“江南水乡”城市形象营销策略研究范文

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一、引言

世界正进入“形象时代”，如今许多城市正加强宣传自身的城市形象，“形象就是城市自身实力和财富表现形式”的这一观念逐渐得到大众的普遍认可。嘉兴虽然历史文化悠远，富含诸多特色，但由于城市形象并不足够新颖、集中、鲜明的现实情况与“全国优秀城市”的称号并不是十分相符。因此，嘉兴如何能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，如何确立和形成一个鲜明、新颖、富于吸引力的深刻城市形象是嘉兴能否成在众多城市中占据市场先机的关键。因此，嘉兴“江南水乡”城市形象的确立、塑造与推广迫在眉睫。但是，嘉兴市不是历史文化名城，而且自然形成和历史遗留的名胜古迹的认可度和知名度不是很高，总体上缺乏特色和档次，造成嘉兴旅游业发展的了障碍。嘉兴目前整体上缺乏一些富于的个性宣传口号和特色形象标志，之前城市形象也并不突出。本文在深入分析了嘉兴市自身历史文化、人文地理等方面的基础上，通过查阅相关资料并结合嘉兴市城市特色，为其确立了鲜明的形象——“江南水乡”。

二、嘉兴市“江南水乡”城市形象SWOT分析

（一）嘉兴市“江南水乡”城市形象宣传的劣势1、嘉兴市目前城市形象不新颖。如今，我们生活的社会正以一个前所未有的速度向前迈进，日新月异。各种城市通过高度发达的信息传播技术宣传自身形象，宣传可以说是铺天盖地、无孔不入，这些都造成现在社会的信息泛滥。在这种一波波信息浪潮激烈的冲击下，面对传播的层层包围和狂轰滥炸，特别是嘉兴这样的一些较小城市如果在自身形象确立不正确会导致在众多的同行业或同类城市宣传中失去个性特征；宣传方法的不恰当很容易逐渐被社会大众所遗忘，最终在这信息的大潮中淹没。因此，嘉兴城市形象需要具有明显的差别化，以营造一个能彰显嘉兴独特的形象对人们造成强烈的感知冲击，来增强人们对嘉兴的认知，确立嘉兴良好的城市形象，从而能够吸引人们更多的注意力。嘉兴作为我国长江三角地区的一个中小级城市，城市宣传一直采用着较为陈旧的方法，并没有与时俱进，而随着社会不断的发展和人们观念的变化，嘉这些举措不能够帮助嘉兴在关于城市形象方面在国内或在国际上得到认可，嘉兴原先在人们心目中的印象也逐渐被淡忘。嘉兴市“江南水乡”城市形象在国际人们心目中是陌生的，在国内人们心目中也不是很清晰和鲜明，主要是因为嘉兴没有形成一个自身独具特色的核心竞争力能让人们在第一印象中马上联想到嘉兴这座城市。因此，嘉兴只有不断加强“江南水乡”城市形象才能攫取人心。2、同质化竞争激烈。近几年来，伴随着我国经济的蓬勃发展，城市形象对促进城市发展的重要作用被大家所共识，于是各个城市纷纷把自身城市形象的宣传作为一件大事来抓，都想营造一个国人心中所向往的城市，这致使城市之间的竞争形势在短时间内急剧上升。目前，诸多城市纷纷加大力度对自身现有资源进行开发，形形色色的城市形象入狱后春笋般拔地而出，导致许许多多同类城市的形象近乎相同，让人们很难区分其中优劣不同。嘉兴在宣传城市形象时只有从品质竞争、服务竞争、营销竞争包括形象、品牌、员工及经营者素质在内的综合实力提高才能保证嘉兴在众多的城市中脱颖而出，得到大众的广泛注意。城市形象包括理念形象、行为形象、视觉形象，所以在实施形象战略过程中，嘉兴要通过各种方法将其自身的综合实力充分表现出来，形成自身独特的光芒与其他城市拉开差距，使嘉兴脱颖而出，并牢固地树立在国人心目中，最终人们在众多形形色色的城市中才能铭记嘉兴。嘉兴位于我国长江三角洲地区，而长江三角洲地区的具有特色的城市数量可以说是不计其数：上海——“国际大都市”；苏州和杭州——“上有天堂，下有苏杭”；绍兴——“文化古都”；南京——“历史名城”；宁波——“经济腾飞”；无锡——“影视基地”等诸多特色城市。嘉兴想要能够在这些独具特色的城市中立足，只有塑造特色的形象，一个异于这些城市且具有吸引力的独特城市形象。这样的嘉兴市才能在国内外人们心目中留下以什么深刻的良好印象，最终才能够提高嘉兴市在国际大潮中的硬实力和软实力。面临着现如今日益激烈的竞争，嘉兴应首先确定和建立一个独特的城市形象并传达给公众，这样才能仪的一席之地。所以嘉兴“江南水乡”城市形象如何能够高效、稳健的建立在目前是十分重要的。3、嘉兴城市形象宣传滞后。目前，嘉兴城市形象宣传的步伐较为懈怠。“江南水乡”城市形象是嘉兴特色的集中展现和凝练，是制约嘉兴未来发展的重要因素。但是嘉兴城市形象宣传方面缺乏专业性和系统性，不能人们以深刻的印象。嘉兴现在处于城市形象宣传的初级阶段，宣传广告制作不足、系统管理不完善、基础建设不足、信息传递不及时、新型社交媒体的运用深入等方面宣传不到位，致使人们所能感受到的嘉兴城市形象也就十分模糊。因此在“江南水乡”城市形象宣传效果不尽理想。

（二）嘉兴“江南水乡”城市形象宣传的优势1、地理位置优越。嘉兴位于长江三角洲南侧的杭嘉湖平原，东接上海，南濒杭州湾，西连杭州，北邻苏州。嘉兴总面积达3915平方公里，常驻人口400多万，其市区面积968平方公里，人口将近90万人。嘉兴是著名的马家洪文化（距今7000年）的发祥地之一，自唐宋至今，嘉兴作为我国东南沿海一个重要的对外贸易口岸享有“鱼米之乡、丝绸之府”的美誉。嘉兴作为长江三角洲重要的交通枢纽以及与周边城市具有广泛的经济、文化联系，突显其独特的区位优势。图1-1为嘉兴市地图。嘉兴市地处长江中下游平原和部分杭嘉湖平原平原，平均海拔在3.7m左右，地势平缓开阔。2、资源优势目前，嘉兴市包含的国家4A级旅游景区7个，资源丰富，如表1-1。3、气候优势嘉兴作为全国优秀的旅游城市和国家园林城市，地处中纬度为亚热带季风气候，具有冬夏季风交替，四季分明，气温适宜，雨水丰沛，日照充足的特点。表2-2为嘉兴气候相关关数据。嘉兴优越的气候条件为其建立良好的城市形象提供了一个坚实的保障和基础。另外，嘉兴市河流纵横、风光旖旎、湖泊密布，更是以山海涌潮胜，以水乡古镇名为名，这些构成了嘉兴如今独具特色的“江南水乡”形象。4、文化优势（1）中国共产党发源地嘉兴是中国共产党的发源地之一，留下了珍贵的历史遗迹和文化。（2）马家浜文化的发源地作为著名的河姆渡文化的继承和发展的马家浜文化与1959年在浙江嘉兴马家浜故名发现。现场发现大量的陶器以手制的夹砂和泥质红陶为主器形有钵、盆、罐、壶、豆、鬶、盉、釜、鼎和支座等，石器有斧、铲、刀等。课件当时经济生活以农业为主种植籼稻并饲养猪、狗等家畜渔猎经济就已经发达。马家浜文化作为中华民族古老文明的源头之一，早在六、七千年前先人在长江下游太湖流域遗留下的，它不仅是嘉兴也是我国宝贵的历史文化遗产。（3）鱼米之乡，丝绸之府嘉兴作为江南水乡的代表，自古以来繁华富庶，素有“鱼米之乡，丝绸之府”的美誉。嘉兴作为江南水乡代表之一，这里河湖交错，水网纵横，小桥流水、古镇小城、田园村舍、如诗如画；古典园林、曲径回廊、魅力无穷；吴侬细语、江南丝竹、别有韵味。（4）历史名人嘉兴市历史文化资源丰富多彩，如嘉兴市区的船文化、稻作文化，桐乡市的名人文化、运河文化等。因从古至今，嘉兴更是诞生了无数的名人异士，仅近现代就涌现出了文坛巨匠——茅盾、国学大师王——国维、新月派诗人——徐志摩、漫画家——丰子恺和张乐平、著名数学家——陈省身、武侠小说大师——金庸等无数名家大师。

（三）嘉兴市“江南水乡”城市形象的机会1、政策机会嘉兴目前对“江南水乡”城市形象建设非常重，在政策上加大扶持力度：宣传规划、宣传资源开发投入、平台建设等方面出台了多个政策文件。2、市场机会嘉兴市的市场机会得天独厚，作为上海经济腹地，同时位于长江三角洲地区，其所处环境是我国重要的经济发展区，这为嘉兴提供了重要的、稳定的资源。高铁、高速公路、水路等的发展也为嘉兴注入了新的活力，如今较为流行的自驾游等，这些市场机会嘉兴可以充分利用以拓展嘉兴的市场半径。据专家研究，在未来几年中，我国国内的诸多城市市场的规模将伴随社会、经济、自然和生活等环境日异改善的背景下继续保持以较强的增长态势。并呈现城市大众化、观光休闲化、选择个性化的新趋势，休闲型的乡村城市、参与型的农业城市、体验型的生态城市、养身型的时尚城市、度假型的海洋城市将成为市场新热点。总体来说，长江三角洲地区给嘉兴城市发展以无限机遇和可能。嘉兴市作为长江三角洲地区诸多都市群城市产业密集带之一，作为处于长江三角洲地区“金三角”经济腹地的中心，不仅依托国际大都市大上海和“上有天堂，下有苏杭”的苏州和杭州所构筑起的长江三角洲地区城市产业密集带，而且拥有长江三角洲地区人口的快速集聚必将为嘉兴城市的发展提供源源不断的客源，凭借大都市城乡交错带的江河湖海生态优势和运河、水乡独特的文化底蕴，必然成为长三角都市圈居民寻求的休闲度假空间、释放假期城市人口压力的宝地，成为“世界级城市经济圈”上的一颗耀眼的新星，这是长江三角洲地区经济体给予嘉兴地区城市发展的机遇和可能。

（四）嘉兴市“江南水乡”城市形象的威胁1、环境威胁社会经济发展所带来环境污染是嘉兴“江南水乡”城市形象不可忽视的威胁，现如今的环境治理和未来环境维持都必须深入探讨研究。2、形象确立的挑战嘉兴“江南水乡”城市形象需要大量的人力、物力和财力的持续不断投入，作为中小型城市，这些方面的压力不容小视。3、竞争激烈嘉兴位于我国东南沿海、长江三角洲地区，其中已经有无数的已经独具特色和优秀的城市，所以城市之间的竞争的激烈程度是不言而喻的。嘉兴地处国际大都市上海和人间天堂杭州之间，无论从哪种角度与这两个城市相比都相差甚远。国际大都市上海作为我国最为繁荣的城市，世界的经济金融中心，其知名度和美誉度都无与伦比，引无数的国内外游人慕名而来，领略大上海的繁华。人间天堂杭州作为浙江省省会，地位和资源都不可比拟，并且杭州西湖、灵隐寺、千岛湖美景美不胜收，有着美丽风光的，“上有天堂，下有苏杭”的城市形象更是为人们所传颂。除此之外，嘉兴还被诸多正在崛起的中小型城市围绕着，嘉兴本身拥有的特色这些中小城市多多少少也拥有，可替代性非常高。如图2-2为嘉兴特色与周边城市的相似处。嘉兴特色与周边城市的诸多相似势必会造成嘉兴城市竞争形势严峻。通过对嘉兴“江南水乡”城市形象进行SWOT分析，研究其形象确立的优势、劣势、机会和威胁，为进一步帮助嘉兴建立独特、新颖、明显的城市形象提供了合理、科学、有效的理论依依据。

三、嘉兴“江南水乡”城市形象宣传方式

（一）抓住国际大都市上海的作用随着中国的国际大都市上海潜在的不可比拟的前景，嘉兴市作为其附属经济区应当抓住机遇，紧密合作，依托上海加大宣传“江南水乡”形象的城市，比如在一些大型活动中，嘉兴充分利用自身优势，积极发挥自身优势，借助国际大都市上海增强自身对外的影响力和加强知名度。

（二）抓住各种节庆和会展活动的机遇节庆和会展活动对于嘉兴“江南水乡”城市形象宣传是一个相当不错的契机，它为嘉兴城市形象宣传提供了一个非常不错的平台和机会。嘉兴可以通过充分整合自身所包含的各种优势，塑造和传播以“江南水乡”城市形象为目标的节庆和会展活动营销和策划，这其中尤为关键的要素是能够恰当的选择和发展极其具有嘉兴城市标志性的节庆和会展活动。节庆和会展活动需要充分融合各式各样五彩纷呈的功能于一体，可包括：观光、民俗文化展示、历史文化展览、贸易交流、文化交流、健身、娱乐、农家乐、生态体验等。具有影响力的节庆和会展活动既是嘉兴城市形象传播的大好时机，同时更是对嘉兴城市自身各个方面发展的大检阅。例如：“嘉兴江南文化节”；“浙江山水城市节”等。在注重抓住各种标志性的节庆和会展活动机遇的同时，还可通过举办一些临时性的、地区性中小型节的庆和会展活动：“钱塘江观潮节”、“彩跑”、“嘉兴美食节”“西塘古镇国际文化交流节”等有独特意义的活动。以嘉兴本地居民和周边地区人们为对象，放宽政策积极鼓励地方区县举办各种中小型的节庆和会展活动。同时还要积极抓住“五一”、“十一”等法定节假日，开展上述节庆和会展活动，充分吸引人流量。此外，对于一些区域性乃至国际性的会议、体育比赛等要积极承办。嘉兴应有许许多多独具民族特色的习俗，如表3-1所示。嘉兴的这些民间习俗是嘉兴自身的地理条件和多年以来的民风民性在历史的长河中沉淀而来的，嘉兴可以充分利用这些民族风俗为契机举办欢庆活动，宣传自身城市形象和吸引更多的游客来嘉兴观光旅游。

（三）开拓海外影响力邀请外国驻华使馆有关人员和国内的一些外国商人参与相关宣传活动。积极主动通过多种方式走出去以拓展国际市场，通过参加国际城市交流会汲取优秀城市形象宣传经验，并加强宣传嘉兴自身的城市形象，吸引外来人员为嘉兴的建设添能加油。例如：指定一些特定日期为中韩、中美、中澳等文化交流日，通过活动拓展了海外影响力和知名度，宣传了嘉兴市的“江南水乡”城市形象。开拓海外影响力是嘉兴着眼于未来城市发展的基础，与海外较为著名的城市交流，不仅可以汲取他们身上优秀的经验，还能够增强自身的知名度。

（四）广告投放广告投放是城市形象传播过程中非常有效的实施手段，通过利用一些有效的的媒介载体，将城市所要表达得思想和观念传播给大众，吸取大众的注意力。但是城市在针对其形象传播的实际过程中，不仅要注重广告投放色方式，还应该注重所宣传信息的时效性、完美性，不过分夸大自身的特色，但要完美详尽的展现自身的优点。1、电视广告投放。嘉兴可以围绕“江南水乡”城市形象制作嘉兴城市形象的宣传短片，充分体现嘉兴的历史名著和人文地理，并通过在中央电视台适当频道以及其他省市级具有较强影响力电视台的适当板块以及数字电视旅游专业频道进行相应的投放。另外，可以举办以嘉兴市为主题的系列活动。比如可邀请近期较为火爆的“奔跑吧兄弟”、“爸爸去哪”等电视节目组在嘉兴录制，很大程度上将增强嘉兴“江南水乡”的城市形象。2、户外广告投放。在省内外主要景点或商业街区的LED大屏幕上按时段播放宣传片，也可以在人流量密集的地区张贴、放置宣传画册。3、网络广告投放。制作嘉兴“城市水乡”城市形象宣传片，并将宣传片制作成网络视频，投放在新浪、凤凰网、搜狐等热门门户网站，以及优酷网、爱奇艺、土豆网等视频网站上。这种网络广告投放的方式可以高效、快速的提高嘉兴“江南水乡”城市形象的知名度4、微信平台传播。随着当今互联网技术的发展，微信等公众社交平台正逐渐成为诸多城市传播自身形象的一个利器。嘉兴可以充分利用微信这类社交平台，构建良性互动的嘉兴城市微信传播机制，开展基于微信公众平台的城市形象传播策略，注册嘉兴官方微信，构建微信社交团队，加强嘉兴官方部门与人们群众交流协商，为“江南水乡”城市形象建设出谋划策，并宣传嘉兴城市形象。

（五）加强基础设施建设基础设施建设主要包括机场、港口、道路、铁路、桥梁、通讯、绿化、水利、电力及城市供排水供气等多方面设施的建设，它是保证城市主体设施能够正常运行的基础。加强基础设的建设是嘉兴城市能够更好、更快发展的前提和基础，嘉兴历史遗留的一些历史遗迹在历史的岁月长河中逐渐消磨殆尽，嘉兴更应该着眼于未来，加强基础建设是一切发展的基石。嘉兴基础设施的建设是否完善，是保证其经济能否长期可持续稳定发展的重要基础。例如，可以围绕嘉兴的市树——香樟以及市花——石榴花和杜鹃花，如图3-1所示。在嘉兴大面积种植，这种基础绿化的建设一方面可以突显嘉兴自身的特色，另一方面可以吸引众多游客来嘉兴欣赏美景。

（六）强化文化底蕴文化是一个城市的灵魂，它是构成城市形象的主要内涵，嘉兴在“江南水乡”城市形象的宣传的过程中不能够偏离根本，忽略文化的作用。

（七）开展宣传教育嘉兴“江南水乡”城市形象是一个全民的项目，通过系统广泛的对各部门、各系统、各单位及市民进行相关的宣传教育，做到家喻户晓，让嘉兴人民都能够自觉参与其中。这样不仅能够调动人民的积极性，还能让大众协助政府部门宣传城市形象。

（八）做好监督维护机制城市形象的宣传是一个持久战，在城市形象的宣传过程中不可避免会引发诸多问题，为保证嘉兴“江南水乡”城市形象能够高效稳健的持续下去，做好监督维护机制是一个很好的保障。为降低成本，在政府机制监督协管的同时可通过民众监督的力量。（九）加强后续工作“毁树容易栽树难”，嘉兴“江南水乡”城市形象确立后仍需加强对宣传工作的力度，不仅宣传力度不能放松，还需要继续研究未来嘉兴城市宣传的方式，要在更加强化上述工作的基础上，寻找更符合自身的方法。

四、结论

嘉兴“江南水乡”城市形象宣传会是一个“漫长的战场”，它将是个一个长期、庞大和全面的系统工程。“江南水乡”城市形象作为嘉兴打造城市名片的一个项目，它改善了嘉兴一直以来陈旧、不新颖的城市形象。嘉兴在城市形象宣传中只有突出自身的特色，能够在此基础上不断的丰富自身的内涵和内容，并通过高效的、全面的的宣传方法将“江南水乡”城市形象让大众了解、接受并熟知。至此过程中不能忘却对宣传进度和效果的监督和修正，保证宣传实施稳健进行。之后，不能够不知变通，要及时汲取先进的观念，加强对城市形象的定位、宣传进行深入的研究，确保嘉兴城市形象的时效性和新鲜性。只有这样才能真正让嘉兴开启新的一页。由于本人经验有限，对于嘉兴“江南水乡”城市形象宣传的分析研究在许多方面还不是很完善，现状分析主要运用SWOT分析嘉兴的优势、劣势、机会和威胁，可能会忽略嘉兴一些特色以及潜在的仍未开发的资源。此外，在城市形象宣传策略上多少会有部分不完整，希望后续能够不断完善以建设更美嘉兴。

作者：李海波 韩伟 单位：同济大学 浙江学院 嘉兴金昌电子科技有限公司