论述买方市场的营销策略范文

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一、煤炭企业营销策略的主要内容

煤炭企业的营销策略是从营销实践中提炼出来，上升到理论高度的决策体系。它立足于实践，又通过营销组合反向指导实践。为了论述更具系统性，本文拟从营销决策的四个方面内容逐一阐述。

1、产品策略

煤炭是大宗生产资料，有其特有的资源属性和产品属性。对煤炭产品策略的分析，要从企业发展战略、企业产品结构入手。

（1）煤炭企业的发展战略主导着煤炭产品的类型和市场结构

煤炭企业选择何种产品供给市场，选择什么样的市场定位，很大程度上取决于企业的发展战略。从某种意义上来说，产品结构的差异反映了企业发展战略的差异。举例来说，安徽省内有淮南矿业集团、淮北矿业集团、皖北煤电集团三大矿业公司，它们在主产区的产品发展战略上各有特色。淮南矿业集团煤种较单一，适合走煤电一体化道路，于是坚持发展大的坑口电厂，实施电煤为主的发展战略。淮北矿业集团炼焦煤资源丰富，依托华东最大的洗煤基地，发展精煤为主的产品战略。而皖北煤电集团规模偏小，煤种又相对齐全，于是根据自身的优势左右逢源，走出一条“精块煤优先、与电煤并重”的新路来。尽管煤炭企业在产品发展路径上各有侧重，但在对市场的选择和定位上有着大致相同的思路，那就是根据各自的生产能力和资源属性，确立行业中合适的市场地位。

（2）根据市场需求结构的变化不断调整优化产品结构

煤炭企业的产品结构一般包括煤种结构和品种结构。煤种结构是指褐煤、烟煤、无烟煤三大类不同煤种的组合。品种结构按筛选、洗选工艺划分为精煤、块煤、混煤、煤泥等不同种类的产品。产品结构的复杂性在于不同煤种可以构造出不同的品种结构，即使同一煤种，也可以根据用途开发出若干品类，如：动力煤、炼焦煤等。对一个多煤种的企业来说，由煤种和品种排列组合所构成的产品线往往数目惊人。煤炭企业进行产品决策时，不能盲目追求产品线大而全的效果，应当根据市场变化了的需求选择合适的产品线长度和宽度，不断调整优化产品结构。

（3）在营销方式上，产品单一的煤企可以采用集中营销的策

略扩大在一个或少数几个目标市场的份额。产品结构多元化的企业，则可以采取差异化营销分散市场风险，谋求综合利益最大化。对利润率高的特定的小众市场，可以根据条件及时进入，如向化工企业提供对质量要求高的原料煤、优混煤等。

二、产品的渠道策略在煤炭销售过程中，渠道选择十分重要

针对不同的购销关系，确定合适的渠道类型，搭建成本低、效率高的“生命线”，符合供需双方共同的利益。煤炭企业通常采用的渠道策略有：

（1）直销策略（零渠道策略）

这是最常见的渠道策略。适应于供需直接见面，点对点运输，购销关系长期而稳定的情形。直销的好处在于：客户方看重其操作透明、行为规范、没有中转环节的费用叠加。煤炭企业则可以直面市场一线，随时了解市场动态、客户的资信变化状况，加强对终端市场的掌控，减少因销售盲目性所带来的资金风险和市场风险。

（2）分销策略

并非所有的销售都适合用直销，要视具体情况而定。当客户采购力量有限，无法独立完成采购活动时，常常要借助中间商的资源集聚能力和风险过滤能力达成采购目标。煤炭企业也存在着相似的需求，当开拓市场力不从心，或对终端市场缺乏制约能力，可以借助中间商较强的融资能力、营销能力，较广的社会资源完成分销功能。煤企采用分销策略还有一个常见的原因：对铁路、公路不能直达，需要多层次水陆联运时，依靠自身力量无法独立完成整个物流程序，通过中间商层层转销可以顺利完成物流贸易。

（3）销售渠道前移策略

渠道前移是指将煤炭由矿场转移至靠近铁路干线的集运站、港口、码头等分流煤炭库存的行为。采用这种策略：一是化解因需求不足所产生的煤炭压库，二是煤企主动进行市场布局，拓宽销售面。

三、价格策略

价格作为商品供求关系的反映和市场信息的传导者，在买方市场中，呈下降走势。营销人员的工作重点之一就是从各种渠道广泛收集价格信息，抽丝剥茧提取要点后，对价格走势、变动幅度做出预期判断，确定供需双方都能接受的短期价格。由于市场总是处于变动之中，随着买方市场价格重心逐步下移，原有的价格平衡将被打破，新的价格平衡重新生成。煤炭企业的价格策略就是判断煤价在下降通道的不同运行阶段的特点，快速反应，通过价格杠杆不断调节供求关系。

（1）买方市场形成之初，煤炭企业通常组建区域内价格联盟，统一价格口径，稳定市场。这个阶段，由于煤炭企业利润仍然颇丰，对未来市场变数和压力缺乏足够的感受和警惕，彼此间更多地是竞争合作关系。结成价格联盟，“抱团取暖”，符合各方共同利益。通过分享市场信息并统一降价方案，可以达到控制市场下滑的时间和节奏的目的。

（2）随着市场形势进一步恶化，供求失衡更加严重，煤炭企业在降价策略上出现分歧，互不信任，价格联盟出现松动，合作宣告结束，转向对抗。煤企尝试各自的降价方案，希望通过降价维持甚至刺激销售，但往往事与愿违。

（3）买方市场发展到中后期，市场上到处“风声鹤唳”，价格联盟荡然无存，出现“以邻为壑”，各自为战的混乱局面，竞争白热化。强者虎视眈眈，弱者断臂求生，“弱肉强食”的丛林法则峥嵘毕现。在价格大战中，神华集团、中煤集团、山东能源集团等煤业巨头是“第一集团军”，它们凭借财大气粗，奉行降价领先策略，依托高产、低成本的优势蚕食市场。部分私人资本审时度势，及时退出不对称竞争保全了自己，缺少退出路径的私人小煤企会惨遭淘汰。最受折磨的当属规模较小，成本较高，担负沉重社会责任的国有煤企，在价格战中只有亦步亦趋，疲于应付，最后能否在马拉松长跑竞赛中坚持到最后，很大程度上取决于营销策略是否得当。

四、促销策略

在买方市场中，煤炭企业促销手段花样繁多，但万变不离其宗。归纳起来，主要有以下几点：

（1）文化促销

文化促销就是通过精神理念的传达，感染客户，从而建立与客户之间的情感纽带，提升煤炭企业的营销素养，拉开煤企与竞争者在营销能力上的距离。近年来，皖北煤电集团大力倡导和推行营销人员的“四千万精神”，即：访问千家万户、走遍千山万水、克服千难万险、想出千方百计。将营销活动中的行与思有机结合，造就了一支特别能吃苦，特别能战斗的营销队伍。“四千万精神”作为皖煤营销文化的精髓，成为强大的促销武器。

（2）差异化促销

差异无时不在，无处不在。认同差异，区别对待才是解决问题的根本之道。近年来，由于海外进口煤和国内沿海内贸煤的大肆泛滥，迫使一些内地的煤炭企业失去了沿海市场。但是思路决定出路，这些煤企及时调整营销策略，将市场的触角伸向铁路交通线的两侧，顺着铁路找客户，开拓出一片新天地。在定价方式上，许多煤炭企业也是随机应变，根据运距的远近、用户的采购能力、资信状况等实行“一地一策”、“一厂一策”、“量价联动”等促销手段，即便对同一家客户，也是根据所供煤炭的质量档次差别定价，很好地照顾了客户的利益，保有了市场份额。

（3）把降价优惠与资金回收相结合

煤炭企业为了防范资金风险，加快货币资金回笼速度，保证回款质量，针对分期付款、现汇、承兑、物资串换等不同的付款方式设定了价格档次，努力激发客户的付款积极性，有效地降低了应收账款。

（4）“贵煤贱卖”的隐形促销

有的煤炭企业为了迷惑竞争对手，不动声色地扩大销售，有时会采取实物优惠的方式变相降价。如向客户提供超出结算数量、质量标准的煤炭。此外在结算方式上，煤企也采取了诸如“一票制”的方式，将货物按到厂的价格、数量只开具增值税发票，煤企承担了销售过程的全部风险和损失。随着时代的进步，企业营销决策也被不断赋予新的内容。尽管目前煤炭企业对营销决策的前瞻性和系统性还不够，但随着煤炭行业真正走向市场化，大量高学历、专业化新生代营销人才的涌现，在经历市场风雨的磨砺之后，煤炭企业的整体营销决策意识和能力必将上升到一个新的高度。

作者：朱猛单位：安徽恒源煤电股份有限公司销售分公司