事件营销策略论文范文

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一、社会化媒体时代的营销变革

1.信息获取与传播的变革。

社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道，潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下，消费者不再被动接受信息，而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息，并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。

2.消费者购买态度的变革。

社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任，对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强，口碑对企业产品销售收入有了显著影响。

3.消费者行为模式的变革。

社会化媒体时代，传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化，由AIDMA模式转换为AISAS模式，进而转变为TSPS模式。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行为，2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的，消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望，消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。

4.营销策略的变革。

社会化媒体带来的消费者市场的变化，提升了营销者对社会化媒体的重视程度，也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示，受访的3000名营销业者之中，86%很重视社会化媒体，97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动，并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。

二、事件营销的内涵及其特征

我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。”从以上定义可以看出，事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征，创造或利用亮点或热点事件，以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息，以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。

1.成本低、收益大。

企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的，能够激起媒体和公众的注意及传播欲望，企业不需要为此付费，却能获得“不是广告，胜似广告”的效果。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。

2.依附于热点事件。

事件营销必须围绕同一个主题，其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件，并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接，把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年，蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件，与航天部门签署合作协议，开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代，也把蒙牛的事业推向了巅峰。

3.客观性、可信性强。

信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真，而消费者对信息的认知趋于理性，对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系，是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道，更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”，参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论，赚足了消费者眼球，使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。

4.具有一定的风险性。

事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控：受新闻法规、接受能力、观念等方面限制，媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差；媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件，其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移；信息传播过程中，可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险，如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文珺策划的事件营销不但没有达到预期的目标，反而引起了消费者反感，使医院和郭文珺都受到负面影响。

三、社会化媒体时代的事件营销策略实施

事件营销的核心在于具有新闻价值的事件，这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的，称为造事或者造势。与需要自修内功“，无中生有”的造势相比“，借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易，企业所需付出的成本和精力更小，应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐，它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁，也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势，要想取得预期成果，企业必须注意以下问题。

1.立足于消费者心理需求。

社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发，而应站在公众立场上，立足目标消费者需求，符合消费者期望，能够激起消费者的情感共鸣，从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年，海尔策划了“云祭奠”活动，该活动符合消费者祭奠灾民的心理，既借机宣传了自身，又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反，2010年，网络红人“凤姐”给某胃药代言后，有网友吐嘈说：“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求，起到了反作用。

2.注意热点事件和企业的关联性。

事件营销需要抓住热点事件，但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号“，中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起，强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。

3.不能违背当地道德观念。

事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的，但对事件的策划及过程控制要注意公众态度，不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后，辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广，却招来一片谩骂之声，不得不公开道歉以消除不良影响。

4.不能生搬硬套、盲目跟风。

有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况，盲目迷信明星，盲目赞助，或生搬硬套别人的创意，既浪费了企业资源，又不能实现预期效果，甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑，为挽回损失，麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动，才减轻了关于营养问题的舆论所产生的负面影响。

四、结语

社会化媒体的指数化增长使得企业可以在一天内接触全球范围的数百万消费者，为企业提供了新的营销渠道和营销创新平台。社会化媒体的发展使得一个事件或话题可能引发“爆炸性”的传播，也使得低成本、高收益的事件营销成为当前营销者热衷的营销手段。企业策划事件营销策略要立足于消费者心理需求，注意热点事件和企业的关联性，在实施过程中不能违背当地道德观念，也不能生搬硬套、盲目跟风。

作者：张会新杜江单位：西安电子科技大学经济与管理学院陕西学前师范学院历史文化与旅游系