奶粉行业厂商的营销策略范文

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摘要：

2016年国家推出“史上最严奶粉新政”，再一次将奶粉行业引入大家的视野之中。目前奶粉行业竞争激烈，市场秩序混乱，存在着很多恶意竞争现象；创新营销思路，规范市场管理，才能为消费者提供更好的产品和服务。

关键词：

奶粉行业；营销策略

一、引言

奶粉的品质关系着婴幼儿的成长，关乎到国家的下一代，奶粉行业的品质问题一直是大众所关心的重点话题之一。国内大众消费者对国产奶粉品牌产生了严重的信任危机，奶粉行业市场基本走向两个极端，大城市被国外高端奶粉占领，占据了大城市的绝大部分市场销量，小县城则被高毛利的不知名国产品牌奶粉主要占据。2016年，国家推出《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》，《办法》规定有具备相应研发能力、生产能力和检验能力，符合粉状婴幼儿配方食品良好生产规范要求，对出厂产品实施逐批检验的企业，才能申请产品配方注册，同时要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，被称为“史上最严奶粉新政”。在此情况下，奶粉行业会出现重新整合，腾出更多的市场空间，诸多留存的奶粉厂商也会使出不同的营销策略，来抢占得之不易的市场份额。

二、奶粉行业存在的问题

1.市场品牌多，难以稳固市场份额。尽管2016奶粉新政对市场上众多不知名产品造成了较大冲击，一定程度上使市场竞争走向良性，但还是有很多厂商利用新政漏洞，将身份合理化后重新进入市场，加大了市场的恶性竞争情况。想要在几千家奶粉厂商中脱颖而出，必须有特殊的营销办法。

2.市场管理混乱，窜货现象严重。窜货现象常发生在具有高毛利的中高端奶粉品牌中，以澳优奶粉为例，澳优能力多奶粉在市场上取得了较好反响，与之而来的是各区域的经销商以低价的形式跨区域销售，造成了当地的乱价情况，更造成了极大的经济损失。

3.产品同质化，促销方式同质化，难以赢得消费者的偏好。从口感、配方到品质，高端奶粉之间并没有绝对性的差异，无法很好地锁定消费者，决定消费者第一次购买的往往是视觉和直觉。因此，众多厂商在广告陈列上投入了大量费用，只是为了争取到潜在客户的第一眼的关注。

4.服务和互动不到位，无法提高消费者忠诚度。目前，国内高端奶粉厂商都非常重视售后服务，注重与客户和会员的互动，不定期举办各种类型的活动，像以育婴知识讲解为主的孕妈妈班、胎教意识培养的胎教音乐会、各种类型的大型亲子活动，数不胜数，为消费者带来了极多的增值服务，满足了大部分消费者的需求。但正因如此，大量的、频繁的厂商活动造成了消费者的参加活动和互动的欲望降低，导致活动难度加大，与客户的互动更加困难。

三、奶粉行业的营销策略建议

1.大数据营销。大数据营销是大数据时代兴起的新型营销模式，具体而言，可以从两方面进行营销：一是根据大量老顾客的历史购买情况、门店的历史销售情况进行数据统计，一方面是了解顾客的消费情况，进行更合理的追踪服务，另一方面是了解消费者的集中区域，在消费者集中的区域做活动，可以有效地服务到真实有效的潜在客户；二是联合其他数据资源，精确寻找自己的潜在用户，如和社区医院合作，了解到该区的孕妈妈和婴幼儿的情况，可以进行很好地精准营销。微信推出的微信公众平台更是成为了公司与用户互动的一个极好平台。不同奶粉厂商应当建立自己的微信公众平台，并经常性利用微信平台与会员进行互动，增加会员对公司及公司产品的忠诚度。

2.IP营销。IP营销，即文化产业营销，是2016年兴起的营销热潮。奶粉行业受其自身产品的局限性，尤其是高端奶粉，产品价格高，受众小，毛利高但销量低，不能通过自身产品的销售达到口碑相传的广告效果。通过IP营销可以巧妙地借助文化产业的特有优势，将产品形象植入消费者心中。国内外知名商家都尝试着进行了不同的IP营销，起到了较好的效果，例如佳贝艾特羊奶的人物公仔羊奔奔、澳优能力多的金多多、辣妈学院、合生元的国民好奶爸运动等；通过合理的形象关联和形象推广，让奶粉厂商的良好形象深入人心。

3.互联网营销。互联网营销，指的是利用国际互联网络，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。与传统营销不同，互联网营销具有成本低、覆盖面广、互动性强等特点，可以很好地弥补市场传统营销的不足。奶粉行业是传统的快消品行业，不能抛开实体进行完全的互联网营销，必须结合线下实体，进行O2O营销。奶粉行业的运输问题也是奶粉行业普遍存在的重要问题，目前主要的方式是利用经销商的运输能力，将产品送达各销售门店。但有限的运输能力、高额的运输成本会降低奶粉行业的盈利空间。可以利用互联网整合其他行业的运输资源，建立共同运输信息平台，利用其他厂商甚至是其他行业的厂商顺路的有运输能力的货车，进行合理地配送，可以极大地提高奶粉厂商的运输能力。此外，微博营销、网络社区营销等利用互联网的推广方式，都能很好地为奶粉厂商赢得稳定的客户。21世纪初，中国已基本进入小康时代，普通消费者开始对产品有更高的品质要求、有更多的服务要求，已经不能满足于以前单纯地能保证使用的产品了。所以，要想吸引客户、留住客户，必须更注重产品背后的价值，注重售后的服务体验，利用微博营销和社区互动营销，实现与客户的话题互动，增进客户对公司价值的认可，增加客户对产品的依赖度和忠诚度。

4.事件营销。事件营销，就是要利用当下受关注频率高、事件本身有利于企业产品的植入式广告营销，常用的方式是代言活动广告、引入当下知名明星做产品代言等。利用合理的方式将自身的产品与特定的活动所绑定，让消费者产生形象联想，通过引导客户，使消费者对当下最受关注的活动的关心，转化为对相关产品厂商的关心。如2012年的中国好声音，特色的活动吸引了众多关注，在快嘴主持人华少的介绍下，凉茶加多宝也在那个夏季成为了市场上最家喻户晓的凉茶饮品；2015年，同样火爆全国的音乐节目《我是歌手》决赛中孙楠临时宣布退赛，汪涵机智救场的事件，同样引起了广泛关注，汪涵的机智表现为其赢得了更多的赞赏和尊重，其代言的统一老坛酸菜面马上成为了畅销产品，一夜之间在天猫上卖断货，可见明星代言给产品带来的影响力。

5.多品牌战略和大单品战略。奶粉行业竞争激烈，要想在奶粉行业各厂商中脱颖而出，既要将产品做到极致，又要多元化发展，才能保证公司的长远发展。在市场饱和的情况下，奶粉厂商无论投入多大的广告投入费用，都很难进一步拓展自己的市场，最终可能只是变成了价格战，破坏了市场良性，利润不断减少，直至出现亏损甚至公司破产。要进一步拓展市场，就必须根据自身品牌特性，细分品类，细分市场，就奶粉行业而言，可以从几个方面来细分经营：一是根据年龄段分类，分成婴幼儿奶粉、青少年奶粉、成人奶粉、中老年奶粉等，利用自身品牌在某一类型奶粉的影响力进行扩散推广，既可以为公司增加新的赢利点，又可以完善公司的产品种类，提升公司的综合形象，一举双得；二是根据产品的特色卖点进行分类，如有机概念、氨基酸概念、小分子蛋白概念等，将产品卖点细分，针对不同卖点进行营销，可以极大地满足市场上消费者的需求；三是针对不同消费能力人群进行分类，针对高端客户人群，要推出高端尊享型产品，做好会员尊享服务，这类人有足够的消费能力，只要产品健康有保障，又能得到极好的服务，愿意为高价买单；针对中产阶级消费人群，要推出性价比高的产品，这类人既希望买到的产品值得信赖，又希望得到一定的服务，但对产品价格过高的产品望而却步，为满足这部分人的需求，必须有价格适中，又值得信赖的产品；针对消费能力差的消费人群，要以低产品价格为主要卖点，不用主推服务，因为这部分人只是希望利用较低的价格购买到健康安全的产品即可。

6.资源整合营销。要想在奶粉行业中脱颖而出，既要有竞争思维，更要有合作思维，合理利用整合身边的资源，使其为公司的发展助力。一方面，公司应当与合作母婴门店进行深层次合作。母婴门店的奶粉种类很多，要想成为门店的主推产品，必须要与门店老板达成深层次的合作意向。现在母婴门店的经营困难，主要体现在市场竞争压力大，资金回笼慢等，要解决这些问题，关键是吸引足够的客户到店消费，所以，要想与门店达成深层次的合作，必须想办法利用自身的活动为门店吸引更多的到店顾客，实现互利共赢；另一方面，公司应联合母婴行业其他产品厂商，进行绑定销售，比如奶瓶厂商、婴幼儿玩具厂商等，顾客购买相关产品时进行连带销售，可以极好的绑定消费者；再者，可以联合母婴行业相关服务性公司，如月子中心、学前教育中心、婴儿游泳馆、母婴生活体验馆等，与这些公司合作，开展母婴亲子教育等活动，提前锁定消费者，或为消费者进行进一步的会员增值服务活动，有利于提高消费者的认可程度。

四、结语

奶粉行业竞争激烈，过多的厂商和类似的产品，最终导致的可能只是价格战和低利润，最后导致服务质量下降，消费者买不到合格的产品，得不到合理的售后服务，这是所有人都不愿意看到的。尽管2016年新政会一定程度上规范市场，但宏观市场的管控不能完全彻底的肃清市场秩序，更多地还是要靠市场自由竞争的结果。所以，只有通过更合理的营销方式实现行业的竞争聪明化、秩序化，保证市场良性，争取为市场上消费者提供更好的产品，提供更好的服务，这才是广达消费者所真正期望的。

参考文献：

[1]孟盛，王宁.《浅谈中国快消品行业营销策略》.[J]中国集体经济,2013.4

[2]林岳.《快消品的网络营销创新》.[J]销售与市场（管理版）,2010.11

[3]陈王华,沈春明,伍林生.《浅谈快消品德营销策略》.[J]商场现代化,2010.9

作者:郎贵飞 王佳森 单位:贵州大学经济学院