营销策划案与企业营销工作核心与关键范文

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摘要：企业要在市场竞争中取胜，提高市场竞争力，就必须抓好营销工作，而营销工作的核心与关键在于营销策划案。营销策划案在企业经营与发展中具有重要的意义，如何编制一份好的营销策划案是企业营销工作的前提，执行好营销策划案又是企业营销工作的重点。

关键词：市场营销；策划方案；编制；执行

1营销策划案的含义

营销策划案又称营销企划案、营销策划书，是企业营销策划工作的反映，是营销策划过程中具体化的书面表现，是企业营销策划的核心和成果，对企业营销工作具有牵一发而动全身的统领作用。营销策划案，是企业根据市场变化和企业自身实力，为达到预期的营销目标而对企业的产品、渠道、市场及销售活动进行整体规划的计划性书面材料。它是企业在对内外环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，设计和规划一定时间内的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施。[1-2]营销策划案的主要内容，通常用“5W1H1E”来表示。即，“5W”是指“WHAT”执行什么策划方案、“WHY”为什么执行策划方案、“WHO”谁执行策划方案、“WHERE”在何处执行策划方案、“WHEN”在何时执行策划方案；“1H”是指“HOW”如何执行策划方案；“1E”是指“EFFECT”执行策划方案后的效果如何。

2营销策划案的作用

（1）营销策划案是企业营销战略决策的基础和前提。营销策划案需要对企业市场营销环境进行全面的分析和研究，对企业经营形势进行全面的把握，并提出战略目标和战略举措，为企业营销战略的正确决策提供重要依据。（2）营销策划案指明了企业营销工作的方向。营销策划案是在充分了解企业经营现状、把握未来发展趋势的基础上，提出营销工作未来的战略构想、方针目标，明确营销行动方向，使营销工作少走弯路、偏路。（3）营销策划案是实现战略目标任务的保证。企业要做大做强就必须完成企业经营目标，这就离不开市场营销。营销策划案在分析市场形势的基础上，提出了未来的目标任务、措施策略和行动计划，从而保证了战略目标的实现。（4）营销策划案是评判营销工作效果好坏的标准。营销策划案既是企业执行营销任务的依据，也是检验营销目标完成与否、完成好与坏的评价标准。为保证营销目标的实现，就必须加强营销管理，及时掌握目标任务执行情况，以便制定相应措施。

3营销策划案的编制

3.1编制原则

（1）逻辑思维原则。要求遵循策划背景、分析现[1-2-3-4]状、策划目的、策划内容、明确对策的思路。策划目的在于解决企业营销中存在的问题，首先要交代策划背景，分析市场现状，明确策划目的；其次进行具体策划内容的详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。（2）简洁朴实原则。要求突出重点、深入分析、对[1-2-3-4]策可行。营销策划案要注意突出重点，简明扼要，通俗易懂，抓住企业营销中所要解决的核心问题进行深入剖析，提出针对性强的可行性对策。（3）可操作性原则。要求易于操作、便于实施和有效管理。营销策划案必须要与企业实力相适应，才能用于指导企业营销活动。在实际中无法操作执行的营销策划案，创意再好也没有任何价值，不易于操作的方案必然要耗费大量资源，而且管理复杂效率低下。（4）创意新颖原则。要求点子新、内容新、表现手法新。营销策划案的创意非常重要，求新、求异是策划得以成功的秘诀所在，在描述和表现问题时要尽量用新颖的手法、简洁的图表和生动的语言，给人以全新的感[1-2-3-4]受。（5）目标经济原则。要求目标性强、经济效益明显。营销策划的目的在于解决企业市场营销中存在的问题，制定的目标任务要明确、措施对策针对性要强。同时，要加强营销经费预算，做到厉行节约降低不必要的开支，提高策划的经济效益。

3.2编制步骤

（1）明确营销策划案编写目的企业营销策划案90%都不是为自己编写的，因此在编制营销策划案之前，必须加强与企业管理层的沟通，把握他们的真实意图，这样编制出来的营销策划案才可能获得管理层的认同。还有，营销策划案本身就是一种说服性材料，它是通过使人信服的材料为委托方提供一套解决方案，如果策划案的目的不明确，就难以解决企业营销工作中的问题，企业管理层就难以接受。（2）构建营销策划案基本框架在撰写营销策划案之前，先用因果关系图（也称树状图）将营销策划的有关概念和框架汇集在一张图纸上，以[3]描述营销策划案的整体构想和技术路径。其目的在于将营销策划的核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路、战略举措和行动计划清晰地展示出来。（3）整理分析营销策划资料根据营销策划的目的先对资料加以整理、分类和分析，再按照营销策划案的框架顺序一一列入，绝对不允许[4]将无关紧要的资料硬塞进策划案中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新信息，并做到资料的真实性、准确性和可靠性，那样才更具有说服力。（4）营销策划案的撰写在对营销策划资料进行整理分析后，就可按照营销策划案的具体要求和写作方法撰写策划案。前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；正文的书写要遵循逻辑性原则，巧妙利用各种图表；在策划案的各部分之间要做到承上启下、有机衔接。（5）营销策划案的版面设计版面设计主要包括确定版面的大小、每页标题的位置、哪个位置放置文本或图片、确定页码的位置、目录的设计排列等。营销策划案的版面设计应多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，[5]增强可读性。版面设计要尽量做到形象具体，也要有所创新，体现自己的特色。

3.3基本内容

目前，营销策划案没有统一的、一成不变的内容和格式。通常情况下，营销策划案的编制一般由以下几部分内容构成，由于企业产品不同、营销目标不同则各项内容有所侧重。（1）营销策划目的主要是对营销策划的背景、意义，以及所要达到的目标进行明确的阐述，从而做到全员统一思想、协调行动、共同努力，确保策划高质量地完成。（2）分析当前的营销环境状况一是对影响产品的宏观环境进行分析，包括政治因素、经济因素、科技因素、生态因素、文化因素等。二是对当前产品的市场状况、消费状况（消费水平、消费结构、消费心理），以及市场发展前景进行分析。（3）市场机会与问题分析营销策划案是对市场机会的准确把握和营销策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。采用的方法是对产品目前营销现状进行问题分析，并从问题中看到劣势予以克服，从优势中找到机会，发掘其市场潜力。（4）营销目标营销目标是在上述分析的基础上，企业所要实现的具体目标，即营销策划案执行期间，经济效益目标达到的规模水平，如销售量、销售额、销售增长率、市场占有率、营销费用、预计利润等。（5）营销战略营销战略是企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，是对企业营销工作进行全局性、方向性部署和统筹安排，如投资发展战略、服务领先战略、差异化战略等。（6）营销策略营销战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”营销策略解决的是“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”营销策略是以消费者需求为出发点，有计划地组织各项营销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供满意的产品和服务。（7）行动方案根据策划期内各时间段特点，推出具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。行动方案一般包括目标内容、保障措施、实施时间、实施地点、谁负责谁检查、效果如何等。（8）费用预算详细列出整个营销策划实施过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最佳效果。编制预算方法主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法，各种方法具有不同的优缺点，企业可根据自身特点和营销战略目标要求，择优选择。（9）方案调整方案调整又称营销控制。在营销策划案执行过程中，由于不可预知因素的影响，有可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案的实施必须随时根据市场的反馈及时进行调整或修正。（10）效果与风险要分析营销策划案实施后的预期效果，主要是对市场份额、竞争力、知名度、成本费用和收益等指标进行评估。此外，由于内外环境的变化，不可避免地会带来一些不确定性，因此在方案中要对环境变化的风险、失败的概率、造成的损失、应对措施等加以说明。

4营销策划案的实施

企业营销策划案完成以后，要通过营销管理部门组织实施。企业营销管理部门必须根据营销策划的要求，整合并分配企业的人、财、物等各种资源，处理好企业内外关系，加强领导与激励，提高营销执行力，把营销策划的内容落到实处。（1）营销策划的组织企业营销策划案要靠人去实施，因此需要组建有效的营销组织机构并将责任落实到人。营销组织机构和人员的落实，可以通过组编、调配人员和制定相应规章制度，确定每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职、[6]各负其责，提高企业运作效率。（2）营销策划的执行成功的营销活动是“三分策划加七分执行”，这充分说明营销策划执行的重要性。营销策划的执行就是企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保[7]营销策划案付诸实施的管理活动。营销策划执行过程中，营销管理者务必注意以下几点：一是下达的指令必须清楚明确，不致引起误解；二是加强对员工进行激励，充分调动其积极性和主动性；三是协调好企业内外关系，寻求支持扫清执行障碍；四是加强与员工、各部门和决策层的沟通交流，明确工作目标和方向。（3）营销策划的控制在营销策划案实施过程中，随着营销环境的变化难免会出现一些偏差影响营销策划案的实施。因此，我们必须依靠营销控制系统及时发现并纠正偏差，避免给企业造成不可挽回的损失。企业市场营销活动中常见的问题包括行动计划脱离实际、营销执行力较差和企业各层次的责任不[8]明等。针对不同问题进行分析、总结和提炼，并及时给出解决方案。（4）实施效果测评营销策划案实施结束后，还要进行综合测评分析，以便全面考察营销策划案的效率和效果，进一步总结经验教[9]训。实施效果测评，分为进行性测评和终结性测评。进行性测评是在营销策划案实施过程中分阶段地测评，主要目的是了解各阶段方案实施的效果如何，并为下一阶段实施提供指导和经验教训。终结性测评是在营销策划案实施的最后阶段进行的总结性测评，这样可以掌握整个营销策划案的实施效果，可以为以后的方案设计提供依据。

5结语

一份好的营销策划案是企业成功营销活动的关键，因此编制一份好的营销策划案是企业营销工作的前提，执行好营销策划案是企业营销工作的重点。尤其是在当前市场竞争异常激烈、市场环境瞬息万变的情况下，各个企业必须以营销策划案为抓手，并将其贯穿于企业营销工作的始终，才能进一步增强企业市场竞争力，提升企业市场竞争地位。

参考文献

[1]李玉海，李逊.营销策划实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.5.

[2][7][8][9]王学东.营销策划-方法与实务[M].北京：清华大学出版社，2010.2.

[3][5][6]张延斌.企业营销策划[M].天津：南开大学出版社，2016.9.

[4]孟韬.市场营销策划[M].大连：东北财经大学出版社，2011.6.

作者：胥学跃 单位：四川邮电职业技术学院