城市电视台整合营销传播策略范文

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【摘要】

城市电视台整合营销传播中，需要对认知和形象的整合，需要对功能的整合，需要对人员的整合，同时还需要有效地迎合受众的需求，进行受众的整合，只有这样才能最终促进地方电视台的发展,才能有效地提升地方电视台的资源整合能力。

【关键词】

城市电视台；整合营销；传播策略

在城市电视台整合营销过程中，通过营销整合能够帮助电视台将传播目标与电视自身的目标结合起来，从而能够加速回报。城市电视台在整合营销传播策略的过程中，一般包括认知和形象的整合、功能的整合、人员的整合、消费者的整合等多个层面。本文将在论述城市电视台整合营销传播策略的分析中，植入湖南台的例子。

一、地方电视台认知与形象的整合

不同的地方电视台的形象和认知并不相同，一方面是因为不同的电视台在发展的过程中，所依托的资源不同，在创新及探索的过程中，不同的电视台的着力点也不尽相同，这就造成了我国地方电视台认知和形象“百花齐放”的格局。地方电视台的认知和形象，是地方电视台生存和发展的基调，是地方台广告投入与收入的营销基础，也是整合营销传播中的第一个层次。湖南电视台是我国地方电视台中的中流砥柱，也是我国地方电视台的佼佼者，之所以湖南电视台能够以超级的收视率，过硬的娱乐节目长期占据着地方电视台的“龙首”宝座，就在于湖南电视台在自身认知与形象的整合过程中，有效地运用了整合营销传播策略的第一层次，重塑受众对湖南台的认知。湖南台的娱乐节目是其生存与发展的根基，是湖南台创新发展，突破格局的重要武器，在着力打造地方台的娱乐品牌节目时，湖南台充分地整合自身的资源，充分发挥自身的资源优势，不断突破限制，将湖南台娱乐文化的认知和形象确定下来，并开始逐步推广。在确定认知的基础上，树立良好的形象，成为诸如湖南台等地方电视台整合营销传播的第二步，自身作为媒体，湖南台不难做到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性，一来是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到一致性，二来是指在不同媒体上投放广告的一致性。湖南台在确定认知和形象的基础上，开始大力地进行广告宣传，由于自身的娱乐节目是王牌，因此湖南台在广告投放及宣传上，也依托于“快乐”二字，力图让受众认知到湖南台是一个能够给受众带来快乐的电视台。准确的认知和形象，成功的整合营销传播策略，让湖南台逐步坐稳了娱乐节目一哥的宝座。可见，在地方电视台整合营销传播策略中，应该准确地定位自己，结合自身的资源优势，不断发挥自身的优势，确定符合自己、符合传播的统一的认知和形象定位。

二、地方电视台功能的整合

不同的地方电视台整合营销传播策略中都应该充分认识到电视台自身的功能，地方电视台的强项是在于新闻节目，还是在于娱乐节目，是电视剧消费，还是电影消费等，都应该在整合的过程中，明确自身的优势功能，并依托于优势功能来做强做大，进而带动其他功能的发展。明确自身的功能，区分自身不同功能的优劣，是地方电视台整合营销传播策略的第三步，也是非常基础的一步。所谓的功能整合，是指地方电视台在明确自己的功能优势的过程中，要毕其功于一役，将所有的资源优势、人力资源、资本优势等全部铺陈在特色或优势功能上，以突出此功能，更好地推动地方电视台优势资源的发展。如安徽电视台在发展的过程中，将电视台的功能定位于电视剧的推出功能上，不断地推出口碑较好、收视率较高的电视剧，力图打造国内地方电视台最大的电视剧展播平台，这样清晰准确的功能定位，使得安徽电视台电视剧收视取得了很大的成果，在明确自身功能的基础上，安徽电视台在形象和认知上继续深化电视剧功能，将每年的跨年晚会定位成“国剧盛典”，表彰每一年度的优秀电视剧人。通过这样的例子，可以看出地方电视台在功能整合上的实践。湖南电视台的功能定位则更加成功，在功能定位上，湖南台仍以“快乐”为主旋律，在继续做强做大娱乐节目的同时，湖南台对自身的其他功能的挖掘也得以有序地开展，这一方面是因为其他地方电视台陆续跟进了娱乐节目，以某唱歌选秀为例，在湖南台取得巨大成功后，各个地方电视台开始盲目地跟进，当然诸如浙江卫视、江苏卫视等还是取得了很大的成功，但一些二三线卫视在自身功能整合的过程中，却如“邯郸学步”，在不断模仿中，反而丧失了自身的本色。而像湖南电视台，各个地方电视台纷纷融入，不断挤占娱乐选秀等娱乐蛋糕时，湖南电视台在充分把握自身形象和认知的基础上，不断扩展自身的功能，将其娱乐优势发挥到了极致。在后期推出的新闻栏目等其他栏目中，湖南台也以一种快乐的姿态展现给全国观众。此外，湖南台在明确自身功能的同时，对湖南台受众的精细划分，对受众的精确把握等，都在一定程度上为其功能的价值最大化铺平了道路。

三、地方电视台人员的整合

地方电视台在整合营销传播的过程中，除形象和认知、功能的整合外，还需要通过进行科学的人员整合，通过人员整合来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。在人员整合的过程中，地方电视台首先应该对内部人员进行科学的整合，在整合的基础上不断进行科学调配，确保电视台内部的人员能够明确电视台的功能，确保电视台内部的人员能够认清电视台的形象，在此基础上还需要不断调动内部工作人员的工作积极性，对不同岗位上的工作人员进行优胜劣汰，保持适度的良性竞争，以便更好地推动地方电视台的发展。湖南电视台在进行人员整合时，不断调整电视台各个频道及栏目的人员配置，将一些入不敷出的电视栏目予以整合，通过招聘环节，注重吸引一些年轻人才来提升整个电视台工作人员的年龄层次，将年轻员工的活力与湖南电视台的“快乐”基调有效结合，通过人员的整合，极大地推动了湖南电视台的发展。同时，湖南台在进行人员整合的过程中，对内部工作人员的工作情绪的把控处理得十分到位，使内部工作人员能够在明确自身工作前景、工作概况的基础上，不断地与湖南电视台的形象、认知等有效融合起来，使整个电视台内外部达到有机的一致，更加推动了湖南电视台的发展。在地方电视台人员整合的过程中，重组是必经的途径，通过重组与重新分配，能够充分发挥不同人员自身的优势，能够让不同的人员发挥自身最擅长的部分，最终实现资源的优化配置。可见在地方电视台人员整合的过程中，发挥人员优势，实现资源优化配置，是一个必要的途径。此外，在地方电视台人员整合的过程中，还需要有符合地方电视台自身形象的主持人，主持人是地方电视台的窗口，是受众对地方电视台的最直观的认知，同时主持人更是一档栏目的标志，在人员整合的过程中，还必须注重培养和塑造符合地方电视台特色的主持人，如湖南电视台的汪涵、何炅等，这些资深的蜚声中外的知名主持人，本身就是湖南电视台的一种形象和认知。

四、地方电视台受众的整合

对于地方电视台而言，受众的整合是非常必要的，因为在媒介竞争压力不断增大的今天，谁有效地把握了受众，谁就获得了成功的机会。因此在地方电视台受众整合的过程中，通过对受众的精准定位，有效地根据受众的需求来科学合理地设置栏目，通过对受众品位及固定受众的有效圈定，来进行受众的整合。现在是受众的时代，只有符合受众的需求，满足受众的需求，才能真正迎合受众的心。湖南电视台在受众整合的过程中，特别是在娱乐王牌节目的推广过程中，不断地加强受众的互动，让受众真正参与到电视节目中来，有效地实现了受众的整合。

参考文献：

[1]张哲源;栖霞电视台频道形象片整体的分析设计[J];咸宁学院学报;2012年02期;

[2]李思琦;以整合营销传播的视角透析《非诚勿扰》[D];云南大学;2011年.

作者：马秀波 单位：佳木斯市广播电视台