体育赛事营销传播的创新范文

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【摘要】

体育海报融网络营销、关系营销、体验营销于一体，是融媒体时代体育赛事营销传播的新载体。以中超海报为例，通过分析中超海报的发展现状，诊断出了发展的现实困境，并提出了新思维、新策略和新模式等“三新”对策，为体育赛事营销传播的创新发展提供一定的理论指导与经验借鉴。

【关键词】

体育赛事；营销传播；中超海报；创新策略

一、体育赛事营销传播新载体——体育海报

体育赛事营销传播主要是指体育赛事参与方通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事传播的经济效益与社会效果达到最大化。体育赛事营销传播从本质上看属于整合营销传播，包括了网络营销、关系营销、体验营销、城市营销等营销策略。在多种媒介呈现出多功能一体化趋势的融媒体时代，体育赛事营销传播呈现了新的特征，包括资源互融性强，降低营销成本；内容兼融性高，提升营销传播效率；宣传互融性高，搭建互荣共生的赛事与媒体关系等等。体育海报是近年来兴起的一个赛事营销传播新载体。海报，亦称宣传画（poster），是一种特殊而鲜明的平面传播张贴物，具备了视觉传达的功用。而体育海报的广泛应用，可以让体育的媒介宣传更具有刚柔并济的冲击力，为竞技体育编制了“点”“面”和“空间”的语言版图。体育海报融网络营销、关系营销、体验营销于一体，是体育赛事影响传播中平面媒体与网络媒体功能一体化的新产物。现今的体育海报不仅会在赛事期间粘贴到球场附近、地铁站、便利店等公共场所，更会通过网络（微博、微信等）。本文以中超海报为例，借鉴传播学、符号学相关理论，对融媒体时代体育赛事营销传播的创新策略展开分析。

二、中超海报的发展现状

中国足球协会超级联赛各俱乐部设计的海报（下简称中超海报），主要是各足球俱乐部以较好的创意和独特的视觉表现形式传达赛事相关信息的一种大众化的营销传播工具。英国学者利萨•泰勒等人在《媒介研究：文本、机构与受众》一书中指出，媒介研究通常被分为三个研究领域：文本、机构和受众。对中超海报发展的现状分析也可借鉴该分类模式展开。第一，从机构上看，普遍外包给第三方公司制作，新媒体传播唱主角。中超海报的制作除了广州恒大等个别俱乐部有专门的设计团队外，其他俱乐部大多采用将制作海报的业务外包给第三方公司的方式运作。此外，中超海报的渠道趋于网络化。作为中超海报发行的一个重要渠道——官方新浪微博扮演着重要的角色。当前，中超海报已从传统的宣传渠道拓展到了新媒体社交平台。在粉丝的评论和互动中，中超海报借助新媒体平台，实现了新的传播效果。第二，从文本上看，内容“百花齐放”，交锋双方呈“你来我往”的关联意义。各球队推出海报的内在元素虽不尽相同，但有一点是达成共识的：忌讳“唱独角戏”。瑞士语言学家索绪尔认为，“符号需通过关联制造意义。”①2015年中超第五轮恒大挑战杭州绿城队的《火力全开》海报与杭州绿城推出的回应广州恒大的《生猛》海报，就是火力全开的“你来我往”。其中，恒大的海报《火力全开》上有各种机枪、火箭炮等重型武器。而绿城的海报《生猛》则以“虾兵蟹将”的幽默作为回应，在视觉文本中融入美食元素的同时，不忘暗讽对手实为“盘中餐”。第三，从受众上看，球迷是中超海报主要的影响群体。2013年第四届中国足球发展论坛的《2013中超联赛球迷研究报告》指出：“35岁以下的中国球迷占据了86%的比重。”因此，中超海报的影响面也往往集中在35岁以下的球迷当中。这类人群一般有朝气也富有智慧，他们有能力对当代电视广告的美学纬度做出复杂、精致的解读，甚至忽视广告的推销功能，而选择只关注广告形象中提供快感的美学层面。因此，中超海报的设计也在努力分析这一受众群体的心理需求与审美取向，以便使海报的营销传播效果最大化。

三、中超海报的现实困境

（一）多打“温情牌”，与俱乐部的整体文化诉求和品牌内涵差距较大索绪尔派语言学家认为，符号很少作为孤立的个体产生意义，而是通过与其他符号关联来制造意义②。中超海报起初文本呈现的气势比较强劲，后来则多走感情路线。例如2015年4月，北京国安队的“SeeYouAgain（再会）”主题海报打起了“温情牌”，一语双关，既寓意双方阵中的三名原首尔FC球员再聚首，也向新映影片《速度与激情7》已过世的主演保罗•沃克致敬，因为“Seeyouagain”也是电影《速度与激情7》的主题曲名称。可是图文之间，无论在形式，还是在意义方面，关联感不强，并且文字部分有使海报的主题偏离的嫌疑。中超不少俱乐部海报的设计水平，较多还停留在初级阶段，这类海报虽有一定的创意，但欠缺深度。我们认为，俱乐部的战前海报还是需要与俱乐部自身的整体文化诉求和品牌内涵贴切为宜。

（二）制作海报的专业化水平参差不齐当前，中超俱乐部对于球迷文化建设的投入普遍不足。而网络海报因其制作时间短、成本低、见效快等特点，受到了一些俱乐部的关注。但不同的俱乐部对海报的发展定位与资金投入并不尽相同，这也从一个侧面反映出了俱乐部的管理水平和文化水准存在较大差异。作为中超海报的先驱者——广州恒大队，其所有海报均出自自家设计师蔡高峰等工作人员之手，而其他各家俱乐部大多将海报制作任务外包给其他公司；也有一些俱乐部，在这方面乏善可陈。各队的海报制作水平参差不齐。

（三）在“建构”俱乐部影响力方面表现欠佳中超海报是媒体体育中“媒体建构体育”的表现形式之一。媒体体育，即体育新闻传播发展到成熟阶段的产物，是体育在媒体文化和消费社会交互背景下的多元化传播方式，由浅入深地呈现出媒体“建构”体育、媒体介入体育、媒体控制体育三种传播模式③。中超海报作为一种媒介，以其鲜明的体育传播特色和方式，在某种程度上增加了人们对于中超的关注程度。然而，囿于中国足球的一些负面影响，国内的球迷对于俱乐部海报的关注度也受到影响。中超海报在“建构”俱乐部影响力方面表现欠佳、尚缺火候，其传播的范围及影响力很有限。（四）发展受限于我国职业足球文化尚未建立中超海报未能真正扎根于民间。究其深层次原因，其实是因为我国职业足球文化尚未完全建立。民间对于与中超足球相关的文化产品没有太大的关注度。而相比之下，欧美、日韩等成熟的职业俱乐部海报发展较为成熟。例如在日本，往往会在便利店、学校社区和公共场所推出实体海报，将足球文化扎根于民间，并投入成本以瞄准社区青少年。目前我国的足球文化十分欠缺。乐视体育首席内容官、足球评论员刘建宏认为：“海报本身就是文化建设的一部分。海报这个东西，我觉得是勿以善小而不为，做得多了，自然就形成了职业足球的一种文化。④”由于文化的缺失深植于社会的各个领域和层面，因此需要合力来解决。中超联赛应注重培育起自身的文化，以便吸引越来越多的人关注。唯有如此，才能让中超海报在中超联赛自身良好的土壤与运行规律上形成并演绎着其独有的体育文化。

四、对中超海报创新策略的思考

在融媒体时代，中超海报需通过新思维、新策略和新模式，扩大影响力，从而增加俱乐部的知名度以及赛事的关注度。

（一）新思维：真正扎根于民间足球有胜负，但海报没有输赢。首先，应对海报的制作给予足够的重视，把它当作推介国内和相关俱乐部足球文化形象的一个重要窗口指标。而设计的中超海报要想让人们喜闻乐见，除了要有专业的制作团队外，还要对中超观众观赛心理进行必要的研究。其次，以往的海报忽视了“民众意识”，没有做到真正扎根于民间，有点不接地气。好的海报应当能让受众产生共鸣，“共鸣效应即说明主体与客体之间的关系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要让海报深入“民心”，就要打造足球的生动语言，最终回归到人性。第三，与中超海报相关的文化战略的顶层设计应该早日提上议事日程。

（二）新策略：推展隶属于中超海报的多元预热产品主动推展相关的预热产品是推动中超海报发展的一个有益尝试。一方面，中超海报在推出之前，可以制作具有民间色彩、具有文化特色的视频宣传短片，这既可以推介比赛，也可以宣传海报。例如，在2015年中超第一轮上海上港战胜江苏舜天那场比赛中，开场前播放的“视频秀”，既动感又帅气，既专业又接地气，给了现场观众一个极大的惊喜，也同时提升了现场的观赛氛围。未来的中超海报制作，可以借鉴此类经验，匹配相应的视频版本加以传播，让静态的海报“动”起来，让动态的视频定格在静态海报的精彩瞬间。另一方面，可深入挖掘属于海报内容的卡通形象，将其粘贴于T恤、马克杯、手机贴纸、记事簿等地方，并且在人流密集的地铁站、公交车站等也注重这些卡通形象的平面广告宣传。综合而言，推展相关的预热产品，可以起到双赢乃至共赢的局面，带动海报等相关产品和产业的发展。

（三）新模式：深入推进“互联网+海报”模式我国的体育产业尚处在初级发展阶段，互联网进入到体育产业也才刚刚起步，利用好互联网的优势不仅能创造巨大的商机，同时也势必产生强大的公益价值。“互联网+”不是对现有中超海报的方式和运营制作手段全面颠覆，而是对其“升级换代”。中超海报可与相关体育类互联网机构深度合作，及时将网络海报推送至客户端，不仅可以实现告知与推介赛事的功能，同时也与相关服务产品产生了关联。而这一过程的实现，需要在制作模式、合作模式、运营模式和投资模式等方面进行升级换代和重新整合。可主要采取以下三点方法：一是加大宣传力度。中超海报可考虑加入二维码元素，以供受众扫码关注。还可设置相关的奖品类别，比如观众可以和海报上的明星“亲密接触”等等。二是依靠服务赞助商。中超海报要想摆脱低廉制作的困境，必须取得赞助商的支持。目前O2O（OnlineToOffline，线上到线下）的普及程度较高，依靠赞助商的支持，挖掘关联产品和相关球队衍生的产品。三是善用体育媒体。主攻个性化领域和深度PGC内容的生产，辅之社群和直播等功能，形成以PGC生产带动UGC生产的“互联网＋海报”的完整内容生产体系。

作者：张德胜 黄靖捷 李峰 单位：武汉体育学院新闻传播学院 广东技术师范学院