会展营销策略探析范文

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摘要：

国际化大都市的定位及一带一路的战略，为西安会展业实现跨越式发展提供了难得的机遇。然而，历经近10年的发展，西安会展业与国际化大都市的定位有很大差距。假设会展业的产品、价格等营销要素既定，根据顾客价值理论，分析影响会展业价值属性的因素，从会展品牌影响力、服务和人员素质三方面提出了优化西安会展业的营销策略。

关键词：

国际化大都市;顾客价值;营销策略

引言

国际化大都市的城市定位需要与之相匹配的高度发展的会展业。目前，西安会展业的发展水平，与国际化大都市的要求还有非常大的差距。在经济下行，政府预算有限的大环境下，通过优化西安会展业营销策略，对西安会展业的快速发展与国际化大都市的建设有着重要的实践意义。国内会展营销研究偏向于宏观理论分析，多从政府角度出发，研究整合4p要素，较少有学者从顾客价值角度研究。本文则根据顾客价值理论，围绕顾客价值溢价来优化会展营销策略。

1西安会展业存在的主要问题

1.1国际化程度低

会展产业作为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度重要标准之一。按照国际化大都市的五大标准特征，国际化大都市应该是会展之城，每年至少要举办150次以上由80个国家和地区参加的国际会议。西安虽然专业展会较多，但除了“政府搭台，企业唱戏”而举行的每年一度的西洽会、农高会、欧亚论坛外，缺乏足够的有国际影响力的会展品牌。西安会展行业与国际知名会展公司的合作几乎没有，国际品牌展会目前也难以入驻西安。[1]

1.2营销理念落后

西安会展在营销要素组合中过于倚重对产品要素的投入，忽视营销组合中促销、有形展示等整合营销手段，不重视移动互联网等新媒体的营销传播功能，缺乏会展事后顾客满意度的跟踪调研。这些落后的营销理念必然阻碍会展企业整体营销能力的提高，难以形成品牌效益。

1.3会展服务系统性差

与国际化大都市相匹配的高度发展的会展业，必须有全面、周到的服务系统。对境外参展客商而言，在签证、海关通关、知识产权保护、交通、电讯甚至翻译方面缺乏高效协调，是妨碍会展业国际化的现实问题。[2]1.4会展人才匮乏会展业是高智力支持的现代服务业，西安会展人才的短缺已成为制约其进一步发展的瓶颈之一。一是会展的策划、会展营销、会展品牌管理等精英人才储备不足。二是会展从业人员整体素质不高，缺乏系统的、专业化的培训。三是会展人才被虹吸严重，东部会展较发达省市有较好的个人发展空间，对西部会展人才存在虹吸现象。加上国外的猎头公司在中国千方百计挖掘精英，这些使捉襟见肘的西安会展人才雪上加霜。

2影响会展业价值属性因素分析

2.1会展业的价值属性

会展业的顾客决定是否购买会展服务（参展），以及对会展的评价大多基于顾客的价值判断。根据菲利普•科特勒的观点，客户的满意度主要取决于顾客让渡价值，它等于总顾客价值与总顾客成本之差，总价值和总成本分别包括若干属性。（见图1）

2.2影响价值属性的因素

基于顾客价值属性模型和会展产品的特点，为会展产品确定6个价值属性因素，即展会性质、品牌影响力、服务、人员素质、费用和便利性，并与顾客价值模型建立对应关系（图1）。在会展性质和费用既定的前提下，影响会展顾客价值的主要因素就是品牌影响力、服务、人员素质和便利性。结合上文分析的西安会展存在的问题，可看出，产生这些问题的根本原因正是西安会展品牌影响力低下，整体服务水平较低，人员素质不高造成的。

3优化会展业的营销策略的建议

3.1统筹设计，扩大西安会展影响力

在国际化大都市的背景下，西安会展业要想扩大会展的影响力，必须从内到外统筹设计，内主要是指会展品牌建设，外主要指会展品牌的对外传播。①强化会展品牌的定位。定位是提高品牌知名度和美誉度的关键因素。第一，对现有展会进行分类和整合。通过对现有会展进行分类，引导整合各类展会梯次互动发展，提升西安会展产业的品牌影响力及核心竞争力。第二，发挥区位优势，强化核心品牌效应。西安作为丝绸之路的起点，是“一路一带”的核心城市，在亚欧合作上，比北京、上海、深圳有很强的区位优势。我们应强化西洽会、农高会、欧亚论坛三大核心会展的品牌效应，充分发挥西安“世界旅游胜地、中国文化之都、全国科教名城、中西部物流中心”等区位优势，打造西部会展之都。第三，发挥产业优势，打造特色会展品牌。西安产业优势主要在旅游文化产业、现代农业、航空业、高新技术产业等方面，与这些优势产业相对应的会展如“文化产业博览会”、“旅游产业博览会”、“高新技术成果交易会”、“中国国际通用航空大会”等会展，应积极利用已有的产业优势，在会展设计、展会流程等方面要办出特色。[3]②用整合传播手段，提高会展品牌认知度。针对目前西安会展品牌传播方式较为单一的问题，组织者应根据会展品牌定位及不同阶段的传播侧重点，整合各种资源，利用广告、公关、人员推销等传播方式，在统一主题下、用同一种声音加强对会展品牌价值、品牌个性、品牌文化在目标会展受众中的传播，提高目标受众对会展品牌的认知度。比如，新欧亚大陆桥的中欧专列———长安号的开通，陕西省政府重走新丝路9国29市的事件皆是西安会展品牌传播的重大契机。③采用“互联网+会展”模式，输出会展品牌形象。随着互联网的高速发展，观众和展商获取信息的渠道更加多元化。展会官网、展会官方社交媒体平台，成为受众了解展会品牌信息的主要入口。西安展览企业，应积极尝试用SEO推广、EDM营销、APP平台、社交媒体营销等多个互联网新媒体营销手段进行会展传播。操作中要注重会展品牌定位的整体统一性输出，以视觉性、功能性、权威性统一的网站形象，对展会品牌信息进行持续曝光，提升会展品牌的认知度和美誉度。[4]

3.2打造一站式会展业配套服务

优良、完善的服务是塑造和提升会展品牌形象的保障要素，作为与国际化大都市相应的西安会展业，其配套服务亟待提高。①开展境外参展商入境服务。境外参展商面临着签证、海关清关、商选择、交通、电讯、知识产权保护、翻译等诸多困难。按国际惯例，国际性的会展，应有专业的会展公司，对境外参展商从签证到展品清关、检验检疫设有专门的绿色通道，西安目前还没有这些便利性措施。随着西安内陆国际港的设立，综合保税区的运行，以及未来可期的落地签证，西安内陆自贸区的设立将从制度上扫清会展业国际化的障碍。但实践上必须尽快建立周到、高效会展配套服务体系。②积极推广会展保险服务。会展业是人流、物流、资金流、贸易流、信息流等相对集中的行业，受自然等意外因素影响较大。因此积极推广会展保险服务，降低和分散会展举办的风险，是提高会展举办积极性和会展品牌知名度的有效举措。会展保险由于其险种的多样性和客户的复杂性，其保险需求应注重个性化，为客户设计最恰当的保险组合方案。

3.3提高会展从业人员的素质

西安会展服务业要在激烈的市场竞争中领先其他对手，就要在用人制度、人才激励、人才培训等方面有改革的精神和创新的意识。①创新用人机制。要彻底打破论资排辈的用人制度，构造全新人才晋升模式，大胆启用年轻人，营造人才脱颖而出的新机制。同时，积极创造人才发挥效用的环境。对有发展前途、有突出业绩者要定向培养、破格提拔、委以重任，做到人尽其才、才尽其用。②优化激励机制。有效的激励有利于吸引并留住优秀会展人才，促进会展业持续发展。会展企业应结合实际，优化激励机制，采用薪酬激励、工作激励、榜样激励、参与激励、培训激励、情感激励等多种激励方式的优化组合，最大限度地发挥人的积极性，调动人的潜能。③加强人才培训。一是发挥西安高校优势，增设会展管理专业，开展产学研合作、“送出去请进来”等创新办学模式，培养和储备项目策划、营销和运营管理等会展专业管理好人技术人才。二是加强会展职业培训。行业协会、院校、企业联合开展会展职业培训，建立会展人才考核和职业认证制度，全面提升会展从业人员素质。

4小结

国际化大都市的定位，对西安会展业的发展提出了更高的要求。但在一直由政府主导发展的西安会展业中滋生出了路径依赖，即只要提到发展西安的会展业，首先想到的就是要求政府建设场馆，升级硬件设施，然而，在政府预算有限的、会展条件既定情况下，我们可以站在顾客的角度，分析会展产品的顾客价值属性因子，优化西安会展业的营销组合策略，事半功倍地提高西安会展业的发展水平。

参考文献：

[1]张庚元.西安建设国际化大都市的路径探析[J].科技和产业，2012（11）：1-5.

[2]武文静，周晓唯.西安会展产业发展问题研究[A].李忠民．中国关中：天水经济区发展报告[M]．北京：社会科学文件出版社，2011：130-140.

[3]邵金萍，白永秀，吴振磊.实施“三四五”战略建设以西安为中心的会展经济圈[J]．理论专刊，2011（7）：70-72.

[4]都微.探析新媒体在会展营销中的应用策略[J].经管探析，2015（10）.

作者:苏霞 单位:西安文理学院经济与管理学院