城市公交整合营销传播策略范文

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提要：

随着徐州市地铁线的开工建设，城市公共交通系统更加完善，如何提升服务质量、满足市民出行需求、赢得社会美誉度，成为城市公交发展中亟待解决的问题。本文从整合营销传播角度进行深入研究，并提出相应的传播策略。

关键词：

城市公交；整合营销；策略研究

一、徐州城市公交发展现状

自1960年，徐州公交车正式上路。50多年来，公交事业发展迅猛，公交车数量从当时的6辆增加到现在的2，050辆，线路由2条增加到161条，日发送11，000个班次，年客运量3亿人次。尤其在公交优先发展战略实施后，市民乘公交车越来越方便。但随着大容量轨道交通的加入，竞争日趋激烈，传统意义上的城市公交模式很难适应新的竞争环境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161条公交路线中，仅11路线被授予“全国青年文明号”线路、全国城市公共交通“文明线路”，游1路线被授予“全国巾帼文明示范岗”，小众出彩，整体品牌形象不佳。市民对城市公交的定位仅仅局限在普通的出行工具上，更谈不上品牌形象，外来游客也对徐州城市公交的体验反应一般，缺乏系统的品牌形象。

（二）资源整合不到位，城市公交配套设施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽车、公共自行车三种，大容量轨道交通在建，城市公交在市民出行上占据主导地位，但是当前徐州市部分线路公交车已出现外观破旧、车内环境差、车厢容量小等老化状况，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十条公交路线运行的车辆都已经老化破旧，同时公交车站点的配套设施不完善，跟不上市民对出行工具舒适快捷、出行环境卫生整洁的要求，在其他公共交通中的竞争力减弱，影响了徐州市绿色交通的发展。

（三）宣传手段单一，营销传播不重视。城市公交在出行分担率上高于出租车和公共自行车，也正因此，在城市公交的宣传上容易忽视，认为作为市民出行必选工具，不需要过多地宣传。但是，随着出行工具的多样化、“滴滴打车”等APP的流行，私家车的普及，城市公交在营销传播上必须加以重视。

二、IMC在徐州城市公交中运用的意义

整合营销传播（简称IMC），由20世纪80年代中期由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出和发展的。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。简单来说，“整合营销传播”就是把企业当作一个品牌来精心打造，重渠道、重媒体、重创意、重策略，讲求“一致性”，调动各方面力量，制定组合传播策略，塑造品牌，实现效益最大化。针对徐州市公交车所做的整合营销传播策略研究具有积极意义。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美誉度。通过广告渠道、促销渠道、信息传播渠道、受众接受渠道、公关渠道全方位打造徐州公交优质品牌形象，打出整合营销内外组合拳，内部整合优化服务质量，扩大服务空间，提供更多人性化、现代化服务，如增设雨伞吸水自助设备、车载免费WiFi服务等，将徐州公交打造成一支规模庞大、服务优质化的城市公共交通，塑造为城市名片。与此同时，还可以促进新老城区的客运连接，并加大在火车站、高铁站、机场等出站点的公交线路安排，在重点景区安排节能高效公交车，通过出站口和景区等对外窗口展示徐州公共交通形象，借此传递徐州市旅游政策理念，吸引国内外旅游爱好者，形成优质的公交服务，打造徐州公交品牌，成功将徐州城市公交打造成“流动的城市名片”。

（二）增强综合竞争力，提升营运竞争力。2013年徐州市政府把每年增加100辆公交车列入市重点工程，给予40%购车补贴，调动了公交企业的积极性，仅2013年至今，就购置新型大客车472辆，达到公交发展史上最大规模，但是随着徐州大容量轨道交通的建设，未来几年必将带走一大批城市公交的固定客源，地铁的快捷、安全、便利成为乘客首选理由。传统形象中，城市公交单纯只是一种交通工具，缺少形象定位、自身产品形象包装不到位、服务质量上不来、营销模式单一、社会受众满意度低，公众自然不大乐意，甚至是反感选择公交出行。整合营销将通过广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，整合包装城市公交形象，提升服务质量，用舒适的乘车环境吸引更多乘客，增强综合竞争力，提升营运竞争力。

（三）提高利益相关者满意度。整合营销是以消费者为基础的连续性、战略性营销方式，在公交事业方面，消费者即为乘客，构建市民和政府的交流沟通平台，无疑是政府优先发展公共交通事业道路上助力器。2008年，徐州市制定并出台了《关于优先发展城市公共交通的实施意见》，2014年工作目标：

（1）购置节能环保车辆200台，客运量2.6亿人次，IC卡运量增长2%，营运收入突破3.4亿元；

（2）优化线网结构，开辟调整线路8～10条，提高乘客出行满意度；

（3）争取政策加大科技应用投入，实现GPS定位系统公交线路全覆盖。通过整合营销传播战略的实施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘车满意度；另一方面提升公交车司机的工作环境，更大程度满足公交公司利益，完成政府部门的工作目标。

三、徐州城市公交整合营销传播策略

（一）传播理念整合

1、优化服务理念，营造优质服务文化。作为大众乘车方式，公交车以其经济适用、通达性较好的优点成为市民出行首选，但是司机人员素质不高，车内个性化服务较少一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情，如何提升服务质量，营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先，应加强安全建设，使乘客安心、放心搭乘，解决后顾之忧；其次，应从司机出发，明确徐州公交是城市形象的“流动名片”，加强自我约束，文明驾驶，承担起司机营销传播角色，通过“文明司机”以点带面传播更广的优质公交服务，反过来，通过优质服务文化的营销，达到“服务质量营造文化，文化提升服务质量”的动态良性循环；最后，应用新技术、新设备完善车内服务条件，营造舒心环境，比如车内安装雨伞吸水自助设备，增强雨天乘客的搭乘满意度；为公车配备车载无线路由设备，提供免费WiFi服务，减少枯燥感，活跃乘车环境。

2、树立整合营销观念，建立配套营销机制。公交公司应通过正式或非正式培训使员工树立整合营销观念，并建立整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。首先，通过市场调研咨询机构，收集竞争对手的情况，了解出租车尤其是已开通地铁线路附近出租车的分布密度、分布时间、服务情况、节假日变化情况；其次，重视公交车自身信息的收集与分析、客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等；最后，根据收集的资料分时间、分路线设点运营，避免资源浪费，增加运营成本，不断完善公交车服务设施服务水平，提高服务竞争力并增强公交车与其他交通的接驳，确定与地铁、出租车的竞合模式。

（二）传播工具整合。传播工具上，可以整合车载WIFI、车载电视、交通广播、乘客智能手机等工具进行传播，通过对公交车报站器系统的更新，车载电视的广告宣传，融入徐州文化，绿色出行，让其在利民、助民的同时，承载着传播徐州文化，传播公交文化的作用，以此加深乘客的乘车感受，让乘客乐意传递信息，借助乘客的智能手机，巧妙地打破传统传播宣传的时间、空间限制，使得传播信息从车厢搭乘信息高速飞向各地。

（三）传播手段整合

1、微营销传播。传统营销方式，诸如宣传单页、平面媒体等广告宣传，成本高、代价大，而且效果不明显，显然也并不是很适用城市公交宣传，整合营销提出的创新地运用当下热门的微营销传播策略，微营销以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，强化城市公交的品牌建设，比如通过微视频、软文等微营销手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基础上打造活泼的城市公交形象，对徐州公交进行新的定位，吸引更多年轻乘客，利用网络传播范围广、速度快的优势，塑造徐州公交现代化的品牌形象。

2、体验营销传播。体验式营销传播重在参与体验，一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力。徐州公交就应抓住体验营销的优势，利用微信、微博等媒体对顾客发出免费邀请，体验优质公交服务，如免费车载WiFi服务等，并邀请他们对乘坐体验写感受，发微信、微博等分享给好友，以此宣传城市公交，赠送免费乘车券，笼络潜在顾客群，营销为辅，服务为主的理念发展为忠实顾客群。

3、口碑营销传播。在体验营销的基础上，扩大宣传，俗话说“一传十，十传百”，企业的品牌价值也不可缺少口碑效应、媒体造势。目前，市区共拥有公交车辆2，200余台，运营线路170条，线路长度3，873公里，日发送9，000个班次，年客运量达3.1亿人次。口碑营销的效力显而易见，不可小觑。

4、公共关系传播。社会美誉度在城市公交的整合营销传播中地位特殊，尤其是在徐州汉文化内涵深厚的礼仪之地，公交车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点，2013年城市公交深入开展了“服务质量提升年”、“文明服务与我同行”、服务质量“百日创优”、“关爱老人，情暖车厢”等主题活动。承担自身社会责任，协调政府、市场、消费者的多方利益，搞好公共关系，获得政府和民众的支持，有利于提高城市公交的综合竞争力，提高出行分担率。

主要参考文献：

［1］刘磊.谈系统化整合营销中的监控程序［J］.中国审计，2003.10.

［2］卫军英，任中锋.品牌营销［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

［3］优化公交服务方便市民出行———我市加快实施“公交优先”发展战略［N］.徐州日报，2010.

作者:李娜 石传娣 齐义山 单位:徐州工程学院管理学院