营销人才培养模式探究范文

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摘要:

针对当前社会对市场营销专业人才需求旺盛，而高校大学生就业不理想的矛盾，着眼于提高市场营销专业学生的实践能力与就业竞争力。从培养目标定位、构建合理的课程体系、改革教学方法、加强产学结合、完善考核评价标准等方面探讨应用型本科市场营销专业人才培养模式。

关键词:

应用型本科;市场营销专业;人才培养模式

随着我国市场经济的不断完善及市场竞争加剧，给我国企业带来发展机会的同时，也带来严峻的挑战，在新常态下地区产业升级使经济活动更系统化和专业化，对市场营销专业人才的培养提出了多方面、高层次的要求，因此，高等院校应在现代教育理念指导下，从市场需求出发，不断优化人才培养模式，培养适应社会发展的应用型本科市场营销专业人才。

一、应用型本科市场营销专业人才培养存在的问题

据统计，我国开设市场营销专业的院校约800所，为社会培养输送了大批营销人才，为社会经济发展作出了贡献，然而随着社会经济结构转型及高校招生规模的不断扩大，我国市场营销专业毕业生出现结构性就业难，这不仅困扰企业，同时也让毕业生倍感就业压力。一方面，毕业生总量在市场上供过于求;另一方面，用人单位招不到合适的人才。导致这一现状的重要原因之一就是高校人才培养模式与用人单位实际需求存在供需不匹配的现象。

(一)人才培养目标定位不够清晰

以高校为中心制定人才培养方案，以高校师资力量等自身资源为基础而较少考虑企业实际需求，设定的人才培养目标定位过宽，培养目标大致相同，培养的营销人才范畴较大，就业市场细分不够，不能满足行业多样性、差异化的营销人才需求。

(二)教学计划及课程设置不合理

我国传统的教学计划一般是以专业为核心的三段式培养计划，即基础课、专业基础课和专业课［1］，这种培养模式过分强调学生的专业理论的系统性，实践训练相对较少，必修课程较多，选修课程较少，不利于学生的实践能力、创新能力的提高，不利于满足岗位的实际需求，使“宽口径、厚基础”的人才培养目标难以真正实现。

(三)教学方法单一，难以发挥学生的主动性

一些高校的教学环节仍以教师讲授为核心，占教学时间的90%以上，教师对学生实施单向知识灌输，学生的主体地位远远没有实现，课堂上教师的认知结果代替学生的认知过程，难以激发学生的学习兴趣与主动性。

(四)实践型师资缺少

要培养出高质量的营销人才，首先必须有一支既具备良好的专业理论素质，又熟悉经济管理实际运作并同企业保持广泛深入接触的师资队伍。而目前的营销师资，基本上是从高校直接引进的硕士和博士，他们具有很高的理论水平，但实践经验不足，市场营销是实践性强的课程，因此，纯粹营销理论型教师不利于培养出高素质应用型营销人才。

(五)考核评价标准与人才培养目标不符

目前，市场营销专业开设的许多课程主要通过闭卷考试，考核学生对课程基本理论知识点的理解、记忆和掌握情况，实践考试环节少，缺少对学生营销知识在专业领域应用情况的考核。

二、构建应用型本科市场营销专业人才培养模式

相对于理论型人才而言，应用型人才更突出“应用”。应用型人才是将客观规律的原理应用于实践并带来利益的人才，把发现、发明、创造应用于实践，主要承担转化应用、实际操作的任务［2］。本科层次应用型人才是面向生产、管理、服务第一线的高级专门人才［2］，知识要求“基础扎实、增强后劲”，强调应掌握必要的基础理论，具有运用所掌握的知识及技术解决实际问题的能力。因此，市场营销专业应用型本科人才培养除了考虑市场营销专业自身特点外，应着重突出专业人才应用能力培养。

(一)科学定位人才培养目标

人才培养目标应定位于适应区域经济和行业建设发展需要的应用型的市场营销人才，人才培养强化地方特色，为区域经济发展提供人才支持。培养规格主要体现在知识、能力和素质三个方面。在知识方面，要求掌握现代市场营销学专业理论，熟悉国内国际相关政策、法规和管理规则，了解本学科的理论前沿和发展动态。在能力方面，要求具有从事营销活动所需要的市场调查与分析、营销策划、营销活动管理、电子商务等能力。在素质方面，应具有良好的人文素养、职业素养及专业素质。因此，市场营销应用型人才的培养目标是能在企事业单位从事市场营销及管理的高素质应用型人才。

(二)建立模块化的教学计划体系

1．构建以学科为基础的宽基础、强技能，注重实践应用的模块化教学计划体系

按模块化设置课程，建立新型的课程模式［3］。模块培养对于建构学生复合型知识结构，强化学生的实践既能，培养学生的专业方向能发挥重要的作用。课程设置由公共基础模块、专业基础模块、专业核心模块、专业方向模块和专业拓展模块组成。公共基础模块包括为达到本科层次所必须的文化素养、政治素养类课程，例如邓小平理论、大学英语、计算机基础等。专业基础模块主要包括从事企业营销工作相关的基础知识类课程，例如经济学、管理学、会计学、市场营销学等。专业核心模块主要包括市场营销专业的关键性必修课程，例如战略管理、消费者行为学、营销策划、广告学、电子商务与网络营销等。专业方向模块主要针对不同行业的发展态势和所对应的营销职业岗位群而灵活设置，例如百货超市营销方向、汽车营销方向、房地产营销方向、证券营销方向、工业品营销方向等，设置不同专业方向的选修课程群供学生选择，例如百货超市营销方向可设置服务营销、零售学、零售市场管理、零售经营实务、连锁经营管理等课程;证券营销方向可设置证券理论与实务、证券交易、证券营销经纪实务等课程;汽车营销方向可设置汽车原理与构造、汽车市场调研与预测、汽车营销实务等课程以增强学生的行业知识和能力，使学生能较好地适应市场需要。专业拓展模块主要包括专业知识以及文化素质拓展等课程，如企业文化、公司治理、商务礼仪、技术创新管理等课程。

2．强化实践教学环节，提高学生实践能力

在人才培养方案中，应增加实践性教学型的比重，实践、实验教学应覆盖人才培养的全过程，建立起社会调查、社会实践、课程实习、学年实习、专业设计、毕业实习等分类设计、分步实施的实践教学体系。加强课程设计环节及模拟实训环节教学，通过营销策划、营销模拟训练等课程设计和网络模拟环境等来认知、理解、掌握、应用市场营销学课程的相关理论。开展各种形式的课外实践活动，如邀请企业家来校担任客座教授开设关于营销实战的讲座、举办营销策划大赛、组织创业大赛、举办营销沙龙等，进一步完善课堂实训、模拟教学实训、综合实训、现场实践相结合的营销专业实训体系［4］。

(三)采用多元化教学方法

市场营销专业教学方法改革，应在课堂教学中以理论教学为基础和核心，以案例教学为必要辅助，在教学中推行案例教学法。选用现实经济生活中的典型事例为案例，以教师为主对案例进行分析和讲解，用案例的事实来讨论验证观点和理论，加深学生对课堂教学内容的理解。同时，选用适合学生分析讨论的案例，如用于激发学生兴趣的小型专题性案例等，也可以采用拓展学生思维的综合案例。例如讲解价格策略时，选取专题性案例《西南航空公司的定价方法》，通过课堂分组讨论，调动学生参与课堂教学的积极性和主动性，有利于加深学生对专业理论知识的理解和运用。通过分组选举代表发言，又培养了学生分析问题和解决问题的能力，锻炼了学生的合作能力、沟通能力和表达能力。在教学过程中，还可以采用讨论法、角色扮演法、模拟法，尝试翻转课堂教学法，灵活的方法能启发学生自觉探索，使学生主动培养职业能力。实施体验式教学法，开展经管类综合实验平台能力教学，如开设市场营销电子沙盘模拟实训课，使学生能够运用市场营销基本理论，完成市场营销活动决策的仿真模拟，在实验室中熟悉市场营销活动的基本过程，树立以客户为中心的市场营销观念，能分析产品所面临的市场竞争状况、目标消费者的购买能力特征，选择合适的目标市场，提供市场需求的产品，确定合适的广告宣传主题，建立营销渠道，能够根据要求完成完整的市场营销活动方案的制定，使学生在实验室中熟悉市场营销活动的基本过程，完成指定的营销实战体验，提高市场营销应用能力。建立网络辅助教学平台，使学生便捷地获得更丰富的教学资源，支持学生能力培养。高校市场营销课程教学方法改革，着眼于提高学生的综合能力，课程的教学质量及课堂的教学效果，有利于培养人才的市场竞争力，对规范教学管理也具有一定的现实意义。

(四)推进产学合作，加强实习基地建设

院校可以根据区域、行业和企业发展的需要，按照职业岗位群的要求，与企业建立实习协议，加大实习基地投入，全方位开展与企业的合作，建立实习基地，探索顶岗实习、订单式培养等多种以就业为目标的教学手段，形成学生毕业即零距离就业的培养模式。在实习基地，可以聘请企业经理进行工作现场授课;在专业实习、学年实习中也可以使学生通过参与市场调查、产品推销、营销策划等营销实践工作，收到锻炼，增长才干，有利于理论联系实际，培养学生的职业能力。组织学生进行企业顶岗实习，成立企业人员与学校教师联合指导小组，制定实习方案、实习计划及考核体系。实习期结束，企业可优先录用优秀实习生，实现就业。

(五)建立双师型师资队伍

要培养应用型营销人才，要求建立一支既具备较高理论水平又具有丰富营销实践经验的素质优良、双师兼备的师资队伍。因此，高等院校一方面应鼓励教师参加校企横向课题等各种层次的科研项目，提高教师的综合实践能力，促进教师营销科研水平提高。同时，适量引进专职或兼职的营销专家，充实师资力量，优化师资结构。支持教师参加各种企业实践、项目合作，鼓励教师参加各种学术会议、专家论坛、专业学会。通过打造双师型教师队伍，落实应用型营销人才培养目标。

(六)完善考核评价标准

考试是教学质量评价的重要途径。传统的闭卷考试虽然效率高，但在科学、恰当地评价学生能力与素质方面存在不足，因此，有必要完善教学质量考核标准和方法。第一，改进课程考核制度。加强对课程学习的过程控制与评价。增加对学生在课堂讨论、案例分析、大作业、调查报告、论文的考核。第二，改进考核内容。改变传统的死记硬背的应试模式，减少对知识记忆性的考核，着眼于对学生掌握基本理论情况及灵活运用理论知识能力的考核，在试卷题型方面，适当增加案例分析、综合题等应用题的比重。第三，考试形式应多样化，可以采用半开卷、开卷、模拟仿真、实操演练、辩论赛等形式展开。例如推销学课程可通过现场推销模拟和实地推销方式相结合考核，营销策划课程可以让学生在市场调研与分析的基础上制定实际企业的营销策划方案，从而真正提高学生分析问题、解决问题的能力。

参考文献:

［1］张日新．创建本科应用型人才培养新模式［J］．成都大学学报(社会科学版)，2005(2):95

［2］梁健爱，高永惠．市场营销专业应用型本科人才培养模式探讨［J］．湘潭师范学院学报(自然科学版)，2007，29(4):180－182

［3］赵越春．市场营销应用型本科人才培养模式探析［J］．金陵科技学院学报，2006(4):67

［4］宋彧，王轲柱．应用型本科市场营销专业“3+1”人才培养模式研究［J］．黑龙江高教研究，2010，1:135－137

［5］陈友余，刘纯霞．应用型本科院校市场营销人才培养模式创新研究—以湖南财经经济学院为例［J］．赤峰学院学报，2015(6):122－123

作者:陆芳 单位:无锡太湖学院