瓶装水产品营销策略研究范文

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摘要：

中国瓶装水行业发展至今，已有三十多年，从最初的几家企业变成现如今数百家企业，企业竞争地域态势也分为本地化与全国性品牌，但瓶装水营销策略基本沿用欧美模式，寻求差异化则是该行业的主流竞争策略。本文从服务管理与全面质量管理角度进行探索性分析，旨在消费者需求调研的基础上建立一套更深远的竞争态势，促使中国制造瓶装水产品走向国际市场。

关键词：

全面质量；营销策略；解决方案

瓶装水行业在市场前景乐观与毛利率较大的背景下，吸引了众多企业扎根于此，一方面产品同质化，另一方面由于营销方式的贫瘠与无所不用其极，使得行业竞争愈加白热化，数百个品牌瓜分大约六百万吨及一千五百亿销售额的瓶装饮用水市场，确实使这个市场显得过于红海化。然而中国市场是一个潜在需求市场，消费者的购买力还未完全展现，目前我国人均消费量约为十五升左右，按照国际上平均每人每年一百五十升的消费量，中国市场尚未填满的需求量巨大，还有很大的提升空间。

1市场状况与竞争策略现状

瓶装水产品由于水固有特性原因，行业产品趋于同质化，在销售的主体上无法进行有效拓展，只能从竞争战略方式选择与品牌差异化、营销方式上创造竞争力。为了争夺市场占有率，各大厂商费尽心思，各种创新品名的水孕育而生，如含氧水、富氧水、富硒水等，其实都是商家利用消费者好奇心促使其产生购买欲，但是消费者也不是傻子，口味和效果上都感觉不到差异，噱头最终还是要企业自己来买单。观察瓶装水市场的种种乱象，国家卫计委颁布了《食品安全国家标准——包装饮用水》，自2016年1月1日起，市场上的瓶装水名称只能是饮用纯净水和其他饮用水两类，其他名称都为非法，导致许多企业的品牌品类差异化战略最终付之东流。在营销环境日益变化的大背景下，瓶装水产品未来的洗牌将越来越激烈，伴随恒大冰泉水亏损四十亿元的事件拉开序幕。光是大规模的投入广告费用，不是解决瓶装水产品销量问题的根本，何况恒大冰泉的代言人与广告语都在一年内变化了多次，混淆了消费者视听，非专业的消费者看着是热闹，但是少有人愿意为热闹买单，何况是有着数百个品牌、地方竞争特色显现的瓶装水行业。未来的瓶装水产品出入何在，而许多企业感觉干一天是一天，鲜有企业真正认清楚危机何在。

2质量与符合自然需求调查

无论是从宏观角度，还是从微观角度，未来的瓶装水产品必须符合消费者潜在的需求变化。从宏观出发，国家未来的十年规划，倡导了以中国质量为核心主题的工匠精神革命，产品的质量将成为发展大计，以国家质量打赢现代化的无硝烟世界大战，提升产品的质量刻不容缓。要提升质量又要和创新驱动联系起来，未来一定是以创新为导向的质量提升之道。从微观消费者的角度来看，消费者愿意掏腰包的是符合消费者需求的产品，以需求为目标获得更多价值的消费创新。在社会与自然属性的驱使下，使得人们更愿意去购买符合自然需求的瓶装水产品，消费者会进一步识别水源地、水源周边环境等因素，甚至未来会从环保的角度去选择瓶身可降解的瓶装水产品。在社会的倡导下，人的社会自然属性在这个时代前所未有的强烈，进一步促使产品要适应人的需求。本文针对假设情景H1、H2、H3进行了市场调研，样本集中于未来的消费主流人群，19～22岁之间的年轻人，他们的主流或非主流观念将决定未来十年主流消费人群的选择，调研题采用likert5级态度量表形式(1-完全不关注；5-非常关注)，使得研究可以更为全面的分析样本观点，调研发放120份问卷调查，收回120份，有效份数为95份。H1假设：消费者购买瓶装水产品时会更多的选择以倡导质量为卖点的产品。H2假设：消费者选择瓶装水产品时潜意识会选择环保与符合自然的瓶装水水源地。H3假设：消费者在互联网技术背景下，瓶装水消费过程中更注重口碑导向。运用SPSS22.0对数据进行分析，得出问卷克朗巴哈系数(Cronbach'salpha)普遍位于0.6～0.7之间，证明调研数据结果具有一定的可靠性。对调研数据分析，此次调研主题符合要求，96.84%的问卷回答者年龄介于19～26岁之间，属于未来的消费主流人群。调查研究表明，消费者对产品的品牌与质量有着显著关注度，比例都达到半数以上，对于瓶装水的水源地消费者的关注度不高，只有23.05%的消费者关注过购买瓶装水产品的水源地信息，但对水源地的环境63.15%的消费者对水源地的自然环境是需要较为关心的问题。调查发现现代社会营销环境的变化，随着移动互联网的发展而使得信息传播速度迅猛，口碑的传承成为体验经济大背景的一大主要营销方式，仅有11.58%的消费者对口碑质量传播不太关注，其他消费者或多或少的对口碑的传播有所顾虑，另外数据显示88.42%的消费者认为，一旦瓶装水产品出现过质量问题即使及时解决澄清问题，消费者还是会保持一段很长的时间拒绝购买产品，时间周期大概是3个月到1年以上不等，在移动互联网时代89.47%的消费者认为企业应该建立一个长期高效的即时沟通平台，提升顾客的消费体验感觉。

3基于调研结果的解决方案研究

在H1、H2、H3假设初步验证的基础上，事实证明未来消费者会倾向于质量体验与生态水的追求上，作为瓶装水企业要竭尽满足消费者的需求，从全面质量管理的角度贯彻质量观，全员全过程的对瓶装水产品的原料、生产、销售、售后服务进行质量管理观的渗入，以精益管理为理念，打造产品品质持续的提升，为满足消费者更高的质量需求不断改善产品及服务，可以主要从以下几个方面构建解决方案。

3.1从顾客需求角度探讨消费者对质量

的需求而改进质量瓶装饮用水产品，从消费者行为与营销学角度分析看来，与其他品类产品有一定差异，从行为角度上看，消费者对水质量有消费顾虑，水在身体里循环的时间较长，会直接影响消费者对水资源品牌的选取。从营销学角度看，瓶装水产品替代品众多，行业内口感又无法真正造成异同，光靠品牌与价格的区分是主要的竞争手段。所以从行为和营销的角度鲜有企业真真切切的从消费者需求去考虑解决方案，消费者真正需求是企业应该关怀体验、注重消费者的生命安全，以良心的对消费者负责的态度进行质量改进才是真正解决竞争白热化的有效途径，质量的态度有千千万万种，将质量品质作为消费者需求的主心骨是解决问题症结的核心要素。

3.2有针对性地对竞争者进行质量导向研究

就目前市场上瓶装水企业竞争策略而言，主要集中于以构建品牌创造区分，少有企业以质量观为营销对象，大多数企业在宣传品牌时顺便宣传下水源地。市场真正缺乏的是对质量关注的企业，除了农夫山泉瓶装水，在广告宣传上加入了搬运工与水源地保护的概念，而且是由于前几年市场上一度传出其水存在质量问题后，此品牌才开始了几年的宣传品牌注重质量之路。从市场宣传上不难发现，我国的瓶装水行业对质量的追求与宣传从来就不主动，也不认为质量能够真正打开产品销量。而当你一直在做质量改进时，其实有很多人会关注，起码会与市场上众多企业产生较大的区分，坚持三到五年的品牌定位后，以质取胜将维持整个企业未来的发展。建立一种以质量竞争导向的研究体系不但能够给消费者带来不同的感官体验，而且能够创造其他企业难以复制的竞争力，针对市场上的质量导向企业进行跟踪研究就显得非常必要。

3.2.1质量观念的内部建立与企业外部传递，建立有效的沟通

渠道即时沟通产品的质量观念一定要构建在广而告之的基础上，由社会公众再进一步监督，迫使企业把质量不断推进到新的高度，在社会上企业的美誉度将不断扩大，从而潜在的购买欲才会产生。瓶装水企业的质量观应该全方位的辐射给消费者，并建立有效的沟通反馈渠道，如可以通过建立微博、微信、公众号等各种互联网即时通讯平台，定期企业质量计划与实施情况，还可通过报刊、杂志、电视等多途径展示企业的质量改进成果，或者是更多的以第二方监督为要素，开展企业与消费者之间的互动。

3.2.2通过沟通渠道，注重实现质量的可追溯性

作为一种较为特殊的商品，瓶装水产品容易被忽略质量的可追溯性，往往给消费者最直观的印象就是，一批产品只有生产时间以及生产厂，但水是生命之源，作为人们需求量最大，关注度较高的生命要素，作为生产企业应该把产品的水源地、生产线、生产检验等要素告知给消费者，使其消除购买后的顾虑，也就是饮用之后会否给身体带来不利，有没有依据可以查找原因。解决这个问题较为简单，互联网时代早就对消费者的生活方式产生了质的影响，未来随着物联网技术的发展，越来越多的产品将进入到人们的视野，在瓶身上印制二维码标识就能够简单的处理上述信息不可追溯的问题，关键是企业是否愿意为产品的更高质量投入资金、人力物力。所以注重产品及消费者体验的企业应该构建企业质量的可追溯系统，并广而告之让消费者真实体验更高质量的产品。

3.2.3领导层重视、全员参与全过程管理，特别重视售后服务

全面质量管理思路的核心是：全员参与、全过程管理、全面性，全员参与要求企业在岗所有员工都要有质量安全意识，不论员工的不同所属部门，都要定期定时参与全面质量管理培训，并且有意识的思索在职工作中哪些工作内容与质量有关，思考工作中如何去做才能够提高企业的整体质量问题。作为企业的各个阶层的管理人员，应该认真贯彻质量管理方针与目标，把工作的重心向提高产品质量的思路上去，对于内部管理，应把人员的考评指标加入产品质量管理这一考评选项，在人员的晋升与薪酬的增加上参考这一指标的完成度与参与度，这样才能使得企业形成一种自上而下的质量意识与质量氛围，无形之中将形成企业特有的一种难以复制的企业文化。全过程管理要求，首先企业应该把产品的生产及售后全部过程进行梳理，把每个过程的环节以及工作内容进行统计，要求企业把所有内容都进行监督和管控，建立即时问题沟通与解决机制，特别留心要把消费者的售后服务体验做到最佳，将消费者的反馈意见或建议及时解决，并通过沟通渠道及时传达给消费者，让消费者的消费体验得到最大限度的满足，从而提高顾客的满意度。

3.2.4营销策略上采取质量为核心的传播

在现代快速消费、产品品类众多的时代背景下，现代营销的特征在于利用最少的资源，最大限度的传播企业或产品价值，正所谓“酒香也怕巷子深”，现代社会本质还在于传播与造势，所以结合企业产品的全面质量管理经验或成果，将企业的质量管理输入到企业的管理文化中去，并将全面质量管理文化传播给广大消费群体，将质量作为企业的营销利器，并且质量文化是具有一定抗复制力的，无形中增强了企业的市场竞争力，所以未来在全民质量关注时代，企业想要延长生命周期，就必须以质量为核心的价值构建，并且将质量观持之以恒的传递给消费者，建立企业未来特有的难以复制的核心竞争力。

4结语

综上所述，企业未来的核心竞争力应该来源于消费者对品牌的信心，即产品质量。在公司文化上构建质量文化体系，在消费者体验上，建立以互联为中心的交互系统，及时即刻的反馈与解决消费者对于产品的顾虑，从消费者的需求与潜在需要的角度上，最大限度的给予充分满足，而非一味的以各种营销手段或噱头为销售策略，才能实现瓶装水企业真正的市场竞争力。

参考文献：

[1]菲利普•科特勒.营销管理(第14版)[M].上海:格致出版社,2015.

[2]韩之俊.质量管理[M].北京:科学出版社,2016.

[3]万后芬.论全面质量营销[J].武汉大学社科报,2008(04).

作者:王林 单位:广东农工商职业技术学院