品牌美学的营销传播策略范文

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【内容摘要】

营销传播是将企业品牌与消费者、消费者对品牌的体验和感受联系在一起的桥梁。从品牌美学的角度出发研究探讨企业如何制定营销传播策略，是企业提高品牌知名度、保持竞争优势的关键点。文章认为在企业营销传播中应运用品牌美学的策略，包括：识别消费者的审美需求、设计包装遵循美学理念、利用广告营造独特美学意境、创造顾客美妙体验。

【关键词】

品牌美学；营销传播策略；顾客体验

品牌不仅树立并代表企业的形象，而且在企业与消费者之间搭建起沟通的桥梁。一家企业如果希望在激烈的竞争环境中保持一席之地，需要通过营销将自身品牌传播出去，并被消费者接纳，进而在情感上被认同。科技巨头苹果公司在2015年5月25日的2015福布斯全球品牌价值100强中继续蝉联榜首位置，苹果公司能保持这样的地位来源于消费者的高度认同。苹果产品在广告中不仅优雅地表现出其低调却不失大气的设计感，还为顾客留以足够的想象空间，其广告词“岂止于大”更是吸引着消费者去购买和体验。这样的品牌企业之所以大放异彩，不仅在于优秀的产品质量与成功的营销传播策略，更在于品牌美学策略所发挥的不容小觑的作用。

一、营销传播的内涵及其美学特质

菲利普•科特勒营销传播是指公司通过直接或间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上来说，营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。随着时代的发展，营销传播理论在不断完善，信息渠道和信息流的规模也在不断扩大，整合营销传播理论应时出现并为理论界所接受。这一理论强调营销传播应注重由“产品导向”转为“消费者导向”，以现有和潜在消费者以及其他对消费者的消费决策产生影响的人群为对象，通过利用这一群体能接触到的与产品或服务相关的各种信息源及时了解群体的核心需求，实现与消费者的双向沟通，旨在达成消费共识，从而达到企业既定的战略目标。企业不仅要制定完善的营销传播策略，而且不能忽视消费者的情感诉求。在马斯洛需求理论中，社交需求是较高级别的需求。消费者是社交中的主体，美学则是反映社交第一印象的基础，所以企业应把握好消费者对美的需求。企业可以通过广告推广产品理念，比如将具有美感的图像与感性的文字相结合以打动消费者的内心，在设计产品包装时可以用有象征意义的图案来迎合消费者对不同感觉的追求，在宣传时可以布置夸张或是温馨的展台吸引消费者的注意等。美国营销协会曾研究过人们对某一产品的关注时间与是否决定购买之间的关系，研究结果表明人们对某一产品关注的时间一般在眼睛看到商品的7秒内，在这短短的7秒内，产品所折射出的视觉表现会影响到人们做购买决定的70%。换言之，企业要抓住这7秒的机会，用美的产品去刺激消费者消费，同时也要保证消费者消费产品后能体验到产品或品牌给他们所带来的由内而外的美感享受。

二、品牌美学的内涵及传播特点

“品牌美学”是当下涉及美学、营销学等领域的重要理论，是研究品牌策划、设计和传播领域普遍美学规律的营销科学。品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学应用是其研究的主要内容。品牌美的哲学是对品牌审美心理的本质以及起源的研究，而研究成果对营销传播在当今经济时代下的发展有一定的积极作用；品牌审美心理学主要研究消费者在产品消费过程中的心理活动规律，进而阐释消费者在消费体验中的动机和需求；品牌美学的应用关注品牌建设与宣传销售过程中的具体的美学方法，以及品牌美学在企业营销过程中的所表现出的独特价值。品牌美学是品牌受众通过品牌符号与情感体验的审美沟通而实现品牌溢价价值的传播理论。基于品牌美学的角度去研究品牌，不管是产品的内在价值和外在形象，还是企业形象和营销传播体系的设计，都会被赋予不同于其他的品牌的独特之处和别样魅力，为品牌增添新的意义。此外，品牌美学的恰当运用还可以拉近品牌与消费者的心理距离。品牌外观是消费者肉眼可以识别的，外观的美好会触动消费者的内心、激发消费者的购买欲望、提高消费者对品牌的好感度，从而提升消费者对品牌的忠诚度。如果品牌缺乏审美的特征，那么产品可能很快会失去竞争力，企业也不再有所谓的形象而言，终将在市场竞争的激流中消失。品牌美学的传播，是一种特殊的信息传递方式，在向人们传递了实际功效的同时也传递了美的享受。它通过艺术形式表现，有其独特的个性和创造性，具有鲜明深刻的文化内涵。品牌美学在传播过程中具有融合性，能够把不同的美的元素吸收融合在一起。比如时装周展现出新的时尚理念时，各国设计师会吸收新理念并结合当地人的审美偏好重新设计，引导审美新视角，从而刺激消费。品牌美学的传播还具有互动性，当美的理念传递给消费者时，消费者会反馈自己的情感，品牌正是在审美互动中被传播得更加广泛。

三、在营销传播中运用美学的策略

（一）识别消费者的审美需求当代消费者的消费需求不断从单纯满足物质需求转向同时关注精神需求。消费者在接受一个品牌时，不单关心商品的性能，同样重视商品的个性。正是这种对精神层面的追求，鼓励了品牌对美的追求。当然，审美与时展紧密相连，不会一成不变。时代在发展，消费者的审美需求也在朝着多样化发展。企业在制定营销传播策略之前，需要做好市场调查，要不断了解顾客需求，了解当下的流行因素，保持对审美动向的灵敏嗅觉。企业应在把握消费者审美需求后，开发消费者需要的产品，并在此基础上继续进行市场调查和预测，进一步推知消费者的审美倾向。

（二）设计包装遵从美学理念企业在识别消费者的审美需求后，就要对产品的设计包装做出相应的改造。因为消费者在消费时，关注和购买的不仅是产品本身，同时希望通过产品获得精神上的满足和心情上的愉悦。消费者在选购产品时，首先会看到形状与色彩。色彩会对消费者产生一定的暗示作用，激起购买欲望。全球知名品牌可口可乐，包装一直以红色为主，红色代表着热烈与大气，再加上可口可乐的瓶体设计可以令人展开无数有趣的想象，一直为喜欢碳酸饮料的消费者所青睐。“洋河蓝色经典系列”主打蓝色，蓝色是大海的颜色，给人一种宽阔、有容乃大的感觉，瓶体设计也表现出柔美的线条，这符合男性审美，对男性消费者有一定的吸引力。大家所熟知的苹果手机，刚推出时只有黑白两款经典色，随后相继推出金色、粉色等。苹果手机在不断完善性能的同时，推陈出新的颜色也成为大家追捧的又一因素。

（三）利用广告营造独特的美学意境如何从千篇一律的广告中脱颖而出，是企业所要思考的问题。广告，是广而告之，却不能仅定位于“告之”的层面。广告不仅要突出品牌产品的性能、特质，更要从视觉上给予消费者独特的美的享受，为消费者创造一个不同的意境，打动消费者的内心。美学家宗白华先生说过：意境是高度、深度、广度共同营造出来的想象空间。传统广告的呈现方式多注重对产品性能的描述，忽视美学意境的呈现，企业需要在此基础上添加多层次的审美元素，增强视觉表现力，以引起消费者的兴趣和注意力。在品牌的广告设计创作过程中，广告设计者重要的任务是如何将视觉元素与表现手法统一起来，令其醒目突出又不失和谐的美感，使消费者可以从中得到美的享受。农夫山泉的广告会向消费者展示水源地、矿泉水加工工厂等场景，从画面一开始即将消费者带入青山绿水、令人心旷神怡的环境中，而广告词“农夫山泉有点甜”更是让消费者感受到大自然的气息，似有潺潺的流水从身边流过，清澈无污染且带有甜味的泉水可供人取用，激起人的消费欲望。炫迈口香糖的广告则是为消费者留足想象的空间，为了表现出口香糖的持久味道，设计者用夸张的时间形式或场景变换突出“持久”的品牌卖点，不失有趣与美感，广告词则使用“离谱”来自我描述，吸引消费者的眼球。

（四）创造顾客美妙体验如今，很多消费者不仅要求看得到产品，更要能够体验到产品。体验式消费也在逐渐成为一种流行的消费方式。一些品牌的成功就在于其帮助消费者最大限度地体验品牌的魅力。体验可以刺激消费者的感官，使其对产品出现心理认同。星巴克咖啡很好地做到了这一点。星巴克店面的整体设计风格简单大方，店内灯光是偏暗但又不会给人带来压抑感，店内多选用风格轻柔放松的音乐。虽然星巴克的店面设计没有华丽的色彩、夸张的造型，但不失美感，让很多消费者愿意手捧一杯咖啡，静静地享受美好的悠闲时光。正是有了这样的体验，消费对其产生认同，会更多地倾向于选择在星巴克消费，而不是其他咖啡店。宜家更是创造顾客良好体验这一领域的领先者，卖场虽大但不会让人觉得乱，物品摆放遵循空间美感，有层次、风格突出，置身其中给人一种家的感觉，让消费者身不由已地想去购买。如果消费者在购买过程中有疲惫感，可以随时在展品沙发上休息，同时能够体验产品的性能。一些家居产品也会配套摆放，以营造美感的方式创造消费需求，这是宜家的成功之处。

四、结语

品牌美学是基于消费者心理、消费活动和消费审美来塑造、设计和规划品牌之美的营销理论。品牌美学的核心价值是有效地促进消费者与品牌之间进行情感双向交流，通过品牌美感打动消费者，并在消费者心中塑造恒定的品牌个性，从而实现品牌长久健康发展。基于品牌美学制定企业的营销传播策略，更容易快速、直观地满足消费者的需求，为企业在激烈的市场竞争中保持相对优势提供有有力的保障，也促使企业去学习如何更好地与消费者沟通、提高顾客的忠诚度。

作者：顾薇 张敏 单位：南京财经大学