工业品大客户营销思考范文

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摘要:工业品企业面对的大客户往往具有较大的规模、较高的市场竞争力,较强的抵御市场风险能力,需求相对稳定,只要能与大客户之间保持稳定的合作关系,公司就基本上有了稳定的销售渠道。工业品企业的营销重点应是致力于提高大客户的满意度和忠诚度,培育良好的大客户关系,通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。

关键词:大客户;营销战略;内部调整

大客户(KeyAccount,又被称为重点客户、主要客户、关键客户等),简单来说是指那些占其客户总体数量比例不高,但采购数额却占了企业整体销售额的大部分、具有较大盈利潜力、并有可能和企业建立长期合作关系的客户。

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。

一、对工业品生产企业而言,大客户除对公司业务产生直接影响外,往往还具有以下影响

(一)成功的大客户合作关系能在行业客户中产生示范效应

大客户往往是各自行业中的领军企业或重要企业,其一举一动均能吸引行业企业的关注,其战略决策、产品开发及技术研发方向、营销动向等往往成为其它企业模仿的方向。同样地,其它企业也会关心行业领导企业的采购动向,包括供应商、采购产品的规格等。企业对这些大客户的成功的产品销售经验将在其它客户中起到很好的示范作用,大大降低了开发新客户的难度。

(二)与大客户的合作可推动公司的管理升级

大客户往往是一些在市场竞争中具有优势的企业,它们通常有先进的管理理念和管理思想、在产品质量上有严格的要求、在内部管理上也有相对成熟和规范的体系,因此跟它们的合作,对公司的管理理念、产品质量、产品交付、信息沟通、管理规范性等都提出了较高的要求,有利于公司自身管理升级和能力升级。

(三)大客户的需求可能会成为公司创新的推动力

作为行业领导企业的大客户,往往具有行业中最强的研发能力、新产品推广能力,其新产品的开发和生产也需要供应商提供相应的设备、原材料或零配件,这使得企业不得不进行研发创新。在企业的创新过程中,大客户甚至可以在技术及其它资源方面提供必要的支持,以帮助企业加快创新的步伐。

二、大客户流失给企业带来的危害及原因分析

由于20%的大客户往往给公司带来80%的销售额,如果大客户“跳槽”,对企业的销售业绩将造成巨大的影响。“跳槽”的大客户往往转而向竞争对手采购,这还会大大改善竞争对手的销售状况,甚至会促使竞争对手能力的提升。由于大客户在行业中的地位和影响力,大客户“跳槽”还可能产生更大的负面影响:其它中小客户可能跟随大客户而离去,使企业产生更大的业绩下滑,对企业形象和品牌形象将产生很大的伤害,甚至影响到其它大客户的信任度和忠诚度。

大客户“跳槽”可能产生很大的影响,企业当然应想方设法留住大客户,大客户的离去,常见的原因是竞争的结果。在产品过剩的过度竞争时代,大客户往往成为各个企业资源争夺的重点。竞争对手可能会利用政府或商会关系、通过利益交换等非常规方式,逼迫或诱惑大客户就范。更强有力的竞争对手也有可能以更低廉的价格、更具有技术优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策等优势获得大客户的青睐。如果企业在价格、产品质量、服务等方面表现不佳,尤其是对大客户的投诉不能及时有效地解决,由此造成大客户的满意度下降,可能会加快大客户扬长而去的速度。当大客户处于规模快速扩张、产品升级或管理提升阶段,如果企业的生产能力、产品开发速度或管理水平赶不上大客户的步伐,也有可能遭到大客户的唾弃。

三、大客户营销战略的具体实施

在大客户营销战略的实施过程中,真正实现大客户的价值最大化是最终目的,但营销战略必须与企业的成长战略及长远利益等相匹配,如果是“透支”了企业的发展资源或患了“近视症”,结果将会适得其反,相对其它的营销战略,应该注意如下几点。

(一)让客户100%满意

大客户是企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业拥有了许多忠诚的客户后,再不断的升级相关的服务,这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“双赢”。

(二)巩固大客户的忠诚度

客户满意度不等于客户的忠诚度,客户的忠诚是一种持续交易的行为。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度(CustomerRetention),即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率(CustomerShare),即客户将预算花费在该公司的比率。在营销实践中,大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。巩固大客户的忠诚度应该被企业当作一项重要的营销管理策略。

(三)情感维系

企业与大客户之间建立一种牢固的联系,这种联系除了来自业务方面还有情感的因素,使大客户和企业密切相关。定制化营销有利于建立企业和客户间的长期关系,因为产品或服务的提供是一对一的。根据客户具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性,还使客户感受到他是被高度重视的,他是你营销渠道的重要因素。

(四)提高大客户的转移成本

企业构建转移壁垒,使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高,原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失.提高大客户的转移成本可以通过建立企业与大客户之间的结构性纽带和建立企业和大客户之间的学习关系来完成。通过企业与大客户的互动,增进彼此间的了解和联系。一旦这种关系形成后,大客户就会发现他们从供应商或公司获得了更大的价值,维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低,从而增强了大客户对该供应商的依赖。

(五)实施差异化营销

公司拥有详细的大客户资料,对客户的分布、消费量以及大客户的消费特点,并按一定标准进行进一步的细分,不同的细分市场有不同的服务和营销策略,提供大客户差异化服务,从而取得企业利益的最大化。如以客户价值为基础的原则,差异化服务、专业化服务。

(六)动态管理

建立大客户档案,推行大客户营销责任制,实施大客户规范化服务,在巩固原有客户基础上开发新的大客户群体,使市场不断发展壮大,提高市场占有率。制定信息反馈制度,实施动态管理。大客户档案的内容主要包含:客户基本信息、扩展信息、相关重要人士个人信息和竞争者的基础信息四大类。同时,对大客户档案逐月进行更新、定期分析,每月必须将大客户变更信息及分析情况及时、准确和完整地与营销结合起来,逐步建立起比较完整的大客户档案。

四、公司还对内在思想、组织和管理上进行相应调整:

(一)在思想上重视大客户

在思想上重视大客户,需要培育以大客户为中心的营销理念,想大客户所想,急大客户所急。同时还要安排企业高层主管对大客户的拜访工作,及时、准确地了解大客户的相关信息,以便为更好地向大客户提供产品和服务。高层主管的拜访,也让大客户有一种受重视的感觉。

(二)在组织上保障对大客户管理和服务

传统大客户管理(此处的大客户管理也包含大客户服务的意思,下同)过分依赖于营销人员单兵作战能力,这至少带来了三大弊端:一是因为单线联系导致客户资源成了营销人员个人的资产,一旦营销人员"移情别恋",利用公司资源开发的客户资源就成了营销人员另谋高就或重新创业的本钱;二是营销人员文武全才的毕竟是极少数,大客户管理过程中顾此失彼的现象比较明显;三是大客户管理过程中涉及的产品质量、交期、服务等等,都需要其它部门的配合,仅凭营销人员一己之力难以完成。因此,在思想上重视大客户的前提下,还需要组织上保障大客户管理的顺利实施。

对于上规模的企业,成立大客户部非常有必要。以大客户部作为公司与大客户对接的主要窗口,由大客户部负责与大客户的信息沟通,了解大客户的各种需求,协调公司其它部门来满足大客户的需求,并对需求满足情况进行监督和评估,确立大客户部在公司中略高于其它部门的地位,让大客户部在涉及与大客户业务相关的工作组织中有更大的发言权。公司在业务流程和组织结构上也需要做相应的改变,真正建立起以客户为中心的组织结构体系。

(三)在绩效考核上加入大客户的因素

企业也应在考核制度、薪酬制度,激励制度方面贯彻以大客户为中心的思想,在对生产、营销、研发、财务、物流等各个涉及大客户服务的职能部门的员工考核时,加入大客户对相应服务的满意度或对大客户管理的贡献等方面的内容,从而让每一个涉及大客户管理的人员的收益都与大客户管理的结果挂钩。

(四)根据大客户的采购和管理流程适当调整公司的供应链

企业还应在管理和流程上做相应调整,以与大客户的采购管理进行匹配。如调整订单的版面设计、因大客户的关注重点不同而调整质检的程序和重点检测项目等等。

总之,因为大客户在企业客户中占有较高的客户价值和影响作用,企业应围绕大客户为中心,采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务,提高大客户的满意度和忠诚度,培育良好的大客户关系,通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。