谈国产美妆品牌营销传播策略范文
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摘要：随着网络技术的发展，人们传递和接收信息的方式发生了翻天覆地的变化，越来越多的品牌开始借助新媒体平台开展营销活动。特别是美妆行业，近几年很多国产品牌借助社会化营销产生了很好的传播效果，本文以这些崛起中的国产美妆品牌为研究对象，通过文献研究和案例分析，探究在竞争激烈的市场环境下品牌的生存之路。
关键词：国产美妆品牌；社会化营销；策略传播
一、美妆行业社会化营销现状
（一）我国化妆品行业现状我国的化妆品市场一直以来被国外品牌占据大部分，国产品牌只能满足中低端消费需求，很难靠近高端市场。但近几年借助社会化媒体，国产美妆品牌成功转型，逐渐崛起。以老字号百雀羚为例，连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军，2018年以其在“双11”高达2.94亿元的销售额宣告国产美妆品牌的强势回归。［1］
（二）社会化媒体传播环境变化数字化时代的到来，使消费结构发生了很大的变化，消费者不再被动地接收灌输式的广告，而是充分发挥自己的主动选择权，只关注自己感兴趣的内容，只购买符合自己身份或新意的产品。那么品牌就面临着如何找到自己的目标消费者和如何激发消费者购买欲望两个难题。面对第一个问题，品牌可以借助社会化媒体的力量，帮助品牌最大限度地缩短消费转化路径，从产品信息的传播到消费者购买信息的反馈，真正实现全程追踪，实时追踪。面对第二个问题，就需要重新制定新颖的营销方案。目前的营销传播环境呈现出三个特点：一是社会化媒体平台日益增多，消费者选择的范围越来越大，这就导致了流量碎片化；二是消费市场供大于求，生产端比较被动，产品都在质量和性价比上发力，卖点相似，同质化严重；三是电视广告的时代已经过去，社会化媒体成为营销的主战场，但是更多的营销是对成功经验的复制，很少有准对品牌个性，结合平台特点的创新，搭建起新媒体矩阵并不是营销的核心环节，回归对消费者需求的洞察，抓住消费者感兴趣的话题，引起共鸣，才能实现品牌触达。
二、国产美妆品牌的社会化营销传播策略
（一）情感升级，话题共振国产美妆品牌有很多老字号，如百雀羚、美加净等，都在消费者心中树立了货真价实的好形象，但是曾经的辉煌和良好的口碑优势不能帮助这些品牌解决用户老化的难题，90后、00后才是新一代的消费主力军，品牌还是要与年轻消费者进行情感沟通。2018年，国产美妆品牌美加净与大白兔推出的联名款“奶糖味润唇膏”两秒售罄，是社群化营销的成功案例，更是美加净打入年轻消费者市场的标志，它靠的就是“情感升级”。美加净的这款润唇膏在传递产品的“滋润”属性的基础上，在味觉的“甜”和嗅觉的“香”之间找到了关联，利用消费者对大白兔这样一个强IP的美好回忆，对产品进行情感升级，引发了消费者对这款润唇膏的甜蜜想象，产生购买欲望。在传播推广环节上，除了IP的自带话题流量外，美加净传播团队也是功不可没的。他们充分利用了各大平台“双十一”的传播节点，在预售阶段，一点点曝光产品细节，吊足消费者胃口；在抢购阶段，限时限量，将消费者热情推向高潮；在消费者收货阶段，各种关于产品的话题带动了传播节奏，消费者开始主动晒图，参与狂欢，真正实现了情感共振。其实，当代年轻人是更愿意倾听的一代人，国货的崛起就证明了年轻消费者的国货情结可能比我们想象中的还要深。他们的取向更直接，爱憎更分明，不喜欢品牌单方面的说教或一味的迎合，而是愿意倾听品牌真实的故事，希望品牌能够真正站在他们的立场上，从他们的工作和生活中取材，［2］想其所想，继而让他们深切感受到品牌对自己的理解、尊重和关怀，那么这群人就会认同品牌的价值，成为品牌的忠实消费者。
（二）跨界合作，精准洞察跨界营销的案例在我们的生活中不胜枚举，无非是品牌之间的强强联手，希望能优势互补，深挖消费者需求，达到共赢的目的。其核心环节就是找到两个品牌之间的“共性”，深度圈粉。美妆品牌御泥坊曾经跨界与食品行业的周黑鸭合作，推出了一款限量口红。首先两个品牌的消费群体有很高的重合度，营销活动精准洞察了这部分人群的“共性”就是追求个性，活力飞扬。其次，在口红的设计上，用银灰色的字体刻写了“Hey-ya”的字样，既有效传达了“嘿呀”的活力个性，又巧妙地将合作品牌周黑鸭以谐音“黑鸭”的形式融入了设计，赚足了噱头的同时迎来了双赢的局面。然而，跨界合作也伴随着风险。比如喜茶就在老司机杜蕾斯这里翻了车，原本两个品牌的想法是在年轻消费者爱新鲜刺激这个心理层面找“共性”，但是他们没有洞察到消费者对性话题的敏感，尤其是和食品联系到一起，消费者的接受度其实是不高的，这样贸然合作不是跨界，而是在越界的边界试探。营销的文案还要小心地把握尺度，因为一不小心，“老司机”的“抖机灵”就会变成下流。果然，他们的“419不眠夜”联名活动一出，就引起了消费市场的巨大反弹，恶评不断，即使公开道歉也覆水难收。由此可见，跨界合作不仅要看两个品牌之间是否有“共性”，还要看这个“共性”能不能转化为“卖点”、这个“卖点”的市场接受程度如何。营销需要大胆新奇的创意，但更要考虑是否能与品牌用户精准匹配，这样才是对品牌形象负责。
（三）选对平台，创新形式社会化营销自然要选对社会化媒体平台，本着不放过任何流量入口的原则，近期大火的短视频平台和直播平台成为很多品牌的营销重地。以珀莱雅品牌为例，2018年8月品牌在抖音短视频平台发起“摇摇泡泡舞”挑战，同时邀请吴佳煜、小安妮大太阳等抖音红人助阵，最终收获了15万人的参与，曝光量突破6亿，成功实现品牌营销目的。直播平台方面，淘宝直播的形式逐渐成熟，李佳琦等网红开始与品牌合作带货，让消费者通过观看直播了解商品信息，实时传播，实现流量变现。［3］当然，微信和微博作为普及度最广的社会化媒体平台，仍然是品牌营销的标配。以我国护肤品牌的老字号百雀羚为例，近几年频繁在社会化营销方面发力。在微信端，其先是与局部气候调查组联手制作了长图广告《1931》，创新广告形式，以精美的画风和充满历史感的故事叙事风格刷爆朋友圈；后又联合喜茶在微信小程序“喜茶灵感铺”阿喜与阿雀的短片，延续之前的故事性，仍然获得了很高的关注度。在微博端，百雀羚曾在2017年了《俗话说得好》等魔性短片，凭借不落俗套、轻松幽默的神转折剧情，达到了很好的传播效果，为当年的“双11”作出不小贡献；［4］同时百雀羚还时刻关注热门话题动向，2019年9月16日周杰伦新歌《说好不哭》让营销嗅觉灵敏的百雀羚嗅到了商机，果断买下6666份电子专辑为周董打榜。一下子占据了铁粉榜首，一时间百雀羚与周杰伦新歌的捆绑营销在网络上迅速扩散，不仅为品牌赢得了超值的广告位，还帮助百雀羚实现了品牌年轻化的转型。
三、结语
社会化媒体平台毫无疑问成为当今品牌营销的主战场，国产美妆品牌的社会化营销应该从以下几个方法着手：一是产品端，要尽量挖掘产品的独特性，用爆品引流打开市场局面，切忌无个性的产品定位；二是内容端，要在产品设计、营销活动的方方面面进行内容传播，传播东方美学，在价值传承和品牌创新之间找到传播点；三是平台端，把握流量入口，借助平台的优势使品牌影响力最大化，特别是要保持灵敏的营销嗅觉，可以通过品牌联名，也可以借助热点事件，一切以消费者需求为导向，持续沟通，不断强化品牌认知，增加美誉度。
参考文献：
［1］戴先任.“突围”的国产化妆品需要“再突围”［N］.中山日报，2019-06-20（005）.
［2］田野.我国美妆品牌的社会化媒体营销策略研究［D］.河北大学，2018.
［3］刘海粟.消费升级背景下的美妆类电商品牌传播策略研究［D］.浙江传媒学院，2019.
［4］许孙旭.社会化媒体时代下的内容营销策略研究——以百雀羚为例［J］.中国市场，2018（04）：114-115.
作者：那馨月 单位：辽宁大学
