医药营销策略与渠道管理研究范文

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一、我国医药市场管理现状

根据国家食品药品监督总局的统计数据，我国2013年全年医药生产总值已经超过了一万亿元人民币。随着我国人口老龄化的到来，药品销售终端不断扩容。而全球经济复苏以及国内新医改政策的逐步推进，也为我国医药市场提供了有利的影响，2015年我国医药市场的运行将好于2014年。由于新医改政策覆盖范围不断增大，以及国家对社区医疗的投入，我国医药市场也会出现新的格局。根据2014年医药市场数据，全国医院的医药销售增长达到3000多亿元人民币。社区医院和“新农合”政策对药店零售终端造成了较大的影响，其销售量出现了比较明显的下滑。除医院和药店外，社区医院成为了医药市场的第三大销售终端。2014年社区医院的销售总额度将近1000亿元，增长幅度达到了30%。

二、医改新政策

（一）相关法律法规的推出为了使我国的医药产业能在一个良好的环境中得到健康的发展，我国政府推出了一些相关的法律法规来对我国的医药产业进行规范。其中《药品生产质量管理规范》的推出使得我国医药生产企业有利一个统一的生产标准。《药品经营质量管理规范》的推出使得我国在医药产品在销售环节得到了有力的保障。

（二）医药产品采用招标采购招标采购在医药市场的应用是为了对我国医药机构药品采购进行规范。医药产品招标采购可以在很大程度上避免采购环节中的暗箱操作，而且也使得我国医药销售透明度大大地增加了。此外，国家发改委对我国药品的价格也进行了一系列的调整，使得患者能够买得起药。

（三）医药产品实行分类管理在药品管理过程中，根据药品的规格、品种、适应症以及剂量和给药途径，将药品分为处方药和非处方药，这大大提高了我国药品的管理效率。而在处方药中，我国药品分类管理规定中又分为麻醉药品、精神药品、放射性药品、戒毒药品等类别。药品的分类管理核心就是提高处方药的规范使用，切实保障安全有效地用药。药品的分类管理使得医药产品在销售过程中具有针对性。

（四）农村合作医疗改革制度的推行我国从2006年开始实行新的农村合作医疗制度，而这项制度已经成为我国现在核心的医疗制度之一。到2014年底，我国开始实施合作医疗的县级、市级以及区级地区已经接近3000个，占我国总行政区域的95%以上。而且在我国东部地区，合作医疗制度的覆盖率100%，西部地区的合作医疗制度覆盖率也接近90%。随着新型农村合作医疗制度的继续推行和完善，我国将有10亿农民每年收到600亿元以上的医疗补助。对于医药企业，这是一个新型的医药市场，也是未来医药企业的一个重要销售点。

三、我国医药营销渠道目前存在的问题

在我国医疗政策的改革过程中，相应的医药政策也发生了多次的改变。医疗政策的改变在促进医药市场发展的同时，也给我国医药市场或多或少地带来了一些问题，尤其是在医药营销渠道方面的问题尤为突出，甚至对我国的医药行业的发展造成了一定的不良影响。其存在的问题主要在以下几个方面。

（一）营销渠道结构混乱目前我国的医药企业大多采取商模式来销售医药产品，为了使得医药企业在较短时间内取得较大范围的覆盖，企业采取多种手段来增加企业的覆盖范围。这导致同一城市，出现多家一级经销商，二三级经销商更是不计其数。这种营销渠道非常混乱，使得医药企业对经销商管理能力受限，而且营销渠道的效率相对较低。造成这一问题的原因是复杂的。首先，医药企业对于营销额度急功近利，但是医药企业的自身能力又非常有限，其医药销售药依靠下级经销商。其次，有很多医药企业是在我国医药市场开放过程中转变过来的，对医药行业了解并不多，而且对医药市场秩序造成了一定的不良影响。

（二）医药产品招标监管不力我国医药市场实行招标制度是为了规范医药市场。但是从近几年的医药招标来看，药品招标存在很大的弊端。首先是我国各地区的医药找遍政策不统一，同一个医药企业要在不同的地区进行投标，为应对不同的招标要求，医药企业可能会增加开支来修改投标文件，这导致一些不必要的开支。医药企业投标费用增加势必导致药品价格上升。

四、我国医药营销渠道管理策略

（一）营销渠道模式选择由于我国医改政策仍在持续发生较大的改变，而且各个地区的市场特点也有很大的差别，所以医药企业在选择营销渠道时，要针对未来医药市场的变化进行预测。而且医药企业应该简化经销商的结构，这样才能降低医药营销渠道的冲突，提高医药营销渠道的运行效率。

（二）营销渠道成员选择在营销渠道中每一个成员都会对营销合作效率造成直接的影响，所以营销渠道成员选择就是对成本和利润的选择。营销渠道中的成员主要可以分为企业内部的人员和与企业合作的经销商。企业内部成员的管理难度相对较低，而企业合作的经销商是渠道成员选择的重点。

五、结论

在我国医改政策的影响之下，我国的医药市场也不断增大，但是医改政策也给医药营销带来了一定的阻碍。医药企业只有选择正确的营销渠道模式，合理管理营销渠道中的成员，才能使得自身的成本降低，利润增加。

作者：鲍娜 单位：湖南食品药品职业学院