零售企业品牌营销策略分析范文

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摘要：中国游客境外的爆买与国内某些零售市场相对冷清相比，暴露出部分中国零售企业的种种营销弱点，特别是品牌营销的缺失。在当前经济发展进入新常态下，零售企业的传统营销手段难以适应，本文试分析零售企业的品牌营销存在的问题，借鉴境外零售企业先进营销手段来探讨中国零售企业的品牌营销策略，从而更好吸引中国游客回流购买，促进中国零售企业自身的长久发展。

关键词：中国游客；零售企业；品牌；营销策略

一、引言

随着过去二十多年中国经济的高速增长，人民的收入持续增加，越来越多的中国游客走出国门，奔赴境外旅游购物。各种吸引眼球的中国游客海外购买消息经常见诸报道，2011年在欧洲出售的奢侈品三分之二被中国游客扫货、2012年中国游客海外消费额蝉联全球第一，占全球游客海外消费比例的24%。2015年，中国出境旅游达1.2亿人次和境外消费约1.2万亿元两项指标均为世界第一，2016年的猴年春节600万出境游客刷出900亿人民币。最近2016年国庆，25万前往韩国旅游的中国游客，消费金额达到37亿元人民币。在这些境外游客所购买的产品中，大部分国内零售市场都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能马桶盖和智能电器电饭煲，也有诸如保温杯、钢笔等一大批低价知名品牌的日用品。与之境外购买热潮相比，国内部分零售企业由于提供的产品与服务难以满足顾客需求因此造成市场相对冷清、业绩下滑、利润低下、成本越来越高。即便是在维持的零售企业，也面临着低增速和负利润的严峻挑战。许多中国游客倾心于品牌产品与服务，境内零售市场又难于满足，因此这部分顾客几乎不在境内下单购物。

针对这些情势，中国零售企业需分析境外零售企业先进营销手段，特别是其品牌营销策略，从而更新自身的品牌营销策略。另外，随着中国的经济发展进入新常态，经济发展的增长速度放缓，百姓收入增速也受到影响，未来的消费随着社会的进步将更加注重服务消费，更为讲究品牌价值和文化内涵。品牌是维系着消费者和零售企业的情感纽带。品牌策略是零售企业发展到一定阶段必须实施的营销手段，尽管在过去一段时间，境内许多零售企业一直推广品牌营销并注重自有品牌的培育，但实际效果极为有限。据2015年12月上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会（PLSC）的报告中，中国多数零售企业自有品牌的比例约在3~10%,而境外欧、美、日、韩、香港、东南亚等地区的零售企业的自有品牌的比例达到了30%~50%。因此，中国零售企业应大力拓展品牌营销策略，结合一些先进科技带来的营销手段如电商，提高竞争能力，从而为顾客提供满意的产品与服务，将消费者消费最大限度留在境内。

二、境外零售市场吸引中国游客爆买的原因分析

（一）境外零售企业具有良好信誉并提供不同层次的品牌产品

境外零售企业特别是来自欧美的零售企业，具有良好的国际信誉，杜绝假冒伪劣产品的销售。这样做一方面能保证顾客所购的产品属于正宗品牌以及产品的安全性和可靠性，促使顾客的回头率提高，另一方面又能保证制造商和流通环节的零售商在长期良好的信誉下进行品牌产品的经营。在此基础上，零售企业能根据顾客的不同需求，提供不同层次的品牌产品，凸显零售企业的专业化和特色化。一是零售企业根据自身的营销渠道、营销队伍、所经营的产品、所在区域和优势等特点来对自身进行精准定位和分类，以此来确定本企业是否属于大型综合百货、大卖场、超市、专业市场还是便利店、折扣店、免税店等。二是不同的零售企业可根据不同顾客支付能力的高低，提供档次不同的专业化和个性化的商品，既可以提供个性化的顶级品牌奢侈品和智能产品，又能提供安全可靠、价格便宜的普通消费品以及当地特色的旅游产品与服务等，可满足不同游客的不同需求。基于这两个特点，中国游客到境外旅游时，总是能根据境外零售市场的专业分类和自己的支付能力快捷地找到适合自己需要的产品进行快速购买。

（二）境外零售企业能提供质优价美的品牌产品

2015年以来人民币一直呈现贬值的趋势，境外旅游消费购买的性价比有所下降，但丝毫没让中国游客的消费热情和能力减退。能吸引中国游客的正是境外零售企业能提供质优价美的品牌产品，这些品牌不仅包括零售商和制造商长期合作的品牌，同时也包括零售商自有品牌。质优、价美、品位高是这些品牌产品共有的特点。质量优主要表现在一是部分产品使用时间长，如境外所买的刀具、指甲剪能使用10～20年，而国内的一般产品只能使用几年就成废品。二是产品给予消费者的体验不一样，如：从境外所买的儿童感冒药的口感、疗效优于国产感冒药，使用从欧洲购买的凌美牌钢笔手感比国产品牌钢笔舒畅。在价格方面，同档次质量的品牌产品，境外零售市场比国内市场要具有竞争力，如：同品牌和规格的奢侈品、同档次的浴巾、牙膏品牌产品、化妆品等，境外零售价格比国内便宜少则1～2倍，多则数倍。另外在品牌产品品位与设计方面，境外产品设计的奇特新颖，吸引力强的销售包装也比国内零售商品胜出一筹。由于境外零售企业提供了质优价美的商品，大大激发了中国游客购买热情，如：赴韩国旅游的中国网购“剁手族”们都开始将目光投向质优价廉的化妆品、护肤品、零食、蜂蜜、文具等日用消费品。中国游客对质优价美的境外零售产品偏爱主要表现在无论是顶级品牌的奢侈品，还是一般消费品，同境内零售企业的同档次销售产品相比，有很强的竞争力。

（三）境外零售企业能提供以顾客为中心的营销服务

境外零售企业提供以顾客为中心的营销服务，这些零售企业有高素质的营销团队，当中国游客进入许多境外实体购物店时，不管顾客有没有意向购买，营销人员从进店到离开一直以热情、耐心、大气、得体的服务促使游客愿意在匆忙的旅程中花更多时间去体验其优雅的购物环境和所销产品的品质、品牌价值和文化内涵，再加上有些店里免费提供咖啡和水果的附加服务，购买的欲望随之而来。随着互联网的发展和营销模式的多样化，许多境外零售企业具有先进的品牌营销手段，实施全渠道营销整合，他们不再简单以线上和线下独立区分零售，而是从顾客的需求角度出发，逐步推进各渠道融合，由卖出品牌商品升级转变为与消费者建立情感联系，如：美国梅西百货就从顾客的商品了解到售后购物全程布局，并致力于在每个触点满足顾客潜在的各项需求,使购物体验简单而周到。

三、当前中国零售企业的品牌营销存在的不足

（一）部分零售企业缺乏自身定位和品牌专业运营

中国部分零售企业对自身缺乏定位，严重影响了其品牌营销。首先，对自身的经济实力和经营规模缺乏定位，是否属于大型综合百货、特卖场、超市还是小门市店等模式，难于自身界定，因此影响其后续的品牌运营策略的实施。其次，许多零售企业采用大杂烩式或柜台租赁式经营等，对其经营模式缺乏定位，是属于批发式、式还是连锁经营式等比较模糊。再次、难于根据其经营产品进行定位，品牌产品属性是具有个性化还具有专业化，这些零售企业难以分清。最后，难于对目标市场的顾客需求进行定位，不同顾客有不同需求，有的追求时尚前沿、有的追求高端奢侈、有的追求价格便宜……，因目标市场不同的需求顾客群和自身产品特点可分为时尚店、奢侈店、折扣店或便利店等定位。基于定位的缺失，使得许多零售企业的经营具有盲目性和跟风性。

（二）缺乏高效的品牌运营与管理团队

中国多数零售企业缺乏一支高素质的企业品牌运营与管理的团队，长期以来，零售企业的管理多半重视扩大业务销售量和增加销售门店追逐短期的利润。在营销模式上，习惯以低价来赢得顾客与市场。对于市场调研、信息收集与市场反馈、完善售后服务、品牌开发与运营、商务谈判和商业法规等方面，许多零售企业管理团队成员欠缺相关知识与技能，难于相互协作，各司其职。特别是品牌培育方面，零售企业缺乏相关营销团队难以以自己专业知识和营销手段来吸引和说服顾客购买自有品牌产品，因为多数顾客认为制造商品牌产品优于零售企业自有品牌产品。在面对销售品牌产品突发事件上，难于用危机管理手段迅速处理问题以消除自身不利影响。另外，零售企业不太善于利用在承担社会责任方面来获取自己的影响力和商业利益。

（三）品牌意识和品牌营销能力弱

中国零售企业的品牌意识和品牌营销能力弱，近几年来，许多零售企业参与到实施自有品牌的热潮中，投入许多人力和物力，但受制于零售自有品牌成长路径实施的困难，加上零售企业自身的品牌运营能力、产品研发能力和管理协同能力弱的情况下，成效不甚明显。在与名牌制造商产品合作方面，零售商由于销售的下游，处于弱势位置，难于敌过日益增长的新型B2C透明的网络销售模式。对于一般制造商品牌产品和特色产品合作方面，零售商由于缺乏对产品深层了解和营销手段，很难将其置于合适的市场与时间段进行营销，错过销售最好时机。另外，零售企业不善于发现顾客群最新需求，不善于发现不起眼的新型品牌产品给顾客带来的便利而失去许多商机。

四、中国零售企业的品牌营销策略分析

（一）保持长期的良好信誉与清晰的自我定位，为消费者提供特色的品牌产品与服务

中国零售企业应保持长期的良好信誉，并根据自身的特点进行清晰的自我定位，为消费者提供特色的品牌产品与服务。良好的信誉，是零售企业赖以生存与发展的最重要保障，也是顾客重新回头购物关键所在。在中国游客中，高端品牌购买者，年平均出口购物2~3次，这些游客能不惜重金买国际机票远赴欧洲购物，回头购物的驱动力就是他们深信从欧洲零售商所购的品牌产品是货真价实的，这就是信誉保证。清晰的自我定位，是中国零售企业实施品牌营销的起点。然后根据自身定位的不同，对目标顾客群实施不同品牌策略，并专注于本企业定位下的顾客群，持续实施品牌策略，突显本企业的特色，专业化地为顾客服务。如：某零售企业定位是品牌折扣店，首先保证系列化品牌产品的正宗，杜绝假冒品牌和劣质产品，让顾客买得放心，回头率高。其次，价格必须比正常专卖店价格低几折，可与网购价格进行强有力的竞争。再次，所服务的顾客群是收入中低档的工薪阶层和上班族，而不是高端奢侈品牌的消费者。最后，品牌折扣店销售量比较大，在以上几点基础上进行长期的品牌营销，在本店信誉和口碑积累一定基础上，介入自有品牌的经营并逐渐得到顾客认可。

（二）建立一支适应传统营销与新型网络营销的品牌营销队伍

中国零售企业应建立和拥有一支高素质品牌管理营销队伍，随着互联网的发展，这支团队首先拥有传统营销与新型网络营销能力以满足不同客户群的营销模式。其次，这支团队应该拥有市场调查和挖掘消费者的潜在需求的能力，特别是发现中国制造和中国创造品牌产品销售的潜力，许多中国游客境外购买的智能电器、日常消费品玩具等，往往都是中国制造或中国创造品牌产品，这就提出一个问题：为什么境外零售商能发现这一销售潜力，而国内零售商不能？再次，这支团队的品牌价格营销能力强，针对不同顾客群，价格策略得当，所定出的零售价格必须有较强竞争力，而游客不用出境就能享受到质优价美的产品与服务。让高端顾客群品位高、价格高但不贵，而中低端顾客群价廉物美。最后，这支营销团队应以服务顾客为中心，热情、耐心和得体的服务，让本企业品牌产品与服务和顾客的需求建立情感联系，使其购物体验简单而周到。

（三）关注本企业零售行业的走势，探索新的商业模式和盈利模式

中国零售企业应关注本企业零售行业的走势，主要有：一是随着社区商业化的品质不断提高，便利店进入各种社区提供服务，零售企业要顺势而为，适时为社区百姓提供不同需求的产品，为社区提供便利让其就近购物。二是零售业务线上线下加速融合，传统零售商势必进入电商行业，促进传统零售与现代电商进行融合转型，以适合不同消费群。三是零售行业的集中度会进一步提高，由于中国行业集中度约为7%，美日零售行业集中度在20%～30%，因此，未来中国零售业在面临增速放缓、要素成本高、利润下滑的压力下，行业整合并购将加剧，因此中国零售业需坚持实施不断的品牌营销策略，探索新的商业模式和盈利模式，让中国出境游客将更多地消费热情和能力留给国内零售业。

参考文献：

[1]杨毅沉,王琳琳,杜放,何欣荣.中国海外爆买带来的尴尬与思考[N].光明日报,2016-02-17.

[2]中国产业信息网.

[3]秦陇一,李晓梅.我国零售商实施自有品牌战略的思考[J].广州大学学报(社会科学版),2007,(2).•商业经济•

作者：龙方 单位：海南大学