠定当代书画艺术品在国际市场的语言基础。在最近几十年，随着西方抽象绘画的发展，西方人看到中国当代书画艺术品与当代抽象绘画间的联系而渐渐了解研习中国当代书画艺术品。可见，中国当代书画艺术品以其独特的艺术形式和艺术语言征服了越来越多的西方人，为其国际营销奠定了群众基础。

二、当代书画艺术品国际营销的4PS营销理论分析

（一）国际市场产品策略

数据表明，2013~2014年国际艺术品市场中主要买家是私人消费者和博物馆，占总交易额的80%~90%（林采宜，2016），购买目的为家居装饰、教育学习、礼品、投资增值。根据营销概念产品中的核心产品、形式产品、外延产品提出相应营销策略，以促进中国当代书画艺术品的销售。

1.核心产品层面。文化企业可根据当代书画艺术品的艺术价值、投资价值和消费者的风格偏好、购买目的等方面建立一套书画艺术品的标准和体系，从艺术性、欣赏性、知名度、适用性、功能性、风格等不同维度提供不同系列的书画艺术品，满足不同需求。

2.形式产品指作品的内容寓意、尺幅大小、尺幅式样（扇面、对联、中堂、竖幅、横幅、斗方等）、艺术家风格与成就、作品创作背景等内容。其一，作品选择应符合国际市场审美需求，回归书画艺术的审美价值，不能以官本位或靠炒作抬升作品价格。其二，完善当代书画艺术品的标识题跋，中国当代书画艺术品中题跋比比皆是，它不仅仅是对书画艺术品的文字性说明，同时也是这件作品的审美要素和流传佐证（郑瑞,2015）。从市场角度看，题跋是当代书画艺术品质量的组成部分，是可溯源性的必要条件。在书画艺术品市场，流传有序且有高知名度藏家的题跋的书画艺术品更易受到买家的信任和青睐。其三，保证书画艺术品的质量和品质，请专家或作者对当代书画艺术品做真伪鉴定，从配套服务或增值服务环节保证书画艺术品的质量和品质。

3.外延产品层面。文化企业可以派驻外机构或合作企业为买家提供诸如装裱、揭裱、修补、配送和安装服务等配套服务；为客户寄发图录、邀请客户参加艺术交流活动，提升客户忠诚度。

（二）国际市场渠道策略

从销售渠道构成来看，当代书画艺术品主要通过一级市场的画廊，二级市场的拍卖和展会三种形式成交，市场销售接近一半是通过公开拍卖方式，最近10年，公开拍卖占比呈下降趋势。2006~2015年，拍卖渠道占总销售的比重从47.74%下降至42.65%，下滑5.09个百分点（林采宜,2016）。在国际市场上，根据不同销售渠道，当代书画艺术品营销可采用不同方式。

1.O2O（线上+线下）销售

画廊是艺术和商业相伴而生的产业形式，直接面对终端客户，是直销的另一种表现形式。网络画廊能够节约购物成本和时间，为买家提供便利。对艺术商品内容寓意、尺幅大小、尺幅式样、艺术家风格与成就、作品创作背景、题跋，包装条款、运费条款、保险条款及配套服务等内容做详细的英文翻译，并有销售人员提供实时指导，为网上购物提供便利。传统的门店式经营面向不同的消费人群，能营造较好的商业效应和互动效应，营销人员能实时为买家提供咨询，买家能根据自己需求选购书画作品并参与画廊活动，丰富购物体验。

2.展销

利用境外商业企业的分销渠道和市场，联合策办专题展览促进销售，而且可合理避税。和宾馆、博物馆等营业场所联合，集中展销或拍卖书画艺术品，同时把艺术和商业紧密联系在一起，以展促销，以展促拍。实践证明，以专题组织的展拍能获得更高的价格，因为细分市场的顾客群体更清晰，能针对性地协同考虑营销中的宣传、促销、媒体等诸个因素，书画艺术品展销前的预展、展览邀请、图录发放、展览酒会及各种相关的活动都会使用各种媒体向消费者传递信息。从某种意义上看，书画艺术品国际营销是一种关系网络中各方协同运作的结果，是艺术家、画商、投资者、策划人、媒介之间协同作用的结果。

（三）国际市场定价策略

1.拍卖定价

书画艺术品价值判断标准与普通商品不同，其价格来自购买者对书画艺术品的艺术价值和投资价值的双重考量。书画艺术品的估价、购买者的艺术修养、不同的历史阶段、书画艺术品本身的稀缺性等都会对书画艺术品的价值判断造成很大的差别，作为书画艺术品投资人、收藏家都努力把损失和偏差降低到最小，因此，在拍卖市场中，书画艺术品价值的估价体系依照市场价值来体现。

2.折扣策略

给予博物馆、大企业等优质客户一定数量折扣或现金折扣，或者提供免费配套服务。折扣力度要适中，不能偏离市场定位价格而给人低质形象。

3.地区定价策略

由于各国买家地理位置差异而导致配送、保险、通关等费用差异，对销往不同地区的书画艺术品制订不同价格。

（四）国际市场促销策略

1.国际人员推销

从事书画艺术品国际营销人员应具有专业书画艺术品国际营销经验，熟悉目标客户消费心理和书画艺术品背景知识。不同销售人员负责不同的书画题材，根据目标客户需求匹配销售人员。国际营销人员具有专业性，是国际市场的利润来源。由于电子邮件，移动媒体的发展，使得人员推销模式更为便捷。

2.国际活动促销及公共关系

要组织书画艺术品国际促销活动，须与境外的宾馆、景点、旅行社等机构开展合作，举办体验式的书画艺术品鉴赏、免费书画艺术品培训、中国传统文化讲座等多种形式的文化雅集活动。文化企业可以邀请当地客户、书画艺术家，艺术家现场书画创作，参加人员亲身体验书写作画的乐趣，感受书画艺术的魅力；或者设计互动游戏，参与人员可获得名家现场书写作画。这样既能进行客户关系管理又能开发潜在客户，同时能提高企业社会知名度和美誉度。

3.国际广告促销

国际广告促销中，根据广告预期效果、企业资金实力、目标客户特点选择媒体手段，广告内容不能与当地法律、文化相冲突。鉴于此，文化企业可将广告外包给目标市场的广告公司，因其了解熟悉当地的社会文化环境，当地消费者认可度较高，所以可以收到较好的市场覆盖与渗透效果。或者选择国内本地广告公司，借助其在国外目标市场的分支机构开展广告促销活动。

三、结语

本文以中国当代书画艺术品为例，分别分析当代书画艺术品在国际营销中的政治环境、经济环境和文化环境因素，数据表明，国际市场上对中国当代书画艺术品有潜在需求。进而从文化企业角度针对国际市场营销4PS营销组合逐一分析并提出建议，希望能为书画艺术品的国际市场营销提供参考。

作者：倪盛盛 单位：揭阳职业技术学院