县级城镇高档卷烟营销特征范文

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2009年，在全球金融危机的重重压力之下，中国GDP成功保八，全年增幅达到8.7%，其中在第四季度GDP增幅甚至超过个位数达到10.7%。与此同时，中国奢侈品市场继续保持快速增长，2009年中国奢侈品的消费总额达到94亿美元，全球占有率27.5%，中国奢侈品消费已经直逼日本，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。另外，美国波士顿咨询公司甚至还预测，到2015年，中国奢侈品消费总值将有望达到2480亿元人民币，取代日本成为世界最一大奢侈品消费国。

不过，二三线城市的奢侈品消费特点也有别于一线城市，二三线城市的奢侈品消费心理也不同于一线城市，高档或超高端卷烟在某种程度上说也是一种奢侈品，二三线城市的高档卷烟消费同样有自己的特点。

二三线城市的奢侈品发展潜力

如今，已经有越来越多的世界知名奢侈品巨头抢滩中国市场。不过，相对于北京、上海、广州、深圳等一线城市，世界知名奢侈品巨头似乎更看重杭州、沈阳、成都、温州等二三线城市，并纷纷在二三线城市开展圈地运动。这些奢侈品巨头一方面在北京、上海、广州、深圳等一线城市开设旗舰店，另一方面将触角伸向潜力巨大的二三线城市。

麦肯锡报告指出：如今，北京、上海、深圳、广州等一线城市集中了全国30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人将生活在成都、温州等二三线城市和一些非沿海城市，因为中国的内地也在蓬勃发展。二三线城市的奢侈品发展潜力相当巨大。如“万宝龙”未来在中国市场的扩张重点将是二三线城市。2008年，“万宝龙”在中国市场的销量已经超过美国市场，中国市场一跃成为了世界销量第一大的区域市场。同时，针对二三线城市的市场扩张计划，“万宝龙”工作人员称北方、西南等内陆城市是其将来发展的重点。“万宝龙”还在成都、重庆等优质市场栽培潜在客户，并通过举办一系列的落地活动，与消费者直接面对面传达品牌理念，进行推广。“万宝龙”也成为了二三线城市富豪们青睐的奢侈品品牌之一。

当然，对于奢侈品而言，一线城市仍然是中国奢侈品市场的“风向标”，二三线城市的奢侈品消费时尚往往向北京、上海、广州、深圳等一线城市看齐，受一线城市消费时尚影响较大。

二三线城市的高档卷烟消费特点

不过，二三线城市的奢侈品消费特点也有别于一线城市，二三线城市的奢侈品消费心理也不同于一线城市，二三线城市的奢侈品消费特点主要体现在以下几个方面。

——尝鲜性消费

尽管二三线城市奢侈品市场往往会受到一线城市奢侈品消费时尚的影响，但二三线城市奢侈品消费者相比较一线城市奢侈品消费者来说，他们更容易产生冲动性的消费，他们更喜欢“尝鲜性消费”。

二三线城市奢侈品消费者更喜欢“尝鲜性消费”，梦想、雄心是他们“尝鲜性消费”的主要动力。尽管一线城市奢侈品消费者也会产生冲动性的消费，但一线城市奢侈品消费者的购物时间比较少，在消费时容易严格遵循心目中已有的购物清单。而二三线城市奢侈品消费者的购物时间则充裕得多，在消费时好奇心也比较重，具有较强的“尝鲜性消费”心理，这也是一些二三线城市本地超高端卷烟产品刚推出时经常受到本地消费者追捧的一大原因，他们更容易产生冲动性的消费，他们更喜欢“尝鲜性消费”。

近几年，二三线城市的超高端卷烟市场不断涌现出新的产品，这一方面是当地烟草工业企业出于提升各自主导品牌的高端形象、拉升各自主导品牌的整体价格及展示企业竞争实力的需要，另一方面也是源于二三线城市奢侈品消费者更偏爱于本地超高端卷烟的这种消费特点。如“真龙”品牌是广西中烟的主导品牌，也是广西南宁市当地的强势品牌。近几年，随着经济的不断向前发展，人民生活水平的不断提升，广西南宁市当地卷烟消费也具备了较大的发展潜力，尤其是30元/包以上超高端卷烟市场的发展潜力。在广西南宁市当地超高端卷烟市场中，除了“中华”、“苏烟”等传统超高端卷烟品牌保持较为稳定的市场份额以外，“真龙”品牌在当地推出的超高端卷烟产品也受到了消费者的特别青睐。如零售价50元/包的“真龙（海韵）”、“真龙（神韵）”、“真龙（听装天韵）”、80元/包的“真龙（金韵）”、180元/包的“真龙（盛世）”等产品，尤其是零售价50元/包的“真龙（海韵）”在当地赢得相当数量消费者的认可，其市场表现并不逊色于“中华（硬包）”、“中华（软包）”、“苏烟（软金砂）”等传统超高端卷烟产品。

——消费者在购物时，更在意他人的意见，更容易受到他人影响

一线城市奢侈品消费者在购物时，比较注重购物体验，而二三线城市奢侈品消费者在购物时，更在意他人的意见，更容易受到他人影响，这也是很多奢侈品品牌在二三线城市中特别加强了当地店主或店员对消费者的推荐，引导消费者购买某某奢侈品品牌。

同样，这也就要求超高端卷烟品牌在占领二三线城市时，需要加强当地卷烟零售户的店主或店员对消费者的推荐，引导消费者购买某某超高端卷烟品牌。烟草工业企业在当地需要做好对重点卷烟零售户的培训工作，尤其是培训超高端卷烟产品的相关知识，以便让卷烟零售户的店主或店员能够准确地向消费者进行主动式的推荐，向消费者传达超高端卷烟品牌的相关内涵和个性，促成超高端卷烟产品的成交。

还有，奢侈品的产品包装对二三线城市奢侈品消费者在购物时的影响也比较大，有档次的包装让他们觉得代表了产品的质量，包装做得好卖相就好，就更加有面子。

——消费者在购物时，更在意文化认同

与一线城市奢侈品消费者比较在意品牌的身份相比较，二三线城市奢侈品消费者更在意文化认同。现在，越来越多的奢侈品品牌在进军二三线城市时，更强调品牌的文化个性，让消费者认可奢侈品品牌的文化，并对奢侈品品牌产生某种意义上的情感共鸣。

同样，这也就要求超高端卷烟品牌在进军二三线城市时，不能只是简单地突出品牌的身份，更应当把品牌所蕴含的文化价值传达给消费者，进而让消费者认同品牌。如“黄鹤楼（1916）”之所以能够取得耀眼的成功，不仅在于其拥有卓越的产品品质、高昂的产品售价、限量的产品供应等，更在于“黄鹤楼（1916）”所蕴含的文化价值。1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口创建了分公司，并形成“开创于云烟，又独立于云烟，再现烟草原味，饱满醇厚”的汉烟品味。“1916”，它不仅见证了“黄鹤楼”品牌的文化底蕴，成为了一个标志性的数字；而且还是中国民族工业百年梦想发轫的一个年号。

2004年底，“黄鹤楼（1916）”在中国高端卷烟市场正式问世，武烟人把这段传奇的品牌故事演绎得非常完美，在中国高端卷烟市场竞争激烈的大环境之下，大胆地挖掘历史素材，把“1916”这个年份转化成一个视觉符号和文化符号，让消费者品味的不仅是卓尔不凡的“淡雅香”，更是吐纳着令人遐想的文化传奇。最终，“黄鹤楼（1916）”一经上市就受到了奢侈品消费者的追捧，“黄鹤楼（1916）”也赢得了奢侈品消费者在情感上的认可。

二三线城市奢侈品市场的未来发展潜力巨大，现在已经有越来越多的奢侈品企业纷纷进军二三线城市奢侈品市场。不过，二三线城市的奢侈品消费特点并不等同于一线城市的奢侈品消费特点，这也就要求企业在进军二三线城市时，不能照搬在一线城市的营销策略，而是应当因地制宜，制定出符合当地消费特点的营销策略。